BURBERRY為何成為了外國人眼中的英國國寶級品牌？

BURBERRY為何成為了外國人眼中的英國國寶級品牌？

嘉賓：周婷，賀斌

｜一｜

英國時尚

周婷：

各位網友晚上好！我非常喜歡英國這個國家。最主要的是因為英國對儀式感的追求。這大概是由於英國皇室還依然存在，所以我們會發現英式禮儀仍然儲存著完整的社交禮儀。以英國倫敦為代表的時裝週，也是整個國際時裝週的重要組成部分。

所以在我看來，英國一方面擁有傳統的儀式感，另一方面又讓我看到英國設計師的創作力，甚至還存在一些更讓我們驚訝的非現實主義藝術元素。

我去過英國很多次了，也組織過多次到英國的遊學，帶學生們去英國的時尚產業進行訪問，交流和觀察。這其中，BURBERRY是我們必去的一站。因為BURBERRY是整個英國品牌中我們中國市場最耳熟能詳的一個，而且BURBERRY的品牌歷史也非常長，在倫敦有他們的全球旗艦店。這個旗艦店讓我印象深刻的不是它裡面的產品和大家經常議論的像魔法鏡這類的數字化技術。最吸引我去的兩個重要元素，一個是Thomas’s café，也就是BURBERRY的餐廳，還有一個是在餐廳裡的禮品商店。在禮品商店裡賣的一些BURBERRY產品跟正式門店裡賣的東西不太一樣，你會覺得在這裡買的更有BURBERRY的感覺，在這裡還可以隨手給朋友和家人帶一些小禮物。在Thomas’s cafe還能夠品嚐到一種有名的特殊龍蝦，並且也有非常美好的轉角街景，這些感覺都會讓你沉浸在一種特別英倫的氛圍中。因為我個人內心是比較矜持和追求經典的，所以我特別喜歡英倫風的產品和品牌。

這個國家另一點讓我印象深刻的是他們有很多傳承幾代人的品牌。如果你翻開這些品牌的客戶簿，你會發現裡面寫著像丘吉爾、斯賓塞等家族的名字，這些有名的家族都是他們的客戶，多年來品牌都保留著這些重要客戶的資料。而且這些品牌規模也不大，可能只有一、兩家門店，甚至這些品牌沒有國際化，只是英國本土的品牌。但是他們像一本歷史冊子一樣完整地被保留下來，這跟英國的皇家認證協會有密不可分的關係。但凡為皇室連續服務5年並且品質得到了皇室認可的優質品牌，都可以得到皇家認證協會的一種徽章，而做得最好的品牌可以得到三顆徽章。

如果我們去倫敦旅遊，我們會看到很多品牌的商店門口有徽章，這既代表著一種至高無上的榮譽，同時也代表著一種行業水準。協會會定期對品牌進行評估，如果他們發現品牌的質量不達標或者其他原因，那麼協會給這個品牌摘星。正因為英國這樣的行業協會把產業標準評價體系作為一種嚴格的方法去執行，才能保持英國在紡織工業、時尚產業方面的一流水準，同時形成了一個非常良性的產業環境。

所以第二點，英國的皇家認證協會是我非常欽佩的一個行業組織。

第三，我認為英國的歷史非常長。它在毛呢工業，毛紡織業，還有在蘇格蘭的whiskey酒產業方面，透過皇室的存在所帶來的一些生活方式的追求，使得整個產業基礎和產業分佈非常紮實。

而且它是老牌的資本主義國家，工業革命時間非常長，商業化的文明程度也比較高，使得英國的經濟發展在歐洲是比較有實力的。所以同歐洲大陸的其他國家相比，英國消費者的消費力比較高。如果一個國家想誕生一些被稱之為“國寶級”的品牌，那麼這個國家的經濟發展水平，行業發展水平和商業發展氛圍也非常重要。所以在英國出現很多這樣的百年品牌、皇家認證品牌、定製品牌我覺得不足以為奇。

因為BURBERRY可能是我們國內最熟悉的英國品牌，我們就來談談他們。

如果你去問一個地道的英國人，BURBERRY是不是你們的國寶級品牌？我想很多英國人不會說yes。但是對於其他國家的消費者來講，由於BURBERRY比較早進行全球化，比較注重市場發展，同時品牌帶有標誌性的英倫格子和英式設計，讓大家覺得這個品牌是他們對英國生活方式瞭解的視窗。在這一點上，我認為日本市場起到了推波助瀾的作用。

BURBERRY是在1856年由Thomas Burberry先生成立，但是品牌在後面的發展中經營得並不好，所以給了日本人特許經營權，由他們帶到日本市場。80年代的日本經濟繁榮，很多日本貴婦也比較崇洋媚外，所以BURBERRY當時很受日本上流社會歡迎。日本經銷商迅速將英倫文化風從日本為切入點打開了亞太市場。早期很多中國人去日本旅遊或者商務發展都會從日本代購一件BURBERRY風衣回來，因為當時可能只有日本能夠買到BURBERRY的風衣。所以如果說BURBERRY是國寶級的英國品牌，那麼是由於它以日本市場為起點，敲開了亞太國家的大門，使得它在海外市場的營銷非常成功，讓英國之外的國家認為它是一個國寶級的品牌。但是我認為在英國有太多比他們還要高階、不知名的本土品牌存在。

但我很欽佩BURBERRY高超的營銷手段。我看到網路上很多人寫關於BURBERRY倫敦旗艦店的魔法鏡技術，而我們跟BURBERRY總部有緊密的合作關係。

有一天早上BURBERRY倫敦店特意為我們和我們的企業家們閉店，開啟魔法鏡技術，由BURBERRY的CEO陪同我們來觀賞數字化所帶來的奇妙的店鋪內購物環境，不同樓層都有不同的經典作品存在，他們把每一個系列都分得清清楚楚。當時我看到了一款蟒蛇皮的綠色風衣和30多個拼接手包，大概在三年之後，我在一本特別著名的國際時裝雜誌的中文版封面上看到劉濤穿著。所以在我心目中，如果你想體驗BURBERRY英國國寶級品牌的感覺，你一定要到倫敦的旗艦店裡去感受，他們既有商業化的成分，又有傳統英倫風格的品牌表現。正因如此，我認為BURBERRY是一個在英國體系之外成功的英國奢侈品牌，而在英國國內是商業化做得最好的品牌之一，但是在英國本土品牌中不一定是最古老的、最正宗的。這是我對BURBERRY的一些理解。

賀斌：

我覺得整個英國的高階零售市場氛圍特別濃厚，這可能是因為英國是現存的發達國家裡僅有的幾個依然儲存著皇室體系的國家。皇室在英國高階消費領域佔據著一個非常核心的影響力。哪個高階品牌如果能拿到皇室授權，那麼這個品牌就在無形之中讓自己達到了一個相當高的水平。剛才周老師也介紹了整個BURBERRY的品牌發展歷程，但我認為BURBERRY的品牌定位發生了一些變化。

BURBERRY建立之初是一直圍繞著服裝的功能性來做產品的。比如說它開發出的面料在軍裝的領域取得了巨大的成功後，逐漸演變成為風衣的面料。

我們知道英國會經常下雨，那麼BURBERRY的防水面料就給那些不願意打傘的人解決了實際問題。

周婷：

賀總講得非常好，BURBERRY從它誕生開始是一個高科技公司，因為它很重視面料的研發，比如華達呢面料，防水風衣的面料。另外他們的服裝有一些設計配合當時軍隊所需，以及後來延伸到我們日常穿著的服裝設計。BURBERRY把風衣這個名詞跟自己品牌做了一個等號，他們的經典款風衣已經深入全世界人民的心了。我看到很多白領的衣櫥裡必定有一件BURBERRY的風衣，這也說明它是一個依賴於產品研發，科技創新起家的企業。

但是近幾年來我們看到BURBERRY越來越偏離於最早的品牌定位，品牌中一些傳統的、經典的元素逐漸在消失，我們更多的是看到BURBERRY去強調大字母和大logo的狀態。其實BURBERRY的騎士徽章logo跟英倫文化非常相近，消費者一眼就看得出它的含義、定位、歷史淵源，並且我認為這是一個非常漂亮的圖案。但是這幾年BURBERRY可能為了迎合年輕人的潮流趨勢，他們經常使用字母這種毫無國家文化和品牌文化的元素，這在某種程度上說明商業化程度似乎變得更高，但是品牌DNA中的英式風格越來越少。我認為在下一個時代BURBERRY要想繼續征服消費者並在行業內有一定領軍地位的話，這是一個比較危險的訊號。

｜二｜

BURBERRY為什麼更受

英國以外的人的喜歡？

周婷：

我曾親眼看見一箇中國代購在BURBERRY店裡買了10件風衣，因為BURBERRY的新款在國外和在中國的價格差距非常大。真正的英國人，其實對BURBERRY的熱愛並比不上國外顧客對這個品牌的熱愛，他們會選擇在邦德街、薩維爾街和一些在小街道上非常傳統的英式品牌店買衣服。但我必須承認BURBERRY是一個營銷做得非常成功的品牌。

我記得大概在1920年，BURBERRY就已經在全球擁有了1750家批發代理商，可謂是一個在商業上非常成功的品牌。它的市場不在英國本土，而是在除英國以外的世界，特別是亞洲國家成就了它。

第二個是BURBERRY的修身設計，這種版型讓人感覺英姿颯爽，大概是跟他之前給軍隊設計有緊密的關係。

第三是BURBERRY的英倫風格子圖案成為它的一個經典標誌，這也是非常值得稱讚的一個地方。

第四是BURBERRY的產品創新還是一直在圍繞它的經典設計元素，他們在嘗試一些帶有時裝風格，更加時尚化和女性化元素的風衣。讓風衣穿起來不是那麼板，沒有那麼強的功能性。近幾年來我們看到BURBERRY的衣服傾注了設計師本身的個性化特點，來傳導BURBERRY的文化和它的產品理念，但跟原來是有一些脫離的，所以我認為BURBERRY不是英國人最喜歡的品牌，它是除英國人以外，其他國家人民更喜歡的英國品牌，我不知道賀總這麼認為嗎？

賀斌：

剛才周老師講得特別好，脈絡非常清晰。但是我突然有一個想法，因為我特別喜歡看歷史方面的書籍，所以經常在看問題時從歷史的角度來分析品牌的發展程序。我認為BURBERRY現在的情況可能跟大環境有關。目前全球各個領域都受到潮流文化的影響，而BURBERRY也想趕上這個流行趨勢。

另外還有一點是因為BURBERRY本身是一個典型的英國品牌，而提到英國品牌就會讓大家不由自主地聯想到英國王室。也許在二、三十年前，英國王室給大家的印象還是非常好的，特別是查爾斯王子和戴安娜結婚的場景在全世界引起了巨大反響，那場婚禮我到現在還記憶猶新，那時王室對於社會的影響和時尚的影響是很有力的

。因為全世界都很欣賞英國的禮節文化，穿衣習慣等等。但是近些年，英國王室出現了一系列真假難辨的醜聞在社會流傳，這對王室的形象有很大影響。而這些事件是不是會影響像BURBERRY這種典型的英式風格品牌在全世界時尚業裡面的定位

？我個人覺得BURBERRY會受到相應影響。

在文化方面，我看到街頭文化對時尚的滲透性是非常強大的，網路已經完全覆蓋我們生活的方方面面，大家都活在海量資訊的轟炸下，這是我對目前時尚發展的感受

。所以像BURBERRY這種傳統品牌怎麼做既能讓自己的品牌基因繼續發揚光大，同時又能趕上潮流趨勢？這確實是一個比較困難的事情。

但是，我覺得品牌最終都要落在產品的研發方面，BURBERRY可能會用很多先進的科技來進一步打造品牌，比如最早BURBERRY研發的防水面料，這類創新對品牌是至關重要的。

如果是我做品牌，我更願意把我主要的投入放在產品研發方面，從它的功能性、時尚感等方面進一步提升產品的可用性。

這樣會對這個品牌進一步發展帶來更多動力，而不是僅僅用現代營銷的方式去做宣傳。我們現在看到BURBERRY好像在走下坡路，他們對方向沒有把控好，我找不到任何一件我能穿的服裝，他們的個別風衣可能我還能試試，但是現在它風衣的顏色也與傳統的風衣有很大區別。

這也可能是因為社會在不斷髮展，英國脫歐了以後也有點茫然。不知道大家是不是有同感？

周婷：

我覺得賀總提到皇室這一點讓我很受啟發。在之前的歷史背景下，皇室地位高高在上，很容易讓平民階層產生崇拜感。奢侈品本身的意義就是多數人嚮往，少數人擁有，也代表了高階的社會階層屬性。這種根深蒂固的階層感會使得有一些人認為穿一件皇室同品牌的風衣也可以帶給我一種皇室成員的榮耀感。實際上這些人也是在打破現實社會中所謂的階層，從而尋求平等。對於BURBERRY品牌方來說，去文化性的商業選擇是它企圖轉型或適應市場的策略，但是這也是一個危險的訊號，有可能會是它去品牌化的前兆。如果品牌這一點上不能把自己的DNA很好的保留，之後這個品牌就會變成一個沒有特色的品牌。

賀斌：

大多數的一線品牌都在用這種方式接觸他們潛在的年輕消費者，但每一個品牌都應該有自己的基因，讓自己的基因發揮出來再結合潮流文化，從而開發出以品牌為核心的產品。

周婷：

BURBERRY品牌這幾年的大眾化策略是非常明顯的，他們為了迎合年輕消費者和奢侈品大眾化潮流，也出現了低單價產品。而在一線奢侈品牌的陣營中，BURBERRY應該已經被剔除，更多人會認為它只是一個時尚品牌，在我們行業裡很少有人定位它是奢侈品級別的品牌了。

所以最近我們看到，原來的品牌金字塔正三角結構開始轉向埃菲爾鐵塔結構，很多屬於奢侈品陣營的高階品牌在往下落。如果落了幾個階層就會被歸為時尚精品，只有少數品牌還保持著超高階的定位，更多的品牌從塔中間繼續下沉到塔底，這會使大眾品牌毫無生存之路。品牌如何在這個技術不斷迭代更新，商業本身也在不斷迭代更新的大環境下維持品牌的生命力？這對於所有品牌來說都是很艱難的一個過程。雖然我們今天看其它的奢侈品品牌，比如LV、巴黎世家等，他們目前的業績還不錯，但你並不知道明年他們的業績會怎樣？

｜三｜

BURBERRY有什麼樣

經典的設計美學產品？

周婷：

我自己更喜歡它原本英倫風的挺括版型，格紋和徽章logo。對我來說，我更喜歡它迴歸於最經典的英倫風，像最經典的英式定製西服、風衣、羊毛圍巾、包。

我在英國看到的BURBERRY皮具和包帶都跟它服裝中的很多面料是相呼應的。但是如今BURBERRY的設計美學給我的感受不是特別深，唯一給我的印象是BURBERRYT恤衫上印的TB標誌。

賀總：

我就從男裝角度談談吧！

最近這幾年男裝特別是正裝這個行業遇到了很大的問題。最近我還聽到了一個訊息，英國一個非常有名的男裝品牌申請破產。所以我感覺英國品牌男裝的創新力在逐漸減弱。

義大利的男裝為什麼在上個世紀50年代有一個爆發性的增長，就是因為他們對男裝的結構進行了調整。因為英式男裝是以給你解決問題的目的來設計和生產的，比如說它可以將你身體的某些缺陷透過服裝來進行掩飾，讓人看起來感覺非常硬朗，這是英式西裝給消費者的印象。那麼意式西裝更貼近於以舒適性為追求的方向，同時他們的西裝緊跟時代的發展和消費者的需求去創新，因此意式西裝得到了消費者的認可。我覺得任何一個國家的品牌都應該圍繞著這個方向去發展。

｜四｜

百年經典品牌應該如何進行

數字化轉型來迎合年輕人的市場？

周婷：

剛才我們講到很多BURBERRY的品牌發展歷程和大眾化的路線，也談到它的產品創新在新時代有所轉變。但如果談到數字化領域，BURBERRY確實是做得很好的。他們在2000年之後，整個的數字化程序就開始了。它也有自己專門的首席數字官，它的電商網站是最先開放購物的，它的店內設有魔法鏡技術讓消費者的店內體驗更有驚喜感。

就近幾年而言，我今天只講一個例子。在數字化方面，BURBERRY創造了一個社交零售商店模型，位於我們中國深圳的永珍城。這家商店特別有意思，客戶透過小程式來了解這家店鋪裡的商品，等於還沒有去逛店呢，就已經開始了線上的瀏覽，知道店內的東西。這家商店裡還有三間有特別主題的試衣間，大家可能沒想過這個問題，試衣間幾乎所有大牌都有，大概都是相似的。但是BURBERRY這家店的每一個試衣間都是有主題的，有顏色的變化，背景牆紙的變化，特別適合現在的年輕人，尤其是“網紅”試衣間自拍。很多的網紅博主都很喜歡在試衣間拍穿搭，但大部分試衣間都不漂亮也很沒有品牌個性。BURBERRY發現了網紅博主們的需求，讓年輕人可以透過小程式裡面的遊戲換取預定試衣間的服務，還可以透過小程式去預約BURBERRY店內的咖啡。消費者可以一邊玩BURBERRY的遊戲，養一個BURBERRY的小精靈，一邊品味一杯英式下午茶，吃一塊糕點，整個購物過程非常愉悅。

他們透過一個小程式將線上和線下無縫連線在一起，把購物變成了一種樂趣，這是現在年輕人很喜歡的方式。這樣的商店模型一旦存在之後，品牌的銷售顧問就不用存在了。因為走進店鋪，消費者用手機去掃衣服上的二維碼，就可以立刻呈現出品牌故事和產品特點，不需要別人有打擾性地去向你介紹。所以這種社交零售商店一旦存在以後，品牌就可以獨立設計自己的O2O商業模型閉環，把很多的數字技術和SARS平臺事業模型引入到整個品牌自建的電商體系中。

所以BURBERRY的數字化遠遠不是大家看到的一些噱頭，不僅僅是微博裡的品牌大秀直播又或者是小紅書裡的文章投放，不是這些簡單的marketing digital部分。而是直接踐行了數字化零售的部分，並且重構零售中人、貨、場的匹配。在所有的品牌數字化策略中，我比較欣賞BURBERRY的社交零售商業模型，這也是奢侈品行業建立的一種新服務模型。從這一點上來看，BURBERRY比其他奢侈品牌更有獨特性、功能性，這是可圈可點的。雖然早期BURBERRY的電商路線並不如他們所想的順利，但近幾年他們開始找到了一個重新數字化的起點。我建議大家未來有機會去深圳出差的話，可以到BURBERRY的社交零售商店看看，你會發現那是一個新生活方式的場景或者是一種新生活方式。現在很多年輕人有社交恐懼症，他們更願意宅在家裡，在虛擬世界跟很多朋友打交道，但是真的讓他們存在於現實社會的話，他們不會喜歡跟一些人社交。所以社交零售商店模型也在一定程度上平衡了這種“社恐”。

賀斌：

我覺得BURBERRY在這方面還是很有想象力的，目前來看這是一個非常重要的銷售模式。但如果沒有消費者的支援，這些創新都無法落到商業，畢竟商業才是品牌最終要達到的目的。所以我覺得如果品牌有相對應的產品，配合這種創新性模式是很有潛力的。但是整個英國混亂的政治局面，經濟遇到的各種困難，可能都會對時尚行業產生巨大的影響。比如英國脫歐後，你是一個在英國的外國人，特別是歐盟成員國的勞動者在英國拿工作簽證就變得非常困難了，這會導致英國失去很多有才華的專業人士。所以很多看似不相關的因素，可能最終會影響到品牌的發展，這是我個人的一些看法。

冷芸：

我們今天的直播就到這裡結束了。我們再次感謝周老師，再次感謝賀總。謝謝大家，我們下週再見。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李寧