上海咖啡館數量全球第一，沒想到這種店比咖啡館更多，為什麼？
前不久，現製茶飲品牌“奈雪的茶”（以下簡稱“奈雪”）向港交所提交上市申請，有望成為中國現製茶飲第一股。
年輕人習慣把現製茶飲統稱為“奶茶”，但現製茶飲已不再是“茶粉+牛奶+珍珠”的組合，而是以茶葉、鮮奶、水果等為原材料，配合澱粉珍珠、芋圓、布丁等多樣化配料。
成立不到六年的奈雪能夠衝擊資本市場，折射了中國現製茶飲市場的飛速發展。據第三方機構前瞻產業研究院統計，2017年中國現製茶飲門店約25萬家，2020年超過48萬家，今年可能達到55萬家；市場規模則從2017年的442億元激增至2020年的突破1000億元，並出現了喜茶和奈雪這兩家估值超過100億元的頭部品牌。
目前，上海已超越紐約，成為全世界擁有咖啡館最多的城市。而上海現製茶飲店的數量甚至超過了咖啡館。據大眾點評資料，截至3月10日，全市共有9056家茶飲店，咖啡館的數量是7494家。
今年的政府工作報告提出，堅持擴大內需這個戰略基點，充分挖掘國內市場潛力。走訪一下上海的現製茶飲店，可以發現這一業態快速發展的背後，既有內需變化的新趨勢，更有經營者主動滿足內需、激發內需的積極嘗試。
新“奶茶”新在哪裡？
現製茶飲的歡迎程度，從商場裡的奶茶店數量可見一斑。
靜安寺商圈是上海頂級商圈之一，集中了嘉裡中心、芮歐百貨、久光百貨等多家中高階商場，國際一線品牌爭相入駐。但它們同樣歡迎單價二三十元左右的現製茶飲。根據大眾點評，商圈裡至少有57家茶飲店。記者在商圈裡的芮歐百貨數了數，僅這家商場內就有喜茶、樂樂茶、t9tea、一點點、小滿茶田、椿風、抹茶吧等七家茶飲店，數量比咖啡店多。
三四年前，商場裡很少看到現製茶飲店。喜茶、奈雪、樂樂茶等在業界被稱為“新式現製茶飲”，簡稱“新式茶飲”，因為在它們誕生前，現製茶飲市場充滿了茶飲粉末、香精、糖漿。之前的現製茶飲雖然單價不高，卻與健康、品質等消費需求有差距，大多是街邊小門面，進不了大商場。
隨著2012年喜茶的前身“皇茶”誕生，新式茶飲讓人眼前一亮：
一排排透明的茶葉罐裡，是不同種類的茶葉；一個個鋥亮的不鏽鋼容器中，有五花八門的現切水果……品質好不好、產品是否新鮮，消費者看得見。新式茶飲的顏值也很高：喜茶的芝士奶蓋茶、奈雪的芝士鮮果茶、樂樂茶的“茶飲+歐式軟包”組合等，改變了“奶茶只是一杯茶”的傳統印象，適合拍照分享到社交平臺。
奈雪的茶創始人彭心曾表示，新式現製茶飲和傳統現製茶飲在原料和口味上有很大的區別，“對那些長期喝奶精、糖漿調配飲品的顧客而言，在品嚐鮮果茶之初可能會覺得味道偏淡，沒有衝擊感，但只要他們喝慣高品質的產品，很難再回去喝過多新增的茶飲。”
換句話說，新式茶飲的誕生，滿足了人們從“吃得上”到“吃得好”的新需求，所以很受市場歡迎。2017年初喜茶首店登陸上海時，客流如潮，等候時間一度長達四五小時。面對熱情的消費者，其餘現製茶飲品牌也有所觸動，紛紛升級。茶底和牛奶的品質、水果的新鮮度、產品完成後的顏值高低等，成為現製茶飲市場追求的新方向。最終，上海的現製茶飲市場完成了升級換代。
眼下，新式茶飲的平均售價在每杯二三十元左右，較以前使用茶飲粉末勾兌的飲品提高了不少，也接近星巴克、costa等咖啡品牌。它們為不喜歡或不適合咖啡的消費者提供了新選擇，受眾面更廣。據第三方機構cbndata資料，近五成新式茶飲消費者月均可支配收入超過8000元，其中8%的月均可支配收入超過2萬元；82%的消費者具有高等教育背景，61%的為白領人群。相關產品還具有消費頻次高、忠誠度高的特點，超八成消費者每週至少購買一次，而且偏好頭部品牌和高品質產品。
所以，商場歡迎現製茶飲品牌，既因為它們符合商場定位、客群消費能力，也在於它們是引流法寶，能與商場裡的其他業態相配合，做大消費市場。
工作日中午，芮歐百貨五樓喜茶門店裡排隊點單的人並不多，但門店的線上點單系統顯示，共有40多個訂單。店員說，有不少訂單來自正在吃午餐的上班族，用餐結束時茶飲也差不多製作完畢，剛好拿回辦公室。
商場地下一層的小滿茶田憑藉滿滿一杯車釐子，是近期的“網紅店”，排隊的消費者不少。據記者觀察，相當一部分也來自商場周邊寫字樓。白領們在餐飲區吃完飯，來這裡排隊買杯果茶。
明亮整潔的店鋪風格、高品質的產品，以及實力不菲、高忠誠度的消費群體，使得新式茶飲成為中高階商場招商的“香餑餑”。在眾多現製茶飲品牌中，喜茶用不到八年時間開設了600多家門店，奈雪在五年多時間裡開了420多家店，大部分門店都在中高階商場內。
奶茶為什麼變成了八寶粥？
現製茶飲店數量增長迅速，茶飲本身也發生了變化。
新式茶飲愛好者李女士細說她眼裡的變化：新式茶飲剛誕生時，配料以珍珠、水果、芝士奶蓋為主，之後出現了布丁、芋圓、蛋糕、黑糖、麻薯……現在，一杯新式茶飲裡的原料幾乎超過一份八寶粥，包括牛奶、餅乾、奶油、珍珠、芋圓、布丁、麻薯、巧克力碎、堅果，等等。
類似八寶粥的新式茶飲褒貶不一：有人覺得口感豐富，有人卻抱怨脫離了茶飲的本色。但在業內人士看來，撇開“好不好吃”的話題，“八寶粥式奶茶”是現製茶飲市場為做大內需市場進行的積極探索：不斷創新並提供個性化服務。
現製茶飲的行業門檻並不高，品牌要想脫穎而出，必須有創意。起初，很多品牌在名稱上做文章：把珍珠改叫波波，芝士叫酪酪，鮮奶叫牛乳……這些“創新”雖能喚起消費者的好奇心，可類似的口味和口感不足以持續吸引消費者。於是，各品牌透過不斷推出新配料來形成賣點，蛋糕、芋泥、黑糖等八寶粥式配料由此而來。同時，現製茶飲還圍繞健康、新鮮的品質需求進行了進一步升級。消費者不想喝太甜的飲料，茶飲品牌就提供不同的甜度選擇，有的還提供零卡路里的代糖。
配料越多，意味著品牌提供給消費者的個性化選擇能更多，茶底、配料、溫度、口味，都由消費者說了算。有消費者推算，一家現製茶飲品牌可提供超過4萬種個性化配方。
現製茶飲的創新方式也有借鑑之處。
一方面，“季節限量款”成效明顯。各種新鮮水果為季節限量款提供了創意：春天的草莓，夏天的桃子、葡萄、西瓜，秋天的橘子，冬天的車釐子，等等。這些天，喜茶的“雪山思鄉龍眼”、奈雪的“霸氣芝士黑桑葚”“霸氣酸奶黑桑葚”分別以相對小眾的龍眼和桑葚為主要原料，市場反響熱烈。據喜茶透露，“雪山思鄉龍眼”在春節長假中賣出了超過60萬杯。
另一方面，可以利用跨界聯名實現流量疊加。以上海本土新式茶飲品牌樂樂茶為例，去年一年，它與老字號光明乳業、國漫ip“霧山五行”、冰淇淋企業夢龍、糕點企業好利來等不同領域的品牌合作，獲得“常見常新”的效果，話題不斷。最近，樂樂茶又與經典零食旺仔小饅頭合作，提出“膠原草莓小饅頭”“旺旺巧克力髒髒茶”“旺旺牛奶大饅頭”等茶飲和歐式軟包，用“回憶殺”吸引了消費者。
怎樣“吊胃口”最有效？
業內人士指出，不斷創新不僅讓現製茶飲贏得了口碑，也對其他行業在做大內需市場上有啟發。
首先，新式茶飲市場的擴張來自經營者對健康、個性化等消費新需求的快速響應。這些需求並非只出現在茶飲市場，對整個餐飲市場、食品市場都有參考價值。跟蹤新式茶飲品牌的發展能發現，它們很早就開始揣摩“新零售”。喜茶、奈雪、樂樂茶等均開發了自己的小程式和會員體系，除了提供點單、積分、評價等服務外，還透過這些線上渠道收集消費者偏好，並將消費偏好沉澱為新產品和新服務。相關個性化選擇其實是品牌對消費者共同需求的迴應。
其次，新式茶飲提供了營銷新思路。例如，新式茶飲的跨界、聯名產品通常走“限時供應”路線，供應幾周就會下市，屬於“飢餓營銷”。但新式茶飲又不透支“飢餓營銷”，一款限定款下線後，很快會上線另一款新產品，從而具備了“常來常新”的吸引力。有資料顯示，去年喜茶平均每1。2周就推出一款新品。
最後，現製茶飲還突破了產品的商品屬性，具備了社交屬性。
“今天，你喝奶茶了嗎”成為年輕人社交的重要話題之一，關於奶茶的對話，可能是同事間拉近距離的契機，也可能開啟一段全新的友誼。上班族陳先生說，現製茶飲是工作中的調味劑：“在工作日下午昏昏沉沉的時候，如果有同事問‘喝奶茶嗎’，往往會一呼百應。大家討論不同的品牌、不同的新品，能短暫地從工作中解脫出來。而且對於這個話題，幾乎人人有話說。”美團、餓了麼等外賣平臺的資料也驗證了這點：工作日13時至15時都是現製茶飲的訂單高峰。
當一件商品具備了社交屬性，意味著它也包含了一定的情感寄託，這使得消費者會常常想起它，繼而增加消費頻率。
欄目主編：吳衛群
本文作者：任翀
文字編輯：任翀
