國產手機大敗局之金立潰敗

權威調研機構 IDC 資料顯示，今年第一季度，在全球市場，華為、OPPO、vivo、小米四家手機廠商的市場份額達到了 42%。另外一家研究機構 Counterpoint 的報告也顯示，在中國市場，這四家廠商更是壟斷了超過 70% 的份額。

隨著華為、OPPO、vivo、小米在國產手機陣營中的地位徹底穩固，留給其他競爭對手的生存空間也越來越少，曾經金立、魅族、酷派等耳熟能詳的手機品牌也漸漸走向了沒落。

甲方研究社近日發起系列策劃，覆盤國產手機大敗局，從這些手機廠商的身影中，總結出寶貴的經驗和教訓。

第一期：金立潰敗

2018 年 11 月 23 日，一篇題為《覆盤金立敗局》的深度稿件，突然之間就把老牌手機廠商金立放在了聚光燈下。儘管 “ 破產 ” 新聞已經傳出了一年，但在這篇稿件還是投出了一枚重磅炸彈：金立董事長劉立榮在賭博上輸了超過 100 億。

或許金立也沒想到，自己竟然會以這種方式成為頭條。儘管在華為、小米、OV 的巨大攻勢之下，金立早已不復當年之勇。但根據研究機構 GfK 的資料顯示，2017 年金立手機在中國的銷量為 1494 萬部，仍排名第七。

這篇報道成為壓垮金立的最後一根稻草，雖然金立方面表示 “ 沒有 100 億這麼多 ”，但隨之而來的就是專利拍賣出售、資產清算等等。從當年的國產手機第一陣營到負債 200 億、破產重組，金立留給我們的教訓有很多。

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來自小霸王和 VCD 產業的手機創業者

相比於餘承東、雷軍、羅永浩這樣的手機圈 “ 網紅 ”，劉立榮顯得格外低調，外界的報道也少之又少。我們僅能根據有限的資料，簡單勾勒出劉立榮過往的一些經歷。

劉立榮生於 1972 年，1990 年考取了中南工業大學。大學畢業後，劉立榮先是被分配到了天津有色金屬研究院。在 90 年代中期，研究院的一份工作絕對可以稱得上 “ 體面 ”，但劉立榮並不安分，畢業後的第二年，也就是 1995 年，南下廣州，開啟了 “ 廣漂 ” 生涯。

在創辦金立之前，劉立榮有兩段重要的履歷。第一段是在 1996 年，劉立榮加入了小霸王。小霸王在 90 年代可謂是紅極一時，據公開報道，小霸王 1995 年的銷售額翻升至 10 億元，和娃哈哈相當，段永平給工人包錢的報紙，甚至都有幾十捆。

來到小霸王的劉立榮，成為了一名技術主管，公司還分給他一套兩室一廳的房子。但小霸王帶給他的並不是金錢等物質激勵，而是劉立榮的一位伯樂——楊明貴。

隨著段永平在 1996 年離開了小霸王，公司內部也開始分崩離析，很多公司高管紛紛出走，其中就包括時任小霸王副總裁的楊明貴。1998 年楊明貴離職創業，在東莞組建金正集團，主營 VCD 生意，並帶走了一位得力干將，就是劉立榮，而這也是劉立榮的第二段重要履歷。

當時，25 歲的劉立榮就任命為金正集團常務副總裁。儘管一段時間內，“ 真金不拍火煉——金正 VCD”、“ 蘋果熟了——金正 DVD” 等廣告語響徹街頭，但金正的好日子並不長。

進入到 21 世紀後，金正因為其供應商葉小凡走私案而受到牽連，劉立榮甚至被監視居住，反覆審查半年後，劉立榮才擺脫走私干係。與此同時，楊明貴移民加拿大，劉立榮的金正生涯也宣告結束。

2002 年 8 月，在經銷商的建議下，劉立榮創辦了一家手機公司，起名叫 “ 金立 ”，其寓意是 “ 從金正出來，劉立榮開始了自立。” 時年 30 歲的劉立榮擔任公司董事長兼總經理，自此進入手機行業，並真正成為了一名企業當家人。

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明星效應讓金立嚐到了甜頭

2003 年 1 月，在成立不到半年的時候，金立就推出了首部產品—— Gionee303 手機。但在成立最初的三年時間裡，金立的日子並不好過，最主要的原因就是沒有手機生產牌照，金立只能借用天時達的品牌做貼牌生意。

據金立集團副總裁李三保回憶：“ 做貼牌就意味著金立每賣出一臺手機，就要給天時達 （ 擁有牌照的品牌方 ） 幾十塊錢抽成，這樣一年下來就要多花出去幾千萬，而且最關鍵的是沒有牌照就不允許打廣告。”

2005 年，金立獲得了工信部頒發的 GSM 和 CDMA 雙牌照，並且得到了年產 700 萬臺的許可。憑藉著做貼牌的經驗，劉立榮開始打算在手機市場大施拳腳，同時做出了一個日後讓金立快速崛起的決定：邀請天皇巨星劉德華做代言。

至今沒有公開資訊披露劉德華當年的代言費，但聯想到劉德華如日中天的地位，用現在的話說，“ 天價代言費 ” 也不為過。

於是，在著名導演馮小剛的操刀下，劉德華的個人形象與 “ 金品質，立天下 ” 的廣告詞開始在央視刷屏，同時也為金立帶來了足夠高的關注度，讓金立手機的月銷量瞬間突破 25 萬部，當年度月銷量最高達到了 40 萬部。

嚐到明星效應甜頭的金立，在 2006 年開啟了新一輪進攻，電視廣告投放從央視擴散到湖南衛視、鳳凰衛視等熱門地方臺，投放形式也從廣告轉向冠名，曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及 “ 選秀鼻祖 ” 綜藝節目《超級女聲》均由金立冠名。

與此同時，“ 不要 2998、也不要 1998，只要 998” 這樣的洗腦電視購物廣告，也在大街小巷傳播開，將金立的知名度帶到了新的高度。

狂轟亂炸的營銷，所起到的效果是立竿見影的。2006 年，金立手機累計銷量達到了 400 萬臺， 2007 年直接翻番，超過了 800 萬臺。到 2008 年，金立手機年度總銷量突破 1000 萬臺，成為當時國產手機中銷量最高的品牌。

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敗局覆盤

憑藉著在手機市場的先發優勢，金立很快就在國產手機中確立了第一陣營的地位，在波導、夏新、熊貓、科健等第一代國產手機都被歷史淘汰的情況下，金立始終在行業內有較高的話語權。2011 年金立手機的全球出貨量已經超過 2100 萬臺 ， 成為國產手機的領頭羊。

憑藉著巨大的領先優勢，金立成為當年博鰲亞洲論壇的合作伙伴，其智慧手機也成為博鰲亞洲論壇指定商務手機。2011 年年底，金立高調發布了全線智慧手機產品，同時在 2012 年的博鰲亞洲論壇年會上，金立將旗下天鑑系列的第一款產品 GN380 當做禮物，贈送給眾多與會嘉賓。

在論壇上，劉立榮也放出了豪言：“ 放眼全球市場、爭取足夠大的市場份額、保持超越競爭對手的效率，未來金立的出貨量目標一定是億級的。”

但沒人會想到，這會是金立最後的輝煌。在隨之開啟的智慧手機時代，金立開始漸漸掉隊，“ 中華酷聯 ” 橫行無阻的時候，金立就已經不再是第一陣營的手機品牌，而到了 “ 華米 OV” 的時代，金立則徹底被甩開了差距，僅僅在投入營銷最猛的 2016 年，把銷量衝到了 4000 萬臺。即使是這樣，金立當年度的銷量距離全球第五的 vivo 還有 3700 萬的差距，市場份額為 2。7%。

金立的潰退不能完全歸咎於劉立榮的賭博，在 “ 甲方研究社 ” 看來，主要是以下幾點原因。

第一，金立的智慧手機來得太晚。2007 年，隨著首款 iPhone 的誕生，智慧手機時代正式開啟，三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC 等國際巨頭紛紛跟進。

放眼國內，華為在 2009 年就釋出了首款智慧手機，中興、聯想、酷派等也在 2010 年推出了智慧手機，就連從未有過手機經驗的雷軍，也於 2011 年的夏天，攜第一代小米手機正式亮相，而金立則把這一時間定格為 2011 年的 11 月。

2011 年 11 月 11 日，金立釋出了旗下首款智慧手機 GN205，搭載聯發科晶片，攝像頭畫素為 500 萬。但金立 GN205 並沒有一炮打響，儘管都是售價 1999 元，但小米 1 卻採用了高通晶片，攝像頭達 800 萬，將價效比做到了極致，再加上飢餓營銷的推波助瀾，瞬間抬高了小米智慧手機的口碑，而金立近 10 年深耕手機產業的優勢，也迅速被小米蠶食。

第二，金立手機的定位不清晰和偏差。談到國產手機品牌，我們似乎可以給每一家貼上標籤，比如民族品牌華為、拍照手機 OPPO、價效比手機小米、年輕人手機榮耀，即使是酷派這樣被淘汰掉的手機品牌，當年提起它的時候，也有 “ 千元機 ” 的烙印。但如果提及金立，你會想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多數人很難在第一時間想到。

2016 年、2017 年，金立先後邀請馮小剛夫婦、余文樂以及爆紅的 “ 達康書記 ” 為手機代言，主打安全、商務特色，甚至模仿《人民的名義》的風格，拍出了一段時長為四分鐘的廣告，隆重推出了 M6S Plus 手機，並重點介紹了活體指紋識別技術、內建安全加密晶片等特色功能，用心可謂十分良苦。

但可惜的是，從各大手機廠商釋出會來看，每個廠家都在不遺餘力地推廣拍照功能、晶片處理能力、手機外觀設計等。這也從側面反映出，安全、商務這樣的定位，並不符合當下消費者購買手機的心理特徵，這也造成了金立手機未能在年輕人市場打響，喪失了購買手機最主力的群體。

此外，商務、安全的特性，帶來的必定是價格高昂。以金立 M2017 為例，6999 元起售，定製版更是高達 16999 元，即使是蘋果、三星都未曾有如此高的定價，而國產手機這樣的價格，最後的結局只能是無人問津。

更為致命的是，金立口中高喊著 “ 主打商務、高階路線 ”，但在產品配置上卻沿用聯發科晶片，反觀國內頭部的智慧手機廠商，都將高通的旗艦產品作為自己的首選，這反而使得金立的 “ 高階形象 ” 蕩然無存。

第三，營銷過猛、燒錢過多。這一點也是在 “ 劉立榮賭博輸了 100 億 ” 新聞爆發前，金立最受詬病的一點。

2018 年年初，金立的供應商歐菲科技表示，金立欠款 6 億餘元且逾期兩個月以上，目前公司已停止向金立發貨。歐菲科技的率先發難，讓外界開始意識到金立的資金鍊出現了問題。

劉立榮在接受採訪時也承認，金立的資金問題是由於 2016 年和 2017 年營銷費用和投資費用投入超限，其中營銷費用就 60 億元，對外投資費用 30 多億元，兩項費用接近 100 億元。

2017 年初，劉立榮給金立定的國內目標銷量保底 3000 萬部，挑戰 3800 萬部，這給人一種 “ 金立準備捲土重來 ” 的感覺。或許是早年間在營銷上的投入，讓金立嚐到了甜頭，因此為了重新迴歸國產手機第一陣營，金立掀起了新一輪的營銷大戰。

據不完全統計，在綜藝節目上，金立在近兩年曾冠名的節目包括：央視 6 套《國片大首映》，東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人 3》，北京衛視《跨界歌王》，江蘇衛視《我們戰鬥吧》、《最強大腦》，浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》，湖南衛視《2017 跨年演唱會》等。

據《北京青年報》報道，一些影響力較大的節目目前的冠名價格都億級以上，獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價 1。8 億 / 季，《歡樂喜劇人 3》冠名費超過 2 億，《跨界歌王》冠名費用超過 2。5 億，《最強大腦》冠名費幾年前就已達 2。5 億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來，金立僅在贊助綜藝節目、電視劇上的投資至少有 30 億元。

但薛之謙、劉濤、“ 達康書記 ”、余文樂等代言人的轉化效果也明顯不如 TFBOYS、吳亦凡、鹿晗等小鮮肉，鉅額的營銷投入並未換來銷量的大幅提升，反而讓金立深深地陷入到債務泥潭當中。

對於金立的潰敗，還有很多原因，比如盲目擴張，導致產品線過於混亂，投資地產等不熟悉的領域，造成了大量的資金浪費，旗下網際網路手機品牌 iuni 過分模仿小米，定位搖擺不定等等，最終壓垮了金立這頭不堪重負的老馬。

金立的故事還沒有結束。近日，在阿里拍賣網，金立通訊名下 211 宗外觀設計專利掛出拍賣。資訊顯示，這 211 宗專利起拍價為 2。11 萬元，算下來一件僅有 100 元。當老牌手機巨頭的專利僅值 100 塊錢的時候，也給我們留下了無盡的思考。