星巴克、火鍋店搶著入局的小酒館，到底好在哪裡
“年輕人+微醺是黃金CP。”
治癒繫有了新寵。
下班後，打卡城市某個隱秘角落的小酒館，在霓虹燈下，琳琅的酒櫃斑斕可見，來一份黃酒煮蛤蜊、豆腐乳鍋以及一杯夏日限定的起泡酒，第一口清新，隨即幾口是慢慢化開的微醺，舒適、自在忽而湧上心間，一天的疲憊瞬間卸下。
據說，小酒館裡的晚風都是甜的，若約上三五好友，小酌、吐槽兩不誤，超級治癒。
年輕人正在擁抱小酒館。
他們在日本小酒館的煙火氣裡喝梅酒，在韓國小酒館裡就著烤肉和辛拉麵喝米雪酒，如果想擁有一個巴黎之夜，那小木屋酒館則是他們的開啟方式，因為煙火和法式的優雅剛剛好。
在大消費熱情高漲的當下，“年輕人+微醺”的組合可以算得上是黃金CP了，而這組CP很好地融入了小酒館的場景裡，酒館的生意自然會被盯上。
這不，不僅星巴克、奈雪的茶入局了，就連火鍋店、餃子館也沒有放過這個“跨界”的機會。
01
第三空間的延展
酒吧文化在19世紀盛行於歐美，後來逐步引入中國，目前常見的酒吧業態主要有幾種——酒吧、清吧、夜店、鬧吧、Live house，以及酒館。
通常來說，小酒館是“酒+餐”的場景組合，提供酒精飲料的同時，也售賣烹飪菜餚、下酒菜、小食等食品。氛圍營造上，有的小酒館還提供駐唱、舞臺表演、檯球等娛樂服務。
相對而言，酒館經營場所的平均面積更小，人均消費更低，通常在50~300元之間。
據觀察，按起家“基因”來分類，目前，連鎖品牌的小酒館大致有以下三種：
第一類是酒館基因型。這類的代表品牌有海倫司、桃胡裡、天啟半步顛、麻貳酒館等，這些品牌入局時間較早，目前，都有了一定數量的連鎖門店，但各家的差異化比較明顯。
海倫司是小酒館連鎖賽道上的NO。1，已經開出418家店，今年3月向港交所遞交了IPO申請。
海倫司被稱為業界的“拼多多”，店裡的酒便宜且管夠，也因為“海倫司可樂桶”在抖音上爆紅，其品牌知名度一度飆升。
胡桃裡被認為是一家“文藝混血兒”的音樂酒吧，也有人說它是“文藝青年的大食堂”，因為，它將音樂、川菜、紅酒吧融合在了一起，這種“音樂+餐吧”的形式備受大眾喜愛。
胡桃裡音樂酒館，圖源胡桃裡官網
麻貳酒館是成都比較有影響力的酒館連鎖品牌，以聯營和加盟的方式已開出147家門店。而先啟半步顛發家於上海，憑藉“大口喝酒，大口吃肉的江湖大俠”的品牌形象出道。
第二類是酒廠或酒企自建型，典型代表有江小白酒館、Tsingtao1903啤酒吧等。
江小白酒館的相關人員告訴新零售商業評論，江小白酒館是江小白集產品、品牌、消費場景和使用者互動為一體的體驗中心，既是研究餐酒搭配、使用者體驗、新品測試的實驗室，也是推廣江津燒酒、重慶酒名片的線下基地。江小白酒館的選單並不限於川菜，也會不定期推出新搭配和新菜系，據瞭解，全國各大菜系均在其“實驗”之列。
Tsingtao1903啤酒吧是青島啤酒廠的手筆，目前在重慶、成都、上海等地均有開店，店裡的酒主要是青島酒廠直供的系列啤酒，菜品偏小食，如薯條、甜品、德國豬手、烤肉拼盤等，也有下午茶提供。
一位資深營銷專家告訴新零售商業評論，酒企開線下店的目的是搭建一個可以和消費者互動的平臺，這有利於自有品牌的推廣，線下店的運營功能也由此更為突出。
另外，酒廠開酒館會有相關的費用補貼，包括裝修、房租、人員工資補貼等，以此鼓勵產業鏈相關者如加盟方、渠道夥伴、代理商等加入線下酒館的陣營中來。
第三類是線下場景品牌拓展型酒館，要麼是“飲”的延展，要麼是“餐”的延伸。
這類店主要有三種：店中店、火鍋/餐飲+酒吧、獨立店，其中，星巴克、奈雪的茶、火鍋企業中的湊湊、巴奴，餐飲品牌中的老鄉雞、天辣，餃子品牌喜家德等都已經進場了。
BlaBlaBar奈雪酒屋是獨立店模式，為25~35歲女性提供夜間社交場景，主打口味偏甜、酒精偏少的雞尾酒，在空間設計上也偏女性化。
星巴克Mixato酒坊是對於咖啡空間的延伸。在佈置上二者相差不大，但只要你往吧檯上一坐，面對琳琅滿目的各色美酒，再加上調酒師嫻熟的調酒姿勢，酒坊瞬間便有了靈魂。
與咖啡空間氛圍相比，酒帶來的氛圍更炸、更濃烈。在星巴克酒坊，還可以感受兩種味道的碰撞，如濃縮咖啡馬提尼、茶瓦納特調雞尾酒等新潮飲品。
星巴克Mixato酒坊，圖源“什麼值得買”
與星巴克不同的是，火鍋配酒。
湊湊火鍋用“火鍋+酒吧”的形式切入全時段經營，中午賣火鍋，下午賣奶茶，晚上搖身變成了酒吧。熊貓老灶則晉升了“火鍋夜店”。不久前，巴奴在自己的概念餐廳開始試水“酒水吧”。
餐飲不分家。順著這個思路，老鄉雞、喜家德等餐飲品牌的入局也就不足為奇了，它們的思路同火鍋品牌一樣，也是“餐+酒”全時段營業。
整體來看，小酒館經營更多元化了，並且“餐+酒”的模式正盛。
新零售商業評論認為，與其說小酒館做的是“餐+酒”的生意，不如說是空間生意，從本質上看，小酒館是年輕人第三空間的細分場景——白天咖啡館，夜色登場小酒館，才是對第三空間的最佳詮釋與搭配。
在風格和調性上，幾乎所有型別的小酒館都在著力營造“帶感”的氛圍。
根據研究資料顯示，消費者去小酒館的主要目的是社交需要（61。5？，其次是助興（58。6？和緩解壓力（34。1？，另外，相較於酒的品質，72。1？人群更看重小酒館的氛圍。
入局者眾，善戰者幾何？在這門細分場景的生意中，又該如何看待茶飲、咖啡、火鍋品牌跨界小酒館業態呢？
02
不是一門快生意
“全球範圍內擁有萬家門店的餐飲企業，無一例外地都是做輕餐飲或者快餐連鎖的。”和君諮詢高階合夥人陳志強在《萬店盈利》一書中剖析。
傳統酒吧的大店模式靠的是現金流驅動，而在小酒館的“餐+酒”模式上，海倫司稱得上是輕模式的樣本。
成立於2004年的海倫司，2012年確定客群定位，即國內年輕群體；2017年啟用新裝修，定位小酒館品類；之後的2年時間內，海倫司門店數量暴增至252家，十幾年的探索，海倫司做對了什麼？
海倫司小酒館，圖源海倫司官網
首當其衝的，是海倫司的精準定位——面向年輕人的社交平臺，號稱“夜間星巴克”。
在運營上，海倫司可謂是成本管控專家。首先，選址上，刻意避開商圈，傾向於在年輕人聚集區域內，選擇高性價比的門店。
其次，店鋪裝修採取“小而美”的策略，砍掉了傳統酒吧舞池、球型射燈、大螢幕等高成本裝置，從而減少了門店裝修成本；同時在人力成本方面的管控要求極致。
據新零售商業評論瞭解，海倫司提供的是標準化的酒飲、小食，甚至鼓勵自帶食品，這就省去了調酒師、廚師的人力需求。
此外，它用數字化運營方式取代駐唱歌手的成本，引入一套中央音樂管理系統，只需5名員工就能精確、實時地控制全國每一家酒店的背景音樂。
資料顯示，海倫司的單門店租售比在13？7？經營利潤率在18？7？一家350平米的門店初始投入是90萬元，若按26？平均經營利潤率，投資回收期為10~12個月。
雖有成功範本，但顯然，海倫司的連鎖路徑，並非一朝一夕煉成，況且，並不是所有的小酒館都是海倫司。
小酒館的市場規模大，但集中度、連鎖化低，有資料顯示，截至2020年末，中國約有3。5萬家酒館，其中超過95？酒館以獨立店運營。換言之，酒館的進入門檻不高，但做品牌連鎖的難度高。
歸根結底，小酒館不是一門快生意，它的模式偏重，本質要靠運營驅動，即便實現單店盈利，也不一定能在規模和效率上建立起行業壁壘，因為，品牌溢價需要時間沉澱。
正如業內人士所分析的，餐飲行業門店倒閉率很高，20？上的店鋪一年內倒閉，50？上的店鋪三年內倒閉。相反，這個行業容易出長跑冠軍，但需要投入很長的時間和鉅額資金做品牌。
那為何星巴克、奈雪的茶、湊湊等爭相入局呢？
無利不起早，酒水的高毛利無人不覬覦。一位調酒師告訴新零售商業評論，精釀啤酒的利潤率在40？0？而一杯雞尾酒的材料成本佔酒價的20？非高階酒吧一杯雞尾酒的售價在40~70元之間。
再就是，線下餐飲品牌複合經營的需求。
小酒館是品牌和門店的細分場景，一來可以提高門店的運營效率；二來，透過空間的拓展可以“管控”消費者的時間，場景的延展意味著提供給消費者更多的服務和產品，加上酒水是很好的“引流”利器，使用者多停留一秒，就會有多一秒的轉化機會，門店的復購率、人效、坪效也會隨之提高。
至於星巴克、奈雪的茶、湊湊們跨界小酒館是否存在更大的野心？這就要看每家經營的情況了。畢竟做酒和做餐是兩條不同的路徑，建立小酒館的場景品牌仍有很多難題待解。
小結：
我們在對消費品牌長期的追蹤中，發現了一些很有意思的現象。
比如，茶顏悅色似乎中了地域咒語，出了長沙就沒那麼叫好叫座；再比如，日本有很多不起眼的街邊小店都是米其林星級的，可以存活幾十年甚至更久。
這說明，線下業態運營有其自身的規律可循。
門店本質上是流量的入口，在運營指標上看客單價、翻檯率、坪效、毛利、同店增長率；在價格、產品、服務上要求有競爭力的爆款；在擴張策略上會分直營、加盟或者合夥人聯營。不同的經營目標也會有不同的定位和商業模式選擇。
把長沙本地市井文化故事搬到線下，成就了文和友；將品類和空間體驗融為一體，跑出了話梅；依託品牌強勢，泡泡瑪特門店成功突圍……
很多創新的線下業態正在崛起，這和線上線下的流量成本旗鼓相當有關，也和線下是實現品牌和渠道一體化載體的功能有關。
小酒館作為第三空間的延展，是一個下班後的“避難所”，也是一個情感連線的紐帶；可以治癒你的胃，也可以治癒你的心——這正是日本居酒屋文化生生不息的原因之一。
“餐飲食品行業的典型特點是基於文化的品牌壟斷，大品牌在消費者心目中的地位越來越高，慢慢佔據了心智，形成很高的壁壘和很寬的護城河，最後，帶來長期的巨大回報。”陳志強如是說。
在巨大的回報沒有到來之前，用匠心守護產品品質和客戶體驗，這是慢生意的邏輯，也是小酒館的擴張之道。
快來說說，你去過小酒館嗎，體驗怎樣？
作者：閆楷，新零售商業評論特約評論員
-END-
