品質“種草”消費者，德國康巴赫如何再奪雙11廚具銷售冠軍？
科技自媒體 / 代錫海
2020年的“11·11”剛剛落下帷幕，對於消費者來說這是一年一度的購物狂歡節，而從品牌的視角去觀測，則是產品質量和營銷策略集中比拼的舞臺。尤其是非熱門但與日常生活密切相關的產品，往往有著不俗表現。以炒鍋這個品類為例，德國康巴赫蜂窩炒鍋雙11總成交額突破1。88億，佔據了天貓廚具行業總成交額的1/5，直接包攬了天貓超市類目的三項第一。而同比增長率達600%的成績，足以讓德國康巴赫在今年雙11成為一種“現象”，值得去分析和理解它背後的深層次邏輯。
將時間軸線往回平移，覆盤德國康巴赫近幾個月的品牌營銷動作，甚至將視野覆蓋到品牌建立成長的全過程，我們不難發現德國康巴赫蜂窩不粘鍋在本次雙11的成功並不偶然。簡潔高效的整合營銷傳播、佔據主導優勢的領軍品牌價值、技術創新產品持續迭代的使用者積累三方面優勢，驅動著德國康巴赫一步步登頂，最後實現了充分爆發。
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一/
種草消費者：在關鍵時刻講好品牌自身的故事
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半！”如今這條美國百貨業之父約翰·沃納梅克提出的大眾營銷名言有了新的版本，“我知道在中國網際網路上營銷投入有一半是無用，但更糟糕的是我根本不知道哪一半在起作用！”如何講好自身的品牌故事，在有限的時間和媒介資源調動下讓消費者“種草”，打破網際網路營銷叫好不叫座的怪圈，德國康巴赫似乎找到這個難題的其中一個“解”。
從今年8月開始，康巴赫蜂窩不粘鍋的雙十一營銷其實已經搶先啟動。透過精心設計，所有內容圍繞產品的核心賣點，明星代言互動拉近消費者心理距離，最後透過直播帶貨促成購買行為的臨門一腳，康巴赫從產品、心理和行為三個層面高效完成了“在關鍵時刻講好品牌故事”的營銷目標，為銷售業績打下堅實的基礎。
內容營銷上，康巴赫將《易廚好戲》系列影片作為重點，輔以海報、Social文案等形式，將“不怕塗層脫落”作為核心傳播資訊進行全方位打造和解讀。監測資料顯示，在8月中旬至10月中旬雙十一預熱階段，康巴赫利用微博抖音聯動，實現新媒體強勢賦能。僅在8月的 #這一次我說了算# 微博微信挑戰賽中，微博閱讀量達到了8。3億，抖音播放量近9500萬次；康巴赫持續加大抖音、微博、微信社交營銷力度的同時，還向線下擴充套件到地鐵、高鐵、影院等曝光資源，做到了高效率的“多個渠道傳播同一個內容”的整合營銷傳播，將康巴赫不粘鍋的核心營銷訴求迅速推送給目標受眾群體，形成消費者認知上的深刻“印象”。
宣傳形式上，首先是選擇李易峰作為品牌形象代言人，透過粉絲群體精準收穫目標營銷物件，在女性消費者群體中引發熱議；其次，李易峰的作為頂級流量明星還是時尚、生活、美食、健康生活達人，與輕奢風和打造美好烹飪體驗的康巴赫品牌理念深度契合，進一步擴大了康巴赫品牌的影響範圍。而互動玩法，則是本次康巴赫的又一個營銷亮點。十月下旬，康巴赫在抖音發起“全民任務”，與李易峰合拍互動影片，迅速拉近明星與觀眾、品牌與消費者的距離消除隔閡，從心理上建立產品的好感度，為最後的銷售衝刺加分不少。最後，康巴赫精選了地鐵廣告和樓宇分眾影片，將大眾媒介上的宣傳代入消費者的生活場景，在坐地鐵和上樓這些日常中做到了線上宣傳和線下場景的聯動，讓每一位消費者真切的感受到“我的廚房裡確實需要一隻像康巴赫一樣高品質的不粘鍋！”。
銷量轉化上，康巴赫不出意料地選擇了目前主流的直播帶貨方式去完成消費者從聽故事看熱鬧到真正購買的“臨門一腳”。但值得一提的是，康巴赫在考慮帶貨主播流量的同事，更加在意主播的直播風格。直播轉化環節，康巴赫並沒有拘泥於將產品優勢進行復述，而是選擇了快手直播一哥辛巴這樣一位耿直風的特色主播。當帶貨能力與產品質量均有雄厚基礎的前提下，康巴赫透過299元的超低價位迅速擊穿消費者的猶豫心理，將近對摺的價格和各種配套炊具用品的贈送，最後在辛巴直播間完成了單鏈接成功破億的好成績，創造了中國的歷史紀錄——國內目前首款單鏈接破億的鍋。
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二/
承載價值觀：蜂窩不粘鍋行業的創始者和領軍人
“酒香還怕巷子深。”這句中國古老諺語已經成為資訊氾濫的營銷界的經典語錄。但是就當多數品牌開始越來越重視將自己的招牌擺在網際網路的“巷子口”時，品牌“酒香”是否濃郁則又有被忽視的傾向。然而，真正持續創造良好市場業績的品牌，其必然是能夠完美實現消費者需求，能夠做到長期承載消費者。如果說，康巴赫蜂窩鍋的雙十一營銷是“吆喝”，那麼它在蜂窩不粘鍋細分產品領域創始者身份和領軍人地位，則是吸引每一位消費者的“硬實力”。
1、深度洞察，深挖消費者痛點
不粘鍋是每一個家庭廚房裡必備的重炊具之一，它的平常已經讓我們使用者自己、市場和廠家幾乎達到了“熟視無睹”地步。然而康巴赫卻在這種日常中挖掘到了使用者的痛點，不僅將這種痛點透過市場的語言進行精確的表達，而且還提出了自身的解決方案。
康巴赫率先在市場中提出了傳統不粘鍋的三大問題：首先是健康問題，傳統不粘鍋使用化學塗層達到不粘技術，而塗層會脫落被烹飪者食用，同時塗層破壞後底層的鋁材會析出，造成對食材的二次汙染；其次是耐用性問題，3-6個月是傳統不粘鍋的平均功能壽命，塗層在超過這個使用時間後將喪失功能，變成一隻普通且對健康有害的鍋；第三是易用性和維護問題，傳統不粘鍋食材結塊、易生鏽和烹飪油煙問題始終困擾者每一位使用者。
康巴赫起源於德國不鏽鋼廚具之都索林根，為解決化學塗層易脫落的問題將德國刀具的“蝕刻技術”運用到蜂窩不粘鍋上，利用蜂窩結構支撐食物實現不粘，成為全球蜂窩不粘技術的創始者。蜂窩技術專利，保護塗層不受傷害更耐用，高階不鏽鋼材質，無油煙，清潔簡便。康巴赫依靠這些解決使用者痛點的“簡單優點”，以一己之力開闢廚具市場中一個全新的賽道，贏得消費者青睞的“第一印象”，達成了“全球每賣出10口蜂窩不粘鍋，有8口來自康巴赫”的超高市場佔有率，幾乎讓自己的產品“約等於”整個蜂窩不粘鍋品類。
2、以品質為基石，用品牌確立前瞻優勢
成功產品向成功品牌的過渡，往往非常艱難，這其中最重要就是產品價值的昇華環節。有些商品永遠僅僅是商品，而成功的品牌必須要有自己的價值觀。“BP，不僅僅貢獻石油”，英國石油公司的SLOGAN耳熟能詳，其每一個電視廣告片必然是有關環保、全球氣候、教育等世界議題的內容；“Nike，just do it”，不僅僅是運動者座右銘，更是每一個希望表達自己，希望用行動去改變的人共同心聲。
“賣不粘鍋的”康巴赫顯然也有自身品牌的規劃。它希望“讓每一個家庭享受到高階輕鬆的烹飪體驗”，打造一個健康節能的輕奢主義廚具品牌。康巴赫憑藉自身過硬的技術實力，真誠用心做好每一件產品，讓每位消費者都能享受到愉悅輕鬆的烹飪體驗。康巴赫透過將解決不粘鍋使用者痛點中閃爍出的亮點，合理地昇華為“讓健康品質生活走進廚房”的品牌願景；凝聚“用創新保障健康，用技術革新行業”企業價值觀，確保其品牌始終在行業內領先地位；最後號召所有的消費者與康巴赫共同打造“最好的廚房，最好的家”。
用產品創新和生活品質進行深度連結，承載消費者的所有期待和價值取向，建立起品牌美譽度，是康巴赫品牌成功的秘訣。
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三/
技術苛求者：不斷迭代凸顯德國精工追求
在世界歷史上，有人總結德國“一方面，最偉大的哲學家輸出思想去征服人們的大腦；另一方面，最精湛的工藝輸出工業產品去征服人們的生活。”
而康巴赫蜂窩不粘鍋真是德國工藝的一個貼近大眾生的全新註腳。如果暫時離開雙11的熱鬧和品牌價值的構建，我們會發現消費者最底層的信任來自於康巴赫不粘鍋傳承自“德國精工”的品質追求和對技術的苛求。
首先我們看康巴赫蜂窩不粘專利技術的核心，就是採用德國的金屬蝕刻工藝，在鍋體表面雕刻出凹凸的精細紋理，形成一張無塗層的蜂窩網結構，支撐起食材和其他烹飪用具，實現無塗層不粘的核心功能。同時，康巴赫在其他細節上做到了極致，不惜成本的使用316L不鏽鋼，在耐高溫、抗腐蝕、耐酸鹼上取得更大優勢；採用多層複合鋼材，議題壓鑄成型，更加堅固耐用。
如果你認為康巴赫對於技術的追求僅僅到此為止，那就完全失策了。翻看產品介紹，自2012年進入中國以來，康巴赫已經進行了3代蜂窩不粘技術的迭代，在一體成型技術、鋼材選擇、導熱傳熱等方面不斷精益求精，為了給消費者更加優質的烹飪體驗。
“臺上一分鐘，臺下十年功”在網際網路營銷時代，我們通常預設消費者為經過網路資料查詢、KOL宣傳解讀的“全理性消費者”（即在全面豐富的資料支撐下做出最優選擇的消費者），當看到社交媒體或者樓宇、電梯廣告中幾十秒電視短片時，腦中就能馬上浮現康巴赫在背後多年的技術積累，消費者對於其技術的認可和品牌精神追求的認同，這才是成功的最原始動因。
在筆者的視角框架內，我們可以從最容易接觸到的高效率媒介營銷，然後深入分析康巴赫成功的品牌價值，最後探究德國精工旗幟下蜂窩不粘鍋技術的創新和迭代。正如本文開頭所屬，康巴赫的成功並不偶然。分析視角之外，對於產品來說，需要從底層技術、品牌昇華和營銷微操三個層面逐層積累，“水到自然渠成”就是康巴赫給我們的最大啟示！
康巴赫品牌總監吳釩曾做過總結：透過專業的單一品牌立足，確立消費者的絕對任何地位，然後向其他品類發展，漸漸撬動將近100億的中國高階明火炊具市場。道路很漫長，但是從康巴赫發展歷程和堅韌程度來看，這個目標是“遠”，但並不“遙遠”！