雙11增長超300%，這個黑馬品牌是如何做到的？
一、增長超300%，淘寶直播黑馬出現
不知道你有沒有感覺到，雙11變得不一樣了？
和往年相比，剛剛結束的第十四個雙11呈現出了一些新的特徵，似乎預示著行業風向的轉變。
其中最明顯的是，各大平臺都在淡化GMV資料，反映平臺方經營重心的變化，變得更加關注利潤率、注重更高質量的增長。
此外，今年雙11更加強調服務使用者了，隨著保價服務、售後服務、送貨上門服務逐漸完善，使用者的購物體驗更上一層樓。
更重要的是，今年大大小小的品牌都提高了對店播的投入，平臺也進一步加大對
品牌自播
的支援力度，品牌自播成為今年雙11的行業關鍵詞。
在這種背景下，各個領域都出現了一批“黑馬”品牌，憑藉強勁的實力迅速搶佔品類榜單鰲頭。比如國貨美容品牌
AMIRO覓光
，就是淘寶直播美容科技品類的最大黑馬。
AMIRO（覓光），是一家創立於2015年的中國美容科技品牌，致力於為年輕女性打造一系列“光電美容黑科技”的智慧家用美妝、美容、個護電子產品。自2019年入駐淘寶直播以來，AMIRO覓光天貓旗艦店銷量迅速增長，只用了三年就達到10億量級，直播滲透率也從最初的10%提升至2022年的30%以上，一路高歌猛進。
今年雙11，AMIRO覓光的場均觀看量超10萬，增粉超4萬，直播帶貨GMV破億，同比增長300%以上，併成為電子美容儀直播賽道
TOP1
品牌，增速驚人。
要知道，美容向來是雙11的熱門賽道，其中不乏中外知名大牌，競爭異常激烈。而作為後起之秀的AMIRO覓光，是如何從中脫穎而出的呢？
二、玩轉直播間，AMIRO覓光打出組合拳
AMIRO覓光在雙11的成功，首先要歸功於其自身正確的運營策略和一系列商品、傳播動作。
從運營思路上看，由於雙11較長的時間線拉長了消費者的交易鏈路，呈現出明顯的階段性特徵。因此AMIRO覓光選擇在
蓄水期、預售期、現貨期三個時間段設定不同的營銷玩法
，從而持續吸引使用者，反覆產生聯絡。
比如在蓄水期，AMIRO覓光在短影片平臺矩陣透過達人進行多維度種草，藉助完播率及播放量較高的劇情類短影片打造熱門內容，擴大品牌曝光，進而將外部流量引到淘寶直播間，為現貨期的爆發打下認知基礎，達到預熱效果，最終實現高效的轉化。
另外，除了簡單直接的讓利折扣，AMIRO覓光在會員福利直播互動，贈品機制上設定了更為豐富的玩法，讓所有鏈路的使用者都能得到實實在在的實惠。具體來說，AMIRO覓光淘寶直播間推出“直播抽大牌”玩法，下單即有機會抽到大牌美妝禮品，另外會員還能享受到凝膠、身體乳、脫毛儀等豐富的贈品。這些滿滿的福利在刺激下單的同時，也增加了消費者對品牌的好感度。
從貨品策略上看，AMIRO覓光采用一貫的“
大單品
”策略，透過一高一低客單產品佈局覆蓋不同的使用者群。比如低單價的高畫質化妝鏡累計銷量高達3。2萬，充分滿足輕度使用者的日常美容需求；而單價超過4000的“
膠原炮
”依然獲得了不俗的銷量，滿足使用者的深度美容需求。
同時，AMIRO覓光也致力於集中品牌力量打造新的億級單品，比如AMIRO覓光某款六極射頻美容儀累計銷售額破億，登上各大榜單，在雙11實現了新的突破。
最後從直播互動上看，AMIRO覓光透過直播間增加了更多的互動和使用場景，能夠更直觀地讓消費者看到產品的使用效果，打消使用者的疑慮，增加轉化種草。
此外，AMIRO覓光的內容玩法也是其傳播的一大亮點。雙十一來臨前，AMIRO覓光與抖音頭部達人合作，提升新品在商城的推廣曝光；同時AMIRO覓光首席技術官、總裁現身自播間，大幅提升品牌自播間流量，成功為店鋪導流。
簡而言之，AMIRO覓光透過營銷、貨品、內容多點發力，打出了一套組合拳，從而實現雙11的爆發。
另一方面，AMIRO覓光能夠脫穎而出也離不開淘寶直播平臺的支援。
首先，在雙11預熱期，淘寶直播建立多元分發流量渠道，為品牌直播間引流
。
在站內，淘寶直播以首猜、主搜結果集定坑、關鍵詞等多元流量渠道，推動重點資源曝光加持；在站外，淘寶直播利用媒介及新媒體傳播優勢，以淘客分傭推廣、線上文件等方式種草品牌雙11直播看點。
透過站內+站外的雙向聯動，淘寶直播直擊使用者需求，為AMIRO覓光等品牌定向輸送了頻道內的新品偏好人群以及圈選目標人群，從而提升了流量的精準度，引流效果拔群。
其次，淘寶直播升級直播間玩法，幫助品牌提升轉化承接。
今年雙11，淘寶直播上線直播間專享券、跨品類主播連麥專場，單品秒殺造爆款、1+N直播賬號矩陣玩法四大玩法，提升直播間客流量與成交量。
舉例來說，
“直播專享券”
玩法為品牌提供了雙11大促主會場樓層和獨享手淘首頁千萬級曝光流量。作為該玩法的受益者，AMIRO覓光直播間便透過專享券和秒殺程式進行不同人群運營，抓住了不同人群設定不同權益，再配合利益宣導，加速了產品在直播間的轉化種草。
還有
“跨品類主播連麥”
玩法，每天邀請5對不同品類商家“配對”，透過連麥、互相抽獎等方式生產有趣有料的內容，從而提升直播間在相關品類使用者中的曝光，觸達潛在消費使用者，提升賬號粉絲，促進跨品類間的使用者滲透，為品牌直播間帶來更多流量來源。
最後，重磅激勵機制，為主播的成長強勢蓄水。
針對不同層級的主播，淘寶直播億級流量池激勵機制設定了不同的激烈活動，助力主播實現全方位的成長。比如GMV達到1000萬元的主播可獲得“雙11新聯播計劃”獎勵；GMV超過100萬的主播可獲得“雙11超級播”獎勵；還有面向所有主播的單場商業化激勵，達到對應投入金額，就能獲得相應的熱浪幣獎勵。
此外，針對7-8月未開播賬號，淘寶直播特別推出“2022淘寶直播回家計劃”，給予持續性的大額流量扶持獎勵。
可以看到，淘寶直播推出的一系列政策和活動，為品牌自播提供了充分的支援，加速了品牌的增長。
三、直播電商下半場，自播成品牌必經之路
透過AMIRO覓光的案例，我們可以清晰地看到品牌自播這一模式的效果。而在AMIRO覓光之外，正有越來越多的品牌透過自播的方式獲得新的增量。
官方資料顯示，今年雙11淘寶直播成交額過億的62個直播間和過千萬元的632個直播間裡，
80%以上是品牌自播
。另外《2022年品牌自播及自營小店機會洞察》也顯示，目前75%直播場次來自品牌自播號。
種種跡象表明，
品牌自播正成為品牌高速增長的重要渠道，以及平臺重要的著力點。
的確，相比於與MCN合作，品牌自播的優勢是顯而易見的。品牌自行招募主播，不需要支付高昂的坑位費和帶貨提成，正所謂“沒有中間商賺差價”，利潤空間更大。
更重要的是，
品牌自播能夠在兼顧銷售的同時更好地傳達品牌的理念
，店鋪主播作為公司團隊人員，能更深刻貫徹品牌使用者至上的理念，更瞭解產品的賣點及目標使用者的底層邏輯需求，能夠更好地呈現產品的內容及賣點需求，基於對市場趨勢、消費者動向的捕捉，為品牌和使用者搭建橋樑，拉近與使用者之間的關係，形成完整的決策反饋體系。
一言以蔽之，
自家的主播才更懂自家的商品，才能更好地服務於使用者。
當然，品牌自播也不是輕易就能做成的，隨著直播帶貨使用者滲透率越來越高，使用者對於直播的內容和專業度要求也相應越來越高了，因此做好品牌自播也需要不斷豐富直播內容，深耕專業知識，覆蓋不同使用者觀看直播的時間和需求。
另一方面，
做好品牌自播需要長期穩定運營並保持高投入。
比如AMIRO覓光會定期對自家主播進行培訓，透過覆盤總結不斷最佳化直播內容和話術，逐漸成為一種常態。同時AMIRO覓光也不吝於投入成本，為了吸引使用者進入直播間觀看直播會加設很多抽獎、贈禮活動，並應用超級直播等付費工具，針對目標使用者持續引流，持續保持直播間的熱度。
沒錯，任何商業模式的底層邏輯都是相通的，高回報往往都伴隨著高投入，穩紮穩打、持之以恆的經營才能由量變化為質變。
總而言之，
品牌自播已成為行業的新風口，而在這方面率先發力的淘寶直播將為品牌帶來更多增長機會。
在直播電商的下半場，每個品牌都要學會“靠自己”。
