在一堆10元店邊開百元店, 靠美味拉客, 很“菜”

在多個社群團購品牌收縮後，盒馬鄰里也難逃撤城厄運。

“杭州一共有200多家門店，但我們收到撤城的訊息只比大眾早知道1個小時。”杭州盒馬鄰里東方福邸店的店長對媒體如是表示。

10月10日，盒馬鄰里杭州、南京門店相繼發出營業最後一天的通知，稱由於部分割槽域服務調整，自2022年10月10日20點開始，盒馬鄰里站點將暫停營業。

2021年3月，盒馬組建盒馬鄰里團隊，盒馬鄰里自提站點在多個城市迅速擴張，但自2021年年底，盒馬鄰里開始收縮戰線。

據媒體報道，目前盒馬鄰里僅有上海區域站點保持運營。

盒馬鄰里到底怎麼了？

對此，浙江日報銀柿財經記者田子木和書樂進行了一番交流，貧道以為：

在一個平均賣菜不過幾十元的環境裡，開設百元店，再有品質也暢銷不了。

跟美團優選、多多買菜等社群團購平臺比，盒馬鄰里依託盒馬的高品質供應鏈，也能較好解決團購自提履約問題。

2020年開始，社群團購一度成為“血海”，但目前僅剩美團優選、多多買菜、淘菜菜、興盛優選、盒馬鄰里等頭部品牌在苦苦支撐。

曾被盒馬CEO侯毅視為“盒馬未來十年最重要的戰略”的盒馬鄰里，似乎也走到了生死關頭。

但盒馬鄰里還是先敗下陣來了。

畢竟，盒馬鄰里解決的不過是癢點，但價格才是它面對的消費者們的真正痛點，這恰恰是美團優選、多多買菜的優勢所在。

從整個電商層面看，即使在長尾定律下，精品電商的受眾群體依然較窄，此前網易嚴選就已經證明了市場拓展難度。

生鮮精品電商則更加難以在價格上有優勢，加上面對人群的特徵，其實體店面成本高企、覆蓋範圍卻不可能超過五公里、單位面積內的潛在使用者數量稀薄。

線上服務下沉到社群和二三線城市難度也較大，這些都讓“樓下的精品生鮮”難以存活。

自2021年底至今年4月，盒馬鄰里在廣州、深圳、蘇州、北京、西安、成都、武漢等地區的業務運營相繼關停。

最有意思的是，在這種劣勢下，盒馬鄰里卻瞄準下沉市場，基於盒馬供應鏈的相同商品，價格確實比盒馬鮮生實惠，但卻沒能走通。

有評論指出，這與盒馬鄰里的地推力度不夠有關。

顯然，這不是正解。

真正的敗局在於，盒馬鄰里的中高階市場的定位，讓其在本身還處在中低端消費的社群層面，根本無法和走極致單品的價效比策略的社群團購抗衡。

即使比盒馬鮮生便宜一點，但依然無法被中產及以下消費者在日常消費中所接納。

在推出盒馬鄰里時，盒馬其實是構建了一個完美的生鮮電商模型。

就盒馬內部的規劃看，共有盒馬鮮生、盒馬鄰里、盒馬奧萊三條線，後兩者均有價格優勢，形成精品生鮮電商的逐步降維。

但盒馬的整體品牌定位，就給消費者一種中高階和貴的感覺，導致頂著“盒馬”人設的任意一條線，都在襯托著同賽道的友商的價廉物美。

這是品牌定位在電商時代的一種美麗錯誤。

網易沒走通，盒馬同樣走不通。

事實上，盒馬鄰里已經開始轉型，並謀劃原地滿血復活。

與美團優選、多多買菜採取的和夫妻店、小超市合作取貨模式不同的是，盒馬鄰里則一度堅持自營模式。

可就在不久前，盒馬鄰里更正式宣佈在上海實行直營店轉加盟店的計劃。

以加盟替代直營，就是良藥了？

愚以為，用加盟的方式，等於將管理難度加大，精品的品控能力也會下降。

本應該是小範圍直營試水成功，再模式複製到加盟店去大範圍擴張，來確保品控和管理跟進。

盒馬卻小範圍直營試水尚且不“美”，就上馬加盟，等於是捨身一搏、謀個生機，可能消散的更快。