跨境賽道升級, 賣家如何藉助“外力”跨越週期?
文/ 趙思堯
雖然蘋果的系統版本已經更新到 iOS16 了，但 iOS14。5 更新帶來的隱私政策變化，還在“發揮作用”。iOS14。5 更新後，App 要想獲取使用者的 IDFA，必須彈窗獲取使用者授權，而為了個人資訊保安，更多的使用者會選擇“拒絕授權”。這使得出海賣家此前依賴的程式化廣告的投放回報率顯著下降，獲客成本對應上升。這個影響不可逆，雖然距離系統更新已經將近 2 年，但就算是某些平臺，也還在適應中，不時“宕機”，何況單個賣家。
這一大因素之外，跨境商家此前用以實現獲客轉化的平臺比較集中。但隨著短影片、直播等新的內容形式日漸興起，消費者的資訊獲取途徑越來越碎片化。以一位美國上班族的一天為例，工作時，偶爾刷一會兒社媒，下班之後朋友聚餐，回到家夜晚黃金時段刷流媒體。。。。這要求跨境企業需要確定目標消費者並鎖定消費者會停留的渠道，並用相適應的內容去觸及他們。
整體上，海外流量環境在變化，跨境賽道本身也在升級。近 2 年，可以明顯看到，以鋪貨為主要運營形式的賣家數量在減少，取而代之的是有自研能力、有品牌力的賣家。
國內競爭激烈，企業出海愈發成為必選項，“我們的競爭對手其實不完全是海外同行，國內同行在擁有的資源、店鋪運營的打法等方面與我們有很多相似，反而是我們最大的競爭對手。出海也逃不過被‘卷’的命運”，一位國內亞馬遜賣家告訴白鯨出海。競對變多，賽道擁擠，優勝劣汰更加明顯，因此，轉型、做更細緻的使用者洞察，提升產品力和品牌力就成了賣家為了不被淘汰必須做的事，而能適應變化的賣家則更容易跑出來。
方法1：多渠道、多形式 get 目標受眾
出海賣家的第一個解決方案就是應對消費者行為碎片化問題，去覆蓋更多渠道。
今年 8 月，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店共同推出了創新系列短影片《水手計劃》第二季，介紹了 8 家中國品牌的出海故事，這些品牌在應對流量環境、海外市場競爭格局變化的過程中，積累了不少經驗。
其中，追覓科技以“站內+站外”多渠道觸達消費者的打法，給更多出海品牌提供了一個提升獲客效率的可借鑑方向。
追覓科技的線上銷售渠道集中在亞馬遜以及其他第三方，同時，追覓在德國和美國也開設了獨立站。由於亞馬遜依然是追覓最大的第三方銷售渠道，我們這裡就粗放地將追覓打造品牌力的方式概括為亞馬遜站外以及亞馬遜站內，站外獲取新使用者、站內留住使用者。
在亞馬遜站外，追覓注重社媒營銷。目前，追覓在主流社交媒體都開設了至少一個賬號且較頻繁“營業”，根據不同平臺的使用者習慣，追覓分別圍繞產品使用場景和病毒性傳播模板打造內容。同時，為了在社媒上形成更大的聲量，追覓會同時採用 KOL 營銷造勢。
但程式化廣告投放+社媒/KOL 影響覆蓋面依然有限。“我們發現，在歐美，使用者逛、搜、買的行為非常割裂，和國內一個平臺搞定全部是兩碼事情。”在歐美做社交電商的創業者 Mark 表示，環節的割裂也導致使用者的消費鏈路很長，獲取的使用者非常容易流失，必須要多次觸及。“7 次，可能是一個基礎資料”。
因此，在社媒、搜尋引擎做增長之外，越來越多的品牌將預算分配給了影片流媒體、播客、智慧音箱等等，來覆蓋使用者的客廳娛樂、通勤途中、家居生活等更多場景，這也是旗下擁有 Freevee、Twitch、智慧音箱 Alexa、亞馬遜音樂等觸點的亞馬遜廣告，與其他廣告服務商相比獨特的優勢。
在站內、站外獲取使用者之後，追覓透過站內品牌旗艦店專屬頁面、站內帖文等免費工具來留存消費者。據亞馬遜廣告統計，含 3 個以上頁面的品牌旗艦店的顧客停留時間要多出 83%，由此帶來的人均銷售額增長了 32%。而站內帖子則是為了透過影片和圖文這樣比文字更直觀的形式展示產品，這也是亞馬遜廣告適配 C 端消費者的內容瀏覽習慣變化而做出的改變。
追覓品牌旗艦店專屬頁面
追覓品牌貼文
除了站內品牌旗艦店專屬頁面以及帖子，亞馬遜廣告也推出了 Amazon Live。直播帶貨這一銷售模式發展最快且市場份額佔比最大的市場是國內，海外的普及程度雖然遠不及國內，但隨著持續市場教育，未來大機率會被廣泛接受。
其實在歐美，電視購物有很久的歷史，只是電視這一傳播媒介不再流行且對應受眾的年齡層偏大，但直播購物本質上符合使用者透過互動以及影片形式更直觀體驗產品的購物習慣，是購物形式上的進步，因此眾多平臺都融入了直播購物功能，以吸引購買力更強、更年輕的消費者。Amazon Live 也跟隨這一趨勢，在站內以及透過獨立 App 幫助品牌擴大知名度並與消費者深度互動。在 2022 年的 Prime Day 期間，像是添可等出海品牌也都使用了 Amazon Live。
方法2：精細化運營是打造品牌的必要條件
面對難題，出海賣家的第 2 個解決方案就是提升產品溢價和使用者復購，實現這些的方式就是差異化定位，也就是打造品牌。
品牌的起點，更多來自於對使用者的洞察，並不斷反哺和調整產品甚至品牌的定位。對於大多數出海品牌，這是最難的一步。在困境下，有的企業選擇透過建獨立站去積累第一手資料，可以看到有些品牌甚至不使用建站工具，而是自建站來強化對資料的控制與理解；有的則更多借用於數字化工具。雖然都指向數字化，但門檻的高低決定了品牌需要根據自身情況選擇，前者更適合實力更強一些的中大品牌。
在《水手計劃》第二季中，筆者瞭解到 2 個品牌做數字化精細運營、不斷強化品牌差異化定位的經歷，這也是大多數品牌可以低門檻嘗試的方向。
XPPen 是一家出海手繪板及手繪屏品牌，目標使用者有很多藝術愛好者，這類產品的推廣更需要與使用者建立情感連線。在對目標市場使用者沒有十分清晰的瞭解時，XPPen 既把亞馬遜作為銷售渠道，又作為洞察消費者的渠道，他們在亞馬遜不同站點定製了不同圖片和影片等視覺類的展示素材，然後透過亞馬遜廣告的工具做人群定向。在不同的地區，以適配當地消費者習慣的方式建立品牌認知。
XPPEN Amazon 頁面
而另一家位於青島的淨水器品牌——Waterdrop，背後為伊可普科技。在 2022 年 Prime Day 前不久，伊可普內卻對團隊構成做了一次較大的調整，他們將廣告投放的職位從運營崗中抽離出來專門成立了一支團隊。
Waterdrop 亞馬遜品牌官方旗艦店頁面
運營分為很多職責，有負責產品上下架、核算價格的產品運營，有負責推廣和投放的流量運營，也有類似活動運營這樣的職位。在此前的出海賣家團隊中，負責投放的運營往往也有其他職責。伊可普科技主動對人員構成進行改革，就是希望透過開拓專業人才，更好地精細化運營，藉助亞馬遜廣告提供的“學習中心”等豐富多樣的學習資源，加深對使用者觸點、轉化的理解，在不斷了解受眾，提升轉化的同時，尋找最精準的品牌定位，藉助有效的產品和工具，打造一個真正的全球化品牌。
結語
此前“第三方平臺銷售+程式化廣告投放”的單一獲客模式正在被改變，“將雞蛋放在多個籃子裡”是更多賣家正在做的事情。不論是採用更豐富的獲客手段、製作更豐富的廣告素材還是數字化運營、建立品牌，總結起來都是洞察消費者行為和需求變化後做出適配。
在應勢而動上，不止出海賣家在努力，包括亞馬遜在內的賦能者們也在努力，而亞馬遜廣告作為廣大出海賣家的服務方，理解賣家們在出海環境變化下的思考和改變，繼續為賣家最佳化站內工具的同時，不僅幫助賣家承接站外流量和訂單，更能以日趨豐富多元的產品、工具和本地化服務，與賣家一道打造享譽全球的中國品牌。
