導購“重生”
靈獸按
如今的私域經濟更代表了未來的趨勢，導購連結私域消費者的觸點作用無疑會得到強化。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲這是靈獸第1086篇原創文章
擁有5000多家門店、6000萬會員的國民內衣品牌都市麗人2020年開始與有贊聯手佈局私域，5個月時間，都市麗人的優秀門店業績增長了 10 倍，小程式直播從 0 成交到月銷數千萬。
江蘇南通的文峰大世界，2019年成立了全渠道中心並聯合有贊借私域轉型新零售。2020年文峰大世界全年實現26萬人次的引流到店，線上收入2億元，線下關聯銷售近7億元。
這些透過私域經營創下佳績的企業有一個共同之處：導購正成為其最重要的觸點，扮演著日益重要的角色。
他們化身消費者朋友圈裡的產品專家、穿搭明星、測評能手，解答顧客疑慮，建立品牌零售商與消費者之間更加緊密聯絡。
過去，在門店實際運營中被忽略的“導購”，其角色變得“至關重要”，尤其在私域經濟時代。
導購正在重現價值。新導購也在助力零售業“重生”。
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1953年底，位於上海南京東路830號的第一百貨內，人頭攢動。
這是50年代人們的購物天堂，也是新中國第一家國營百貨商店，人們爭相挑選著物品，這家百貨店也吸引著全國各地的人們慕名前往。
彼時，百貨店內的櫃員更多的工作是上貨、理貨、幫顧客拿商品，介紹商品及價格等。
他們是中國計劃經濟時代第一批具有“導購”屬性的櫃員（售貨員）。但“導購”的作用僅停留在商品層面，門店並不需要引流。
因為在物資緊缺的年代，完全是“賣方”市場。從上午8時營業到晚上20時閉店，第一百貨內客流源源不斷。
但在市場經濟時代，一切變得完全不同。
尤其是在上個世紀90年代，家樂福、沃爾瑪等外資連鎖超市進入中國，中國連鎖超市才憑藉業態紅利，逐步發展起來。
“導購”也成為連鎖門店不可或缺的一員，承擔著服務、引流等諸多作用。
“無論是有溫度的服務，還是個性化的內容，都需要透過一個個真實的人來傳達和連線消費者才是最有效的通路。”有贊COO兼聯席總裁浣昉說。
“導購”這一角色在整個零售環節中的作用越來越大，尤其在“私域經濟”崛起的今天，其作用尤為“不可替代”。
在PC電商時代，因為使用者都是屬於平臺的，商家只是平臺的廣告主和商品搬運工，每付一次廣告費才能產生一筆訂單，就像每月付租的房客。
移動互聯時代的到來，讓商家可以透過微信、微博、快手、抖音等工具直接觸達到消費者，這就形成了“私域流量”，代表著商家不再只是某平臺的租客，而擁有了自己房子，有了產權。
這是有贊CEO白鴉在2019年6月最早從產權的高度定義“私域”，即“私域流量產權”。
移動互聯時代，勞動力變得稀缺，誰能夠提供好的直播、好的短影片、個性化的產品和服務，誰就是擁有稀缺勞動力的人。這時，平臺不得不開始把產權分給這些能夠創造優質內容、擁有勞動力的商家。
2年後的今天，小程式、直播、短影片等線上經營能力已經逐步融入到全渠道中，成為新零售的基礎建設，而私域流量產權也成為商家的核心競爭力。
彼時，白鴉表示，“商家必須掌握這些能力，去提供更個性化的服務，才能夠獲得擁有產權的私域流量。”
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私域時代，越來越多的企業開始重新認識到導購的價值。
2021年5月19日，一場由數百個知名品牌，近2萬門店、超過10萬導購員參與的有贊“金牌導購”大賽正如火如荼的舉行。
在5天時間內，參賽商家店鋪的銷售額為同期的3。6倍，其中，百貨商家銷售額同比增長543%，時尚類商家銷售額同比增長 210%。
超過240個導購支隊伍場均帶貨達10萬，接近一個門店/專櫃半個月銷售額，排名第一的導購更是在5天內的銷售額超過100萬。
此次賽事的主角——導購員的重要作用得以凸顯。在整個活動期間，導購員帶動的業績佔到活動商家整體銷售66%以上。
此外，在導購的帶動下，百貨類商家的客單價相比日常增長了75%，親子類商家和服飾類商家的客單價，分別增長了159%和25%。
導購明星企業文峰大世界今年透過導購直播突破了1000場，培養了銷售額過千萬的明星主播，都市麗人、奧康等企業也在導購賦能和培訓中享受了私域經濟發展的紅利。
這讓越來越多的品牌商和零售商意識到，與冷冰冰的商品詳情頁相比，導購才是消費者最有溫度的接觸點，更貫穿新零售的觸達、交易、復購等整個閉環。
如果一場比賽不能充分說明導購的重要作用，再看看有贊2021年前三季度的商家資料。
今年前三季度，有贊商家有1372位導購線上推廣業績超過百萬。
前三季度，導購推廣成交達43。9億，同比增長82。9%；會員成交45億，同比增長139%。
如果把每天22時到次日9時，算作閉店時段，閉店時段共產生超過1400萬筆訂單，同比增幅68。1%；閉店時段GMV佔比從去年的8%提升到9。4%。
不要小看這1。4個百分點的增量，如果以100億GMV計算，閉店時段的GMV增量就是1。4億元。值得一提的是，這一比例還在逐年不斷地增加。
同時，門店不僅僅售賣店內商品，還透過有贊分銷市場上架其他商家的商品，過去1年，成交了27萬單。
此外，門店類商家的付費會員數和儲值會員數同比都保持1-2倍的增長，積累了超過562萬高價值會員，更為關鍵的是，這些會員的復購率都接近或者超過50%。
導購的作用越來越大，關鍵在於有贊透過數字化工具，為導購員插上了賦能的翅膀。
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2021年5月，有贊釋出了導購助手，旨在幫助商家更好的賦能導購，並透過數字化管理，提升導購的銷售能力和效率。
結合同時推出的有贊企微助手和有贊CRM兩大新產品，有贊形成了一套一體化的導購數字化解決方案。
浣昉對《靈獸》表示，“怎麼能讓更多的導購可以向TOP1的導購學習，同時店長有很多管理和賦能的需求，比如怎樣把好的內容賦能給到大部分導購，讓他們能夠按照總部運營團隊的要求，每天定時、定點給固定的客群服務等，是必須解決的問題。”
▲有贊COO兼聯席總裁 浣昉
這是有贊推出導購助手的初衷，圍繞“總部——導購——客戶”鏈條，幫助商家賦能導購、沉澱客戶資產，提高管理效率。
以傳統的鞋服領域為例，在鞋服企業向新零售轉型的過程中，傳統的線下門店、代理商和導購員渠道等體系依然發揮著重要作用。
更關鍵的是，要保持可持續增長，就需要透過數字化建設，全面發揮門店、導購等傳統觸點的作用。
過去一年中，有贊鞋服商傢俬域使用者的規模快速增長。
截至 2021 年 6 月，有贊鞋服商傢俬域觸達的粉絲總量達到1。5億，包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客、太平鳥等鞋服行業頭部品牌進一步加快了在私域數字化方面的佈局，且帶來了商家可觸達粉絲數的快速提升。
更值得一提的是，2020年，有贊鞋服商家透過導購/銷售員帶來的GMV達到46億規模，同比保持200%增長。每個月有超過80萬活躍的導購透過有贊新零售的產品實現了客戶資產的數字化。
其中，起到關鍵作用的一環就是有贊導購助手——透過整合多渠道客戶，按歸屬關係分配至導購，幫助導購建立自己的私域客戶池，並且利用各類營銷工具和效率工具，提升導購銷售效率，讓導購“願意賣、賣得好 ”。
它彌補了數字化時代，導購缺失的種種能力：
一是資料能力，與企業微信、有贊店鋪、有贊SCRM系統無縫對接、資料全面打通；
二是運營能力，幫助導購從引流獲客、留存轉化、增購復購、分享裂變等運營全鏈路吸引和留存客戶；
三是組織管理和協調能力，在導購激勵、任務分配、資料追蹤等導購員的管理上，提供更多差異化功能。
在浣昉看來，導購就是品牌零售商在消費者面前的第一張名片，培養好導購，能大大提升品牌在消費者心目中的美譽度。
導購透過興趣連線、信任連線、利益連線等為觸點，能不斷擴大私域運營效果，這也恰恰是白鴉提出的“私域三角”增長模型發揮作用的關鍵。
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在有贊9週年生態大會上，對如何“不斷擴大私域三角的面積”，從而提升私域運營能力，白鴉提出了新的解讀。
去年11月，白鴉首次提出了“私域三角”增長模型，也就是私域經濟運營能力最關鍵的三個指標：私域產權力，單客價值度，和顧客推薦率。
運營私域經濟，這三個指標非常重要：
一是私域產權力，即“建立連線的客戶數量 x 觸達客戶的能力”，是指商家建立連線的客戶數量及觸達客戶的能力；
二是單客價值度，即“整體的客戶復購比例 x 單個客戶全生命週期的總價值”。
也就是單個客戶在整個生命週期內會貢獻多大價值，即連線數量×觸達能力，這就是商家的私域產權力；單個生命的客戶週期價值×復購率，則是完整的單客價值。
三是顧客推薦率，即“透過老客戶帶來新客戶的能力 x 在關聯領域對客戶消費選擇的影響力”。
“三個環節緊密連線，環環相扣，共同塑造了一套完整的客戶運營流程。”白鴉稱。
白鴉強調，企業應像對待產權資產一樣對待私域顧客的經營。私域運營能力的提升就像在“不斷擴大私域三角的面積”。
首先，圍繞著私域三角最最基礎的核心能力，即創造更好產品和更好服務的能力。然後，選擇渠道不斷擴大私域連線的“廣度”（數量），其核心能力是透過文章、筆記、短影片、直播等內容，不斷和更多目標客戶之間建立“興趣連線”。
其次，“單客價值度”是在運營“深度”，促進更多客戶多次復購。
透過社群運營、品牌D2C運營、會員運營等進行更好的公域轉私域，也就和顧客之間反覆建設“信任連線”。信任連線之後，能夠銷售的商品品類自然也在不斷擴充套件。
最後，“顧客推薦率”主要是需要更多客戶願意去做二次甚至多次傳播。
有效的手段通常是分銷、優惠、裂變等，其共同特點是跟顧客之間建立“利益連線”，快速讓更多人參與銷售和營銷過程中來。
整個私域經營可以概括為：透過興趣連線、信任連線、利益連線，不斷增加私域的產權力、單客價值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業對於客戶資產的經營能力不斷增強。
正如白鴉所說，產品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程，客戶經營是品牌價值持續的根本。
整個過程，更需要數字智慧指導，這亦是未來新零售的方向。
白鴉去年就強調，“私域三角”將是有贊未來重新評估所有零售商和品牌商最終估值的新模式。
這更是一個數字化演進，如今的私域經濟更代表了未來的趨勢，導購連結私域消費者的觸點作用無疑會得到強化。
一個被強化賦能的導購新時代，已經到來。
（靈獸傳媒原創作品）
