滷味江湖的IPO懸念與討不好的年輕人

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想親近年輕人，滷味還需新操作

撰文

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陳鄧新

編輯

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楊皓然

滷味江湖，再起波瀾。

日前，有多家媒體報道，紫燕百味雞的母公司上海紫燕食品股份有限公司，已於5月下旬全部完成A股上市輔導工作，擇日將正式遞交招股說明書。

這意味著，佐餐滷味連鎖第一股正在漸行漸近。

如此一來，周黑鴨、煌上煌與絕味在資本市場“三足鼎立”的格局或被打破，不過紫燕百味雞當下也有隱憂：年輕人似乎越來越不愛了，到底出了什麼問題？

被外賣、便利店奪走的年輕人

“一年多沒有開火了，哪有心情去做飯？”徐嘉悅如是說。

定居西南某重鎮城市的徐嘉悅於2019年邁入職場，起初與父母同住，時不時回家順路捎帶點吃食，其中就不乏紫燕百味雞。

“必點夫妻肺片，喜歡多加牛筋、豬耳、無骨鳳爪。”徐嘉悅表示，搬家與女朋友合住之後，就基本上沒有怎麼買過了，“不想做飯，又要活著，平時就全靠外賣。”

紫燕百味雞主打佐餐滷味

其實，搬家頭一兩個星期，兩人約好一起做飯。

徐嘉悅告訴鋅刻度：“下班都六七點了，再買菜、煮飯、洗碗，這一套搞下來要一兩個小時，太晚也太累了，這點時間我乾點其他的不好嗎？”

有一次，徐嘉悅路上買了紫燕百味雞，回家才發現家裡沒有剩飯，然後就沒有然後了。

這也是當代年輕人的常態，

即在快節奏生活之下，對時間成本尤為看重，以至於不得不選擇更為省時省事的生活方式。

“各種滿減優惠算上，比買滷菜便宜多了，當然是點外賣更香了。”徐嘉悅稱。

徐嘉悅鍾愛外賣，齊霽則青睞便利店。

座標上海的齊霽，2017年畢業之後一個人獨自在大城市打拼，從此沒有了軟肋，也失去了鎧甲，其中的辛酸不足為外人道也。

對齊霽而言，24小時便利店堪稱出租屋、辦公室之外的第三空間，滿足各種日常需求，解決早晚餐自然不在話下，“差張床，就是家了。”

齊霽告訴鋅刻度，上海無處不在的便利店早已成為外地年輕人的“歇腳地”，對街邊的佐餐滷味興趣不大，“方便、熱乎，能填飽肚子的就行。”

換而言之，這屆年輕人越來越不愛做飯，倚重外賣、24小時便利店，對主打佐餐滷味的紫燕百味雞可不是好兆頭，畢竟紫燕百味雞的定位就是“帶上紫燕，回家吃飯”。

事實上，滷味行業都面臨這個棘手的問題：

難以持續吸引年輕人，則公司的業績可能出現後繼乏力的困境

。

這其中，周黑鴨表現的尤為明顯。

據公開資料顯示，2018年~2020年，周黑鴨的營業收入分別為32。12億、31。86億、21。82億元，同比下滑1。15%、0。79%、31。5%；淨利潤分別為5。4億、4。07億、1。51億元，同比下滑29。1%、24。56%、62。9%。

電商、直播、聯名……老牌滷味為何出圈這麼難？

隨著年輕人的話語權加重，紫燕百味雞也在不斷嘗試迎合，用年輕人喜愛的方式與之溝通交流，渴望開啟一個突破口。

一方面，從線下走到線上。

年輕人習慣網購，紫燕百味雞也早早作出了妥協，從2014年起就逐步入駐主流電商平臺，設立了紫燕食品官方旗艦店或自營店，近年來又入駐了抖音等新興電商。

鋅刻度調查發現，儘管沉寢電商多年，紫燕百味雞卻並不出彩，以天貓為例，搜尋“紫燕百味雞”，顯示結果中僅無骨鴨掌月成交3。2萬筆，六款產品月成交上千筆，其餘的多為兩位數銷量。

天貓平臺的銷售狀況

而據公開資料顯示，主流電商的月成交數，是按近30天的成功訂單數累計的，這意味著紫燕百味雞的電商之路並不平坦。

此外，紫燕百味雞也入駐美團與餓了麼，渴望打通外賣這個重要渠道，為此還特意配上了米飯，以解決主食這個關鍵要素。

不過，單一門店的月外賣銷量似乎並不算高，人流密集的門店月銷量多為數百單，位置較差的月銷量不過數十單。

外賣沒有那麼好做

事實上，無論是周黑鴨、煌上煌，還是絕味、紫燕百味雞，線下場景仍為盈利支柱，更是衡量實力的重要指標。

譬如，紫燕百味雞的門店數，2018年~2020年分別突破2000家、3000家與4000家，發力的方向不言而喻。

另外一方面，跨界傳播。

年輕人喜歡直播，紫燕百味雞也順應了這個潮流，多次亮相李佳琦的直播間，也取得一定的效果。

據天貓生意參謀資料顯示，2020年9月27日，紫燕百味雞旗下的“酸辣檸檬拆骨鳳爪”被李佳琦帶貨之後，成為當天雞肉零食類目TOP1，單日銷售額突破300萬元。

此外，紫燕百味雞還與《八佰》《我在時間盡頭等你》等電影聯名，並在微博上發起了電影票的抽獎活動，以圖親近年輕人。

一名網際網路觀察人士告訴鋅刻度：“（紫燕百味雞）走多元化營銷路徑，嘗試擁抱年輕人，可無論是直播或是聯名都似乎沒有常態化，擁抱年輕人的打法沒有出圈，或者說上述營銷更在意的是為實體店帶來高客流，從而增加線下渠道的銷售量。”

也就是說，在爭取年輕人方面，紫燕百味雞做了很大的努力，但努力似乎還不夠。

其實，在揣摩年輕人心思方面，後起之秀表現得更為搶眼。

譬如，王小滷的打法是側重電商，從重資產走向輕資產，從而一舉成為2020年天貓雞肉零食類目TOP1品牌。

王小滷創始人王雄表示：“我們希望能做成更有趣的國潮滷味品牌，進一步與年輕人做溝通。”

再譬如，菊花開滷味、盛香亭等也風頭正勁，菊花開滷味不到一年時間拿下三輪融資，而盛香亭也進入騰訊的視野，後者以數千萬元的資本獲得前者9。99999%的股份。

據公開資料顯示，2019年中國滷製品行業市場零售規模達1100億元，同比增長20%，預計2020年行業零售額將達到1235億元。

在這個千億賽道上，頭部選手如若不想掉隊，勢必得向年輕人進一步靠攏。

新故事難講，食品安全又成IPO“攔路虎”

除了迎合年輕人之外，紫燕百味雞在食品安全上，也需下更大的工夫。

滷味是一種特殊的熟食，天然存在保質期不長、在空氣中易變質、對保鮮有較高要求等特性，如若處理不當則可能存在食品安全隱患。

有多家媒體報道，2016年9月，上海食藥監局公佈的不合格產品中，紫燕的藤椒雞和醬香鴨，均被檢出菌落總數和大腸菌群超標；2017年3月，食藥監總局釋出通告，某平臺在售的紫燕百味雞，菌落總數超出國標186。5倍，大腸菌群超出國標29。7倍。

而《2020中國滷味熟食差評大資料分析與研究報告》資料顯示，紫燕百味雞的差評率為4。29%，高於周黑鴨的3。93%，差評理由涵蓋服務不行、產品不行、存在食品安全隱患、存在“最低消費”以及“欺騙客戶”等。

資料來源：NCBD

一名業內人士告訴鋅刻度：“很多品牌採取的是‘直營+加盟’模式，紫燕百味雞也不例外，在門店高速擴張之時，對供應鏈的考驗比較嚴峻，另外如果碰到不良加盟商家的話，則存在逃避食品安全監管的可能。”

事實上，在新浪黑貓投訴平臺，鋅刻度發現有一些網友遭遇過相關的食品安全問題。

譬如，“本人於2021年5月1日在紫燕百味雞上海漢昆店購買藤椒雞翅尖，商品價格20。8元，吃到一半時發現雞翅上有一根完整雞毛……”“紫燕百味雞錦梅店，於2021年3月26日吃出一條蟲子……”

食品安全隱患的存在，不僅打擊了消費者的信心，也消磨了消費者的耐心。

對此，一名私募人士表示：“消費領域的公司，質量控制體系的任何失誤或缺陷，都可能對財務狀況及經營業績產生重大不利影響，從而動搖其的投資邏輯。”

由此可見，紫燕百味雞能否成功抓住年輕人的胃，以及不斷提高產品質量、排除食品安全隱患，將成為能否成功衝擊IPO的關鍵所在。

對紫燕百味雞而言，IPO仍存在不確定性。