谷歌向反壟斷低頭，出版商的好日子不遠了

對於幾乎所有的科技巨頭而言，這一週或許都相當艱難。當地時間6月5日，七國集團（G7）就跨國公司納稅規則達成協議，同意向跨國公司徵收至少15%的企業稅，使得大型跨國企業的避稅行為將受到沉重的打擊。而谷歌無疑則是一眾巨頭中“最慘”的那一位，因為繼上月被義大利被處以1。2億美元的罰款後，日前又被法國罰了2。2億歐元。

近日據路透社報道顯示，谷歌方面已與法國當局達成反壟斷和解協議，將對其全球廣告業務進行調整，以確保不會濫用市場主導地位。並且法國競爭管理局透露，根據反壟斷和解協議，谷歌承諾在三年內對旗下的網路廣告拍賣平臺AdX進行調整，以給其他廣告商提供更好的公平競爭環境，並由獨立的受託人監督這一決定的執行情況。

而法國競爭管理局則在這起反壟斷案件中指出，谷歌的廣告服務DoubleClick for Publishers （簡稱DFP）為谷歌自己的線上廣告拍賣平臺Ad Manager（AdX）提供了相對其他廣告拍賣運營商的優待，損害了競爭對手和出版商的利益。

據悉，法國反壟斷主管伊莎貝爾·德席爾瓦在宣告中表示，“制裁谷歌的決定特別重要，因為這是世界上第一個審查線上展示廣告運作的複雜演算法競標流程的決定。罰款和谷歌的承諾將為所有廣告商恢復公平的競爭環境，以及讓出版商擁有充分利用谷歌的資料、廣告技術的能力。”

關於這一點谷歌想必也是心知肚明，因此很快就表示“我改”。谷歌法國法律總監瑪麗亞·戈姆裡對此認為：“我們認識到廣告技術在支援獲取內容和資訊方面的作用，我們致力於與監管機構合作，並投資於新的產品和技術，讓釋出者在使用我們的平臺時有更多的選擇和更好的結果。”

關於谷歌如何用自家的DFP為AdX“鋪路”，法國競爭管理局方面表示，他們發現谷歌透過提供更好的互操作性和支援訪問以往拍賣中標資訊來吸引廣告主。看到這裡，對於數字廣告業務不甚瞭解的朋友或許會一頭霧水，可以提升不同系統共享資訊能力的互操作性是吸引廣告商的法寶不假，但提供以往拍賣的中標資訊又有什麼用呢？

其實這就要從數字廣告業務是如何執行，也就是需要宣傳自己產品的廣告主是透過怎麼樣的一系列操作，讓廣告被推送到目標消費者眼前的。在數字廣告生態中存在著使用者（User）、資訊釋出平臺（Publisher）、廣告主（Advertiser），以及廣告平臺（Ad Platform），谷歌作為廣告平臺進行大量的計算、分析、最佳化和預測，撮合廣告主和資訊釋出平臺將廣告以恰當的方式和合理的價格放到廣告位上 。

在這套體系中，廣告主投入資金用廣告影響使用者，讓更多的消費者購買產品；資訊釋出平臺掙到了廣告費，也就有了生產優質內容吸引使用者的動力；廣告平臺則拿到佣金，會繼續研發更好的演算法和技術提高廣告效果；而使用者則能夠更高效的買到心儀的商品。

當然，這一數字廣告體系其實很單薄，並且隨著數字廣告業的進一步發展，也誕生了SSP（Sell-side Platform，銷售方平臺）以及DSP（Demand-side Platform，需求方平臺），資訊釋出平臺連結SSP提供廣告位供給，廣告主則登陸DSP提供廣告需求，因此數字廣告業交易所（Adx）也就出現了。

就像股票交易所有紐交所、納斯達克、港交所、東京證券交易所、倫敦證券交易所等一系列不同的平臺在互相競爭，Adx同樣有來自Facebook、谷歌、亞馬遜等在等待廣告主的挑選。而為了增強自家廣告交易所的市場競爭力，廣告平臺也各自推出了不同的廣告位拍賣機制或競價演算法。

其中，谷歌所採用是被稱為廣義第二價格（Generalized Second Price，GSP）系統。相比於千禧年之前網際網路企業廣泛採用的價高者得，且互相不知道他人出價的黑箱體系，GSP的特點是出價最高者支付的不是自己的出價，而是第二名的出價。因此對廣告商來說，把自己對於相應廣告位的真實價值作為出價是一個最優的策略，也就是說所謂的“鼓勵說真話”。

但值得一提的是，考慮到網際網路企業的屬性，類似谷歌、Facebook、位元組跳動、騰訊等，往往會兼顧廣告平臺和資訊釋出者的身份為一體。例如在谷歌的生態中，Google Search是資訊釋出平臺，Google Ads是廣告平臺。所以這也是其被法國監管機構“盯上”的原因，畢竟谷歌在自家的數字廣告業務中可謂是既當裁判又當運動員。

谷歌的DoubleClick廣告服務就是一個典型的SSP，連結了在本案中投訴谷歌的新聞集團（News Corp）、法國《費加羅報》（Le Figaro）和比利時新聞集團Rossel等出版商。這些媒體作為資訊釋出平臺，所追求的是流量變現能力的最大化，也就是eCPM，即每一千次展示可以獲得的廣告收入。

受限於法律法規的要求，谷歌顯然不可能將這些出版商提供廣告位的拍賣價格給到廣告主，所以這就是妥妥的不正當競爭行為。然而谷歌卻可以提供自己的廣告排名價格，同時不提供新聞集團、《費加羅報》等的拍賣中標資訊。

一個支援訪問以往拍賣中標資訊，另一個則需要廣告主自己來統計，這其中的差別自然顯而易見。谷歌利用自己的“裁判員”的身份，用類似於向自己而不是競爭對手的方式，自然就能夠讓自家廣告業務獲得更多廣告主的青睞。

所以當谷歌宣佈重新將平衡其廣告業務，給競爭對手提供更公平的競爭環境後，這無疑將在極大程度上讓在數字廣告時代被沉重打擊的出版商，能夠喘口氣了。