數字化時代如何建立品牌？三隻小牛借世界盃營銷給你答案

隨著揭幕戰時間的臨近，卡達世界盃的熱度不斷升高。日前，國際足聯主席因凡蒂諾在達沃斯論壇上預測，卡達世界盃將吸引全球50億觀眾。大規模的國際賽事，加上如此高的關注度，自然是各大品牌摩拳擦掌、各施技藝進行品牌營銷大戰的關鍵時刻。

面對世界盃這一超級IP，現代牧業三隻小牛（以下簡稱“三隻小牛”）從自身產品出發，深入分析品牌、目標人群以及世界盃三者的連結點，將品牌與世界盃深度結合打造出了一場令人印象深刻的世界盃營銷，不僅使品牌借勢世界盃快速提升知名度，且榮獲“2022FIFA世界盃官方牛奶”的認證。誠然，三隻小牛的世界盃營銷思路可圈可點，但我們還需看到作為一個新興乳品品牌，三隻小牛的成功並非憑藉偶然的營銷借勢，而是背後從產品到人，再從人到場的完整商業邏輯。

構建數字時代硬核產品力，適應市場高速迭代

三隻小牛是蒙牛現代牧業旗下新推出的中高階牛奶品牌，以“世界好品質 科學好營養”為理念，打造出荷斯坦系列、娟珊系列以及A2系列三條產品線，引領消費者從“有奶喝”到“喝好奶”的觀念轉變。在功能牛奶賽道上，三隻小牛堅持以科學養牛、科學成分、科學飲奶為抓手，從源頭、研發、使用者需求三大維度構築自身壁壘，持續打造讓消費者和市場信賴的好產品。從2014年起，三隻小牛已經連續9年獲得食品界“諾貝爾獎”——世界食品品質評鑑大會金獎，堪稱牛奶界的“國貨之光”。

隨著數字化時代來臨，國產品牌也迎來了自己的“思變”時刻。營銷手段千變萬化，但產品始終是品牌的最終承載以及與消費者建立溝通的核心。匆忙轉型的時代背景下，三隻小牛的前瞻性盡顯。透過對消費者進行充分調研後，三隻小牛發現，當下消費者對於牛奶的需求，已從以前的單一營養補充進階到了更多層次與功能的訴求，因此三隻小牛依託多元購買需求及決策的變化，打出了“功能牛奶”這一概念，依託功能性消費場景，根據目標人群的需求提供更有針對性的營養解決方案。

例如針對被睡眠不足、睡眠障礙困擾的消費者，三隻小牛研發出具有安神舒緩功效的睡前30分牛奶，每包牛奶新增307mgGABA成分，睡前喝一包，輕鬆說晚安；面對有乳糖不耐受症狀又急需牛奶補充營養的消費者，三隻小牛特創新採用EHT酶水解技術，推出0乳糖的軟牛奶，親和腸胃，營養好吸收，更適合國人體質；三隻小牛更洞悉家庭飲奶場景，家庭成員多、年齡間隔大、營養訴求不同，為此三隻小牛推出DNA牛奶，甄選優質奶牛、使用DNA技術層層篩選，每一瓶牛奶中均富含A2β-酪蛋白，男女老少皆宜，滿足所有家人的營養所需。除了日常功能定位準確之外，三隻小牛還依據世界盃觀賽需求打出了 “熬夜觀賽必備”、“賽後營養補充”等多元場景功能，為消費者的“因需購買”提供了一個十足的觸點。

全維度提升數字化能力，直接觸達消費群體

作為功能牛奶新標杆，三隻小牛精準洞悉了數字化時代之下的生存策略，依託DTC（direct-to-consumer，直接面向消費者）模式以“人、貨、場”為基本錨點迅速開啟品牌數字化建設之路，引領數字化消費新風尚的同時，也在牛奶領域成為了市場的主力軍和消費者的關注熱點。

當下的消費市場是一個顏值和符號價值並存的時代。如果牛奶本身是核心，那麼牛奶的包裝就是連結牛奶核心和消費者的溝通符號。基於此，三隻小牛選擇在世界盃營銷期間推出世界盃限定包裝，用吸睛的大力神杯作為主視覺深度連結消費者，在消費者心智中迅速建立起三隻小牛是2022FIFA世界盃官方牛奶的核心認知。

此外，如何在數字營銷場景中激發消費者活性，與品牌充分連結、互動，已經成為營銷成功與否的關鍵所在。此次世界盃營銷戰役中，三隻小牛“喝三隻小牛 掃碼贏金球”活動就是一次充分啟用UGC傳播的成功案例。

要想啟用參與者的興趣，首先是參與門檻的設定。活動期間，不論是線上下商超還是在三隻小牛京東天貓旗艦店、微信小程式商城等渠道，消費者都可以購買到三隻小牛世界盃限定包裝產品，為參與活動提供了極大的便利性；其次是受眾興趣的啟用度。在獎項設定上，三隻小牛設定了“足金金球、世界盃門票、世界盃紀念足球、三隻小牛世界盃IP盲盒”等不同獎項，輻射範圍既涵蓋了資深球迷，也吸引到了喜歡嘗試新鮮事物的Z世代消費者，大幅度增加了受眾的關注度；再次，消費者的“參與度”也成為營銷活動成功與否的關鍵所在。此次三隻小牛世界盃IP盲盒等獎項的設定充分利用了時下正為火熱的“盲盒經濟”的熱度，消費者在得到喜歡形象的盲盒之後，忍不住去社交平臺“曬單”，亦或是開出不太喜歡的盲盒去社交平臺“吐槽”都在增加著消費者的參與度，讓消費者無形中成為了三隻小牛營銷活動的“傳播大使”。

除了用產品觸達消費者之外，三隻小牛還面向消費者開啟了一次“科學飲奶計劃”，聯合金星、谷傳玲、陳然、郭兮恆等國內一眾權威醫生和營養學專家，讓消費者完成購買好奶到認知好奶的閉環，全維度提升品牌建設。

構建品牌數字場域，“圍攻”消費者心智

“場”是當下品牌和消費者聯通的重要媒介。三隻小牛依託於數字化技術，基於抖音、快手等新興電商消費平臺，圍繞中高階功能牛奶的市場定位，以功能產品三零牛奶為突破口打造爆品，不斷積累爆款經驗，塑造自身在消費者心智中的功能認知。僅就2022年1月至8月資料觀察可發現，三隻小牛在抖音快手雙平臺的可統計曝光就已超過5000萬，隨著後續資源、產品不斷向平臺傾斜，資料將更為可觀。

未來，三隻小牛還將持續打造以抖音快手為出貨渠道，小紅書微信為內容分發渠道的影片種草加直播帶貨矩陣，並以功能牛奶新標杆的品牌定位為核心不斷強化市場心智，為市場和消費者建立“功能牛奶“的強認知，確保三隻小牛在“後世界杯營銷”期間持續保持聲量。

營銷是一場沒有硝煙的戰爭。在面對世界盃這一超級大IP時，各大品牌各顯神通，你方唱罷我登場地進行營銷活動。而在其中，三隻小牛憑藉著一套完整的數字化生存思路，透過人、貨、場的深度連結實現了品牌建設、產品認知以及品牌聲量打造這一完整體系的升維。

當下，我國正處在一個由“中國製造”向“中國品牌”過度的關鍵時期，而數字化時代之下各大品牌的生存戰略正是能否快速完成這一過度的關鍵所在。透過世界盃期間的這次營銷戰役，我們看到了三隻小牛強大的數字時代生存能力和其強勁的品牌建設實力，也讓人開始期待這個品牌未來還將帶給市場和消費者哪些驚喜。