到縣鎮做社群營銷，汽車零售大有作為
中國車市總量從2017年的2888萬輛，經過三年滯漲期，已經回落到差不多2500萬輛左右，乘用車可能還更低一些，大概在2000萬輛出頭。這其中原因一方面在於汽車消費在減退，沒有了往年的熱度；另一方面是市場競爭加劇，再加上合資品牌的產品下壓，越來越多的低端品牌退出市場。
對於中國品牌來說，原本已經超過50%的份額逐漸被擠壓到僅有37%左右。在這寒風中，中國汽車品牌亟需找到下一個汽車營銷的機會，未來的增長空間在哪裡，成為了發展的新命題。
消費新風向：到縣鎮去
如果仔細研究中國汽車市場這三年的發展脈絡，會發現我國2015年到2017年這三年的車市爆發是三四五線市場的崛起，以五菱宏光、寶駿730以及眾多自主小型SUV為代表，然後到了最近三年，又成為了一二線市場消費者以升級為導向，豪華品牌成為驅動增長的核心源。
這顯然會是一場接力，伴隨一二線城市汽車限購和新能源消費的興起，四五線市場的購買群體也即將進入新一輪的升級消費。可以想象，內迴圈啟動之後，中國汽車市場的下一步必然是四五線消費者“從有一輛車到有一輛好車”，這股全民升級熱潮將成為支援中國汽車下一個五年發展的機會。
儘管知道新的風向在三四五線市場，可是對於汽車主機廠而言，如何開啟這些市場卻一直不得其法。
對於汽車主機廠來說，他們嘗試過很多的方式，從幾年前的汽車下鄉擺展、汽車電商模式，到現在流行的直播營銷、大篷車營銷等等，但是一直都沒有擺脫“花架子”的存在。其中的緣由不難理解，4S模式就註定了經銷商更願意固守本地市場，下沉市場是相對更高成本的做法，這也就使得縣鎮市場的汽車銷售還停留在綜合大賣場的階段。
實際上，拼多多的成功其實給中國品牌的縣鎮營銷帶來了更多的啟示。一開始所有人都認為拼多多不過是和淘寶類似的電商模式，但是拼多多卻在不知不覺間發展壯大為第三大電商平臺。究其原因，拼多多、聚划算這類電商的發展壯大解決的不是銷售模式的創新，而是對客戶群體的挖掘。
拼多多們的創新有兩點，第一是用社群分享方式，用“拼單”的概念把一個個孤零零的消費者聚合在一起形成更強的議價能力。第二是拼多多把使用者的突破點選擇為那些“非傳統電商使用者”，就比如你的父母一輩，這些人群原本是淘寶、京東們一直不去開拓的，因為獲客成本太高。可是拼多多利用“拼團”的低價概念，藉助自發的社群分享模式，讓他們聚集起來，形成為了廣泛的使用者群體。
換到中國汽車市場，車企們既然都知曉消費升級的風潮將很快在四五線市場興起，同時拼多多的成功也啟示了車企需要擺脫傳統經銷店銷售模式的桎梏，那麼必須要更多下沉到縣鎮市場，把那些市場層級的消費者更容易接觸到產品、認知到品牌，從而撬動之前所忽視的消費群體來幫助自己贏得市場競爭。
吉利汽車很早就注意到市場風口的變化，早在兩年多以前就提出了“從增量市場到存量市場的競爭”。到了現在，吉利汽車開始意識到，中國品牌的發展既要在一二線市場去突破高階，也同樣要回歸到四五線市場，一場“超吉寧聚利”的行動成為了新的任務代號。
以縣鎮人為支點 撬動縣鎮市場
從某種程度上講，“超吉寧聚利”計劃類似於拼多多，但又不同於拼多多模式。相同之處在於吉利汽車和蘇寧零售雲聯手跨界，吉利汽車面向數萬名蘇寧易購縣鎮店的店長、店員及2億名消費者，推出了0元提車、6折特價車、至高2000元購車優惠券等一系列購車優惠政策。
吉利汽車強調這些促銷政策是“專屬四五線城市使用者的促銷補貼”，並沒有把針對一二線城市營銷動作生硬的複製到縣鎮市場，而是因地而變。這次進行促銷的車型，博越家族也好、帝豪家族也好，又或者是遠景家族，本身都是適合普通消費者的產品，更多面向的是居家過日子的人。這些車價效比高、空間實用、口碑也好，所以在這些車型上再多補貼一些，很容易促使縣鎮消費者下定。
以遠景家族為例，旗下三款車型覆蓋入門家轎、緊湊型家用SUV，都是符合縣鎮市場使用場景的車型，比如八九萬元的遠景SUV，它的典型使用者就是本地小店的店主。以前這些店主進貨拉貨都是用最廉價的麵包車，現在生活好了，店面也升級了，自家也需要開車出去，選擇遠景SUV這樣大空間的車，既能用於店上的工作，開起來也更舒適、更有面子。當然，還有些店開得大些，買一輛四五萬元的遠景家轎，讓員工方便開到隔壁鄉鎮做服務、運點小件，磕磕碰碰也不擔心。
吉利汽車的創新之處在於，鑑於汽車銷售的獨特模式，無法從消費者自身開展社群營銷，因此這場聯名營銷中最關鍵的是“蘇寧易購縣鎮店”這個部分。除了藉助蘇寧易購縣鎮店這個網點，更多是希望透過縣鎮店主來拓展整個銷售環節。
蘇寧易購縣鎮店是一個覆蓋了超過6000個鄉鎮、在全國有近7000家縣鎮終端門店的零售雲平臺。簡單來說，就是以前那些縣鎮上的家電小門店店主現在大多是蘇寧易購的終端合作伙伴，這些店主一直做著以信任為紐帶的人情生意，從線上為當地顧客提供海量商品，在門店提供了即時的本地化服務，從而也就建立起了數量不少的社群。這些處於營銷低層級、最小顆粒的社群，看上去不起眼，但是彙集起來有10000個以上，可以說這些蘇寧易購縣鎮店店主連線著2億規模的消費者——全部是在四五線市場。
與此同時，吉利汽車顯然是看到這股龐大的“私域流量”的優勢，吉利汽車方面是希望以縣鎮店店主為支點來撬動整個下沉市場的使用者，而不再像以前是透過原有的經銷商。
“蘇寧易購縣鎮店店長、店員以及蘇寧使用者，可透過線上線下掃碼參與‘超吉寧聚利’H5以及購車券秒殺活動，贏取全新帝豪GS六折車、全新帝豪GL六折車、至高2000元吉利汽車購車券、曹操出行百元優惠券包、騰訊影片會員卡等諸多驚喜福利。”吉利汽車方面介紹說，但與此同時，除線上活動外，蘇寧易購縣鎮店店員以及蘇寧使用者購買吉利部分車型時，在原有現金優惠基礎上，還可額外享至少1000元的購車禮或置換補貼。
從社群營銷的角度來說，營銷帶貨的本質是信任，縣鎮級消費者遠比一二線市場更接近“社群營銷”的本質，口口相傳是一個鄉鎮銷售的核心動作，因為四五線市場的消費者並沒有大量資訊的獲取渠道。這時候與鄰里間有信任感的縣鎮店店長來推動銷售，則事半功倍，對於很多汽車品牌來說，阻礙他們銷量的不是產品，而是在於當地有沒有銷售網點優勢。
這樣一來，吉利汽車藉助於店長們的努力開始下沉到更多群體，把原本僅依靠4S店渠道的銷售模式轉化為疊加蘇寧縣鎮店的“毛細血管”渠道。吉利汽車把汽車銷售的競爭從一維的渠道數量比拼變為二維的“渠道+消費觸點”創新，用蘇寧易購縣鎮店的渠道開啟亟待開發的縣級、縣鎮級市場。
當然，從蘇寧易購的角度來說，透過毛細血管般的渠道分散到更廣闊的市場，汽車銷售可以大大增強使用者粘性，店長也能夠得到更多的收益，培養店長積極性，這是一次雙贏的攜手。
銷售 不再是營銷的終點
“超吉寧聚利”的作用一方面在於實現消費下沉的目標，另一方面作用其實是
藉助這種跨界構建一種品牌擴圈
——特別是在縣鎮級市場尋找到擴大品牌認知的機會。
事實上，從今後的汽車營銷來看，銷售將不會是營銷鏈的終點，而更像是一個結果，或者說一個品牌發展的“中繼點”。從企業的角度來說，汽車行業進入存量消費階段，意味著所有的購買行動都是升級換購，銷售的長效必須依託於品牌認知的加強。那麼決定消費購買的因素很大部分在於使用者慣性以及能否產生品牌認同，所以每一個營銷動作不能只完成銷售，更要同時建立品牌價值。
在這次“超吉寧聚利”計劃中，既然吉利汽車已經藉助社群營銷實現點對點的銷售，因而吉利汽車也跳出純粹以銷售為導向的營銷，而是結合下沉市場實際融入了品牌價值的營銷創新。
“走心短片”是在城市中產消費者中最流行的品牌營銷手段。可是那些城市璀璨燈光下車水馬龍的鏡頭，內裡主角偶然回眸或心事重重或焦慮煩躁，伴隨悠長的鏡頭展示車輛與主角的契合，實在是太過千篇一律。這樣形式的短片如果放到縣鎮級市場顯然並不合適，為此吉利汽車此次結合蘇寧易購縣鎮店的契機，講了三個小故事，更加貼近店主和市場環境。
一個故事講的是55歲的遠景車主餘先生，在小鎮上圍繞著蘇寧易購縣鎮店和鄰里鄉親打交道的平淡故事；另一個故事是留學回國的兩夫妻，接手父輩傳統電器賣場、開著自家的博越每天不停歇，把自己從電器小白做到了區域銷冠的勵志故事；第三個故事一個可能更有代表性，一位90後的潮汕二胎媽媽，同樣也是一位帝豪GS車主，只是她在23歲就完成了結婚生子的人生大事，卻在接近30歲的時候創業開店……這裡面的主角都好像是那些小鎮人的親戚朋友、同學好友，更多是講的普通人的普通事，就像這些小鎮上正在發生的情境。
吉利汽車也非常剋制的把自己的品牌僅僅透過遠景、博越、帝豪等車型植入的方式呈現，更多的是呈現店主們在小鎮上的生活百態，唯一相同的是吉利的汽車成為這些人可靠的夥伴。可以說，這些短片可能對產品的銷售並不會起到直接的作用，可是想象一下，這些短片在幾千家縣鎮店播放、在一萬個社群裡面分享、覆蓋到2億觀眾——大概就像是四五線城市的分眾廣告——想必總能恰如其分地喚醒小鎮青年們的情感共鳴。這讓人想起了農夫山泉的範例廣告，讓人對吉利、蘇寧品牌傳遞的態度和價值觀能夠有更清晰的認知。
吉利汽車在跨界營銷已經越來越多的強調品牌責任，把中國人的美好生活融入到每一次營銷中，讓消費者能夠從感性層面認可吉利汽車的價值，而不只是單純產品的價效比。就好像吉利品牌現在提出的“中國吉利”概念一樣，“吉利”這個詞語本身就是極具中國特徵的詞彙，現在這句吉祥話開始和中國汽車品牌相關聯，勢必讓吉利汽車有更加廣泛的認知。
當然，跨界營銷本身首先還是“營銷”，要讓消費者享受到更具價值感的產品、尤其是對縣鎮市場消費者來說有實實在在的促銷優惠，而不是隻換個詞語去“忽悠”使用者。對於精打細算過日子的小鎮人來說，每一塊錢怎麼花、每次能夠節約多少都是心裡有數的。並且對那些做鄰里生意的店主們來說，只有真正有價值、有促銷的商品才是他們值得去推廣、值得去介紹的。只有讓消費者真正“消費”，品牌所希望傳達的感情共鳴才能到位。
文｜JackieLXX
圖｜網路