賣身PE巨頭，立頓為何被放棄？
文/鍾微
編輯/子夜
全球茶葉市場的風向突變。聯合利華決定出售全球茶業務，包括立頓在內。
11月19日，快消巨頭聯合利華宣佈將以45億歐元（約327億人民幣）的價格，將其全球茶業務Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場便有聯合利華打算剝離立頓等茶葉業務的傳言。直到2020年1月，聯合利華正式宣佈開始對其茶業務進行戰略評估，隨後又基本完成了茶業務的獨立運營，進入出售階段。
據法新社報道稱，這項交易將在明年下半年完成，但需經監管部門批准。
聯合利華茶業務Ekaterra旗下擁有立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻等都位列頭部。
聯合利華執意剝離茶業務的原因，在於其增長明顯放緩，對公司業績存在拖累。
圖源立頓茶微博
儘管在世界範圍內，仍然無人能撼動聯合利華在茶市場的優勢地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領的袋泡紅茶風潮不再，銷售增速放緩。
一方面是外部市場環境的變化，咖啡等其他飲料越來越受到全球消費者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲；另一方面，在立頓等品牌高階化轉型不力、品牌老化嚴重之時，茶市場也迎來了更多新玩家，挑戰著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內的聯合利華茶業務Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優勢地位。
因此，茶業務被聯合利華賣掉也是可以預料到的。
隨著收購的進行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產最多的私募財團之一，在各個領域CVC資本有數十年的投資經歷，消費也是其重點關注的領域。
CVC資本出手了，未來立頓等品牌可以保住自己的市場地位並走向更高處嗎？
1、收購價約327億，貴不貴？
在全球茶市場，聯合利華一直佔據優勢地位。儘管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風潮的品牌立頓。
1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次於可口可樂。
袋裝茶的銷售模式是立頓所開創的，當時其他茶業品牌大多以貴族和富商為主要消費群體，提供高階好茶，但立頓的袋裝茶卻風靡一時，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀初，聯合利華開始多元化與全球化的擴張之路，不久後便完成對立頓的收購，此後也不斷地收購、自研更多品牌而發展起茶業務。
至今立頓依然是聯合利華茶業務中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯合利華茶業務位列世界第一。
根據歐睿國際資料顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437。07億美元，聯合利華以10。2%的份額排名第一，遙遙領先。排在其後的四家公司分別為塔塔集團（2。5%）、川寧母公司英聯食品（2。4%）、Greenfield tea（1。7%）、Teekanne（1。6%）。
圖源聯合利華官網
聯合利華出售茶業務的決定，無疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一傢俬募股權和投資諮詢公司，其成立於1981年，總部位於盧森堡，
其在歐洲、亞洲和美國設有25個辦事處，管理著約1250億美元的資產。
在重大的併購案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣佈買下了資生堂全球個人護理業務，包含其集團旗下10大品牌，交易價格1600億日元（約88億人民幣）；2020年，CVC資本以近30億歐元（約215億人民幣）的價格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數股權。
在中國CVC資本也異常活躍。最近還在中國獨家投了西北最大的連鎖藥房集團西安怡康。另外，近期港股電子競技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財團。
對於Ekaterra公司，CVC資本的管理合夥人Pev Hooper曾評價，這是一家了不起的企業。它建立在主流品牌的堅實基礎之上，目標感明確，專注於其產品、人員和社群。同時，它所在的茶市場有吸引力，並且處於競爭的有利地位，未來可以加速增長，並引領該行業的可持續發展。
可見，CVC資本對茶市場的長期需求是看好的。而在全球茶業市場中，中國市場少有的還處於高速增長狀態，立頓在全球市場的增速幾乎停滯，唯有在中國市場不同。CVC可能也對包括立頓在內的Ekaterra公司在中國的發展有所期待。
最終雙方敲定的出售價是45億歐元（約327億人民幣），與此前市場傳言的預計收購價相差不多。
在過去聯合利華所出售的、不再高速增長的業務中，這並不算最大規模的一次收購。早在2018年，聯合利華將旗下增長較慢的人造黃油和塗抹醬業務出售給了另一PE巨頭KKR，售價為80億美元（約510億人民幣）。
聯合利華茶業務的效益還不錯，根據今年7月其釋出的2021年上半年財報顯示，
Ekaterra在2020年創造了約20億歐元（約143億人民幣）的收入，約佔該公司茶業務年收入的三分之二。
其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業務，以及其在即飲茶合資企業中的權益。
不過，這一業務板塊的業績陷入低迷狀態。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類。據歐睿資料顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28。6億美元降到2019年的26。3億美元，5年間減少了約8%的銷量；立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續增長的動力。
賣掉Ekaterra，對聯合利華而言是放棄增長緩慢的業務，避免拖累公司業務。
而考慮到目前聯合利華茶業務的領先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收穫一個在未來數年都能在全球擁有優勢地位的超級茶業公司。
這似乎是一個雙贏的買賣。
2、立頓為何被放棄？
聯合利華決定出售包括立頓在內的茶業務背後，全球茶業的發展前景並不十分明朗。
一直以來，紅茶在全球範圍內擁有不錯的增速，聯合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據歐睿諮詢資料顯示，2015年至2019年的五年時間裡，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。
聯合利華執行長喬安路也曾在業績會上指出，紅茶在公司茶業務中的銷售佔比過高，在過去十年間，已然成為了一大趨勢，這對聯合利華的增長和利潤產生了不利影響。
以紅茶為主的固有產品結構，讓聯合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因為其他型別的飲品快速增長，對茶業帶來了衝擊。
歐美等發達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料，中國消費者也有了更多替代產品。
根據彭博社報道，聯合利華曾提到公司茶業務增速放緩的核心原因，是消費者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長趨勢從倫敦蔓延到了北京，並且在世界各地的廚房櫃檯上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機所代替。
在中國，奈雪的茶、喜茶等現製茶飲風靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時，CHALI茶裡、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式衝調茶飲，也侵蝕著立頓的市場份額。
觀研報告網釋出的資料顯示，中國消費者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶裡，佔比分別為39。6%、27。1%和23。2%。而後兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時，立頓等聯合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比於尚待開發的中國市場，歐美髮展國家對袋泡茶的需求更大，但它們的消費水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之後的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點，但通常成本較低，品質和味道往往不那麼令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優勢也不再存在，如今辦公室的白領們的選擇變多了，外賣等手機軟體的流行，辦公室小電器的普及，使白領們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質的袋泡茶無法滿足當下人們的需求，但聯合利華旗下卻沒有一款具有競爭力的高階產品，立頓也沒能及時轉型，迎合消費者更高階化的需求。
在茶業市場增長放緩的背景下，聯合利華沒能及時讓立頓等品牌迎合消費新趨勢、打造出更差異化的產品，導致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
3、如何讓中國消費者重新愛上立頓？
立頓被出售前，在中國市場還有諸多佈局動作。
2020年，聯合利華宣佈投資1億歐元（約合人民幣近8億元）在中國建設新生產基地時，基地所預留的100多畝地未來將引入茶包、調味料、食品、個護等品類的生產線。
除了新的生產基地，中國區業務團隊也一直在完善調整。就在今年上半年，聯合利華宣佈John Davison擔任新的茶公司的全球CEO時，也針對中國茶業務建立了新團隊。根據小食代報道，聯合利華曾提到，針對中國區，它們進一步完善了團隊組織架構，並擁有了規模更大、更完善的運營團隊。
被收購後，立頓的發展戰略暫時並不確定，但此後可能也很難放棄中國市場。畢竟，聯合利華曾提到，2021年上半年其茶業務曾在中國取得了雙位數的增長。
相比於緩慢增長的全球茶業市場，中國市場還有很大的發展空間。
據艾媒諮詢2020H1調查資料顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均佔比為23。5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一資料在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國市場保持領先地位，並不是一件簡單的事。
回顧早期立頓的發展軌跡，很大程度上憑藉聯合利華全球龐大的銷售網路，讓銷量快速放大。
目前我國袋泡茶行業的消費方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網店、線下袋泡茶實體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經不容忽視。據觀研天下資料顯示，袋泡茶消費的線下超市、便利店占主導地位，購買比重達到40。1%；其次是袋泡茶品牌網店，消費佔比達到32。9%；然後是線下袋泡茶實體店，佔比為24。6%。
立頓的優勢仍線上下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢，成為了其他品牌的破局機會。這句話在產品設計、營銷等方面無一不奏效。
針對立頓的低端化劣勢，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質作為產品賣點，宣傳使用原葉茶包、茶凍乾粉與冷萃液等優質原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也採用了當下年輕人喜歡的色彩明亮的風格。儘管立頓也曾經多次推出新品，對包裝進行改良，但仍然沒有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產品。
電商平臺上袋泡茶包裝玩法各異
近兩年，立頓也開始在營銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜託了冰箱》達成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。
在社交媒體營銷方面，立頓的營銷投入和動作不足。
在競爭激烈的當下，立頓的優勢在於長期積累的渠道、供應鏈優勢，相比新興品牌，在產品研發、產能供應上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費趨勢，讓產品保持創新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高階發展。等待立頓的，並不會是一路坦途。
（本文頭圖來源於立頓茶微博。）
