二十大特刊｜最新的時尚叫新國貨！

《中國經濟週刊》 記者 侯雋|北京報道

“Made in China！”

十年，這句中國人最熟悉的英文經歷了兩種翻譯：從“中國製造”到“中國智造”！一樣的讀音，不一樣的是多了“中國式”自信，融入了“匠人匠心”，融入了“國貨情懷”。

黨的十八大以來，得益於我國經濟持續平穩健康發展、營商環境持續改善，中國製造向樹立一流品牌的目標堅實前行，供給能力大大提升，創新能力不斷進步。作為世界最大工業生產國，中國市場的製造和消費兩端同時快速升級，新國貨不但迎來了一個黃金十年，還成為追求幸福生活和享受美好生活的風向標。

從“地攤貨”“小生意”到大規模新國貨崛起，中國消費者從迷信國外大牌到成為國貨忠實粉絲，新國貨“真香”的密碼是什麼？

《中國經濟週刊》首席攝影記者 肖翊|攝

從國外代購到國貨鐵粉，一罐奶粉見證中國乳業從谷底到翻盤

十年前，中國人出國購物的清單上，“奶粉”是必需品之一，從歐洲到澳洲，幾乎國外所有奶源出口國超市貨架上的嬰兒奶粉都不可避免遭到“海淘”大軍掃貨。

在深圳羅湖口岸，每天都有上百名“水客”往返深圳和香港，行李中的必備品也是大罐小罐的奶粉，全部是外資品牌。

根據尼爾森資料顯示，2009年，中國嬰幼兒奶粉市場前三名為多美滋、美贊臣和惠氏，均為國際品牌，三者在當時所佔的市場份額分別為14。2%、11。6%和8%。

彼時，外資品牌在中國市場價格是本國奶粉價格的2～3倍。根據英國《每日電訊報》2012年的報道，在澳大利亞售價約30澳元（約人民幣145元）的罐裝配方奶粉，轉售到中國後價格高達100澳元（約人民幣483元）左右。即使價格如此不合理，洋奶粉在中國市場依然占主導地位，商品供不應求。

十年後，國產品牌迅速崛起，在各大電商和商超的網頁和貨架上，其與外資分庭抗禮，無論質量還是口碑都實現翻盤，成為國人購物車的常客。

2022年4月，尼爾森調查資料顯示，中國奶粉市場佔有率5強中，已有3家變成國產品牌；在前三名中，更有2家是國產品牌。歐睿諮詢資料顯示，從2020年開始，國產奶粉市場份額已經達到53%，市場佔有率首次超過外資品牌，其中飛鶴奶粉市場佔有率超越外資品牌惠氏成為國內第一，佔比達到14。80%，君樂寶佔比達到6。9%，澳優佔比為 6。3%，更多消費者鍾情國貨。

2017年6月，原農業部副部長、中國奶業協會名譽會長高鴻賓表示：“經過十幾年的發奮自強，中國奶業被三聚氰胺等質量安全問題困擾的階段已經結束了。目前是中國奶製品質量安全水平最好的歷史時期。”

公開資料顯示，自從2017年以後，我國生鮮乳檢測合格率99。8%，生鮮乳中乳蛋白、乳脂肪抽檢合格率99。2%，在食品行業中位居首位。

“與那些發展了近百年乳品行業的西方國家相比，我們起步較晚。尤其是在研發方面，2009年前，國家缺少系統的母乳資料庫，國內乳企大多各自獨立研究，因為取樣、檢測等規範不一，資料較難相互採用，再加上研究經費昂貴，飛鶴一開始也只能找員工捐獻母乳，再根據一些文獻做參照進行臨床餵養試驗，自己摸索研究。”飛鶴方面對《中國經濟週刊》記者表示。

轉機出現在2009年，彼時，國家將母乳研究納入科技部的“863計劃”，中國疾病預防控制中心營養與食品安全所牽頭承擔了課題“中國母乳成分資料庫的建立”，這是中國首次在政府層面系統研究中國母乳。飛鶴作為乳企參與單位之一，承擔了黑龍江、北京兩地的母乳採集和檢測任務。

飛鶴奶粉生產車間

正是從這個課題開始，飛鶴有了母乳樣品分析資料，而後開始比較系統地研究中國母乳。同時，飛鶴還申請到黑龍江省科技廳的重大專項課題《母乳化嬰幼兒配方奶粉的研製與產業化》。

基於龐大的資料庫，飛鶴的基礎研究取得了豐碩成果，例如，首次描述了中國母乳三大類脂肪酸關鍵比例；首次描繪母乳低聚糖的動態變化趨勢；首次描繪中國母乳的蛋白質、氨基酸、活性蛋白的動態變化趨勢……並以此為基礎設計出“更適合中國寶寶體質”的配方。

一方面，中國奶粉企業加強研發，在技術上發力；另一方面，國家的政策支援也促進了中國品牌集體爆發。

2016年，中國“奶粉註冊制”開始實施，規定每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方，旨在透過限制企業配方數減少企業惡意競爭，樹立優質國產品牌。

2019年，國家發改委等七部門釋出《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出中國嬰配奶粉自給率應達到60%以上。此外，海關、商務部等相關部門對於海淘進行規範管理，海外乳企要經過認證才能進入國內銷售，個人代購兩桶奶粉即可達到納稅標準，降低了個人奶粉代購的利潤空間。

在業內看來，國產奶粉崛起的背後，是國產品牌如飛鶴、伊利、君樂寶等國產奶粉企業積極謀求創新升級，並在產業模式變革、行業溯源、品牌建設等方面付諸實際行動，提升了國產奶粉企業的市場競爭力。同時，也和我國消費者信心迴歸分不開。隨著消費者迭代，90後消費者成為消費主力，他們不崇洋媚外，根據自身體驗對於本土品牌有了不一樣的認知和感情，加速了國潮興起。

“目前來看，上一輪國產與進口奶粉的競爭已經告一段落，新一輪競爭的關鍵仍在科技競爭。”乳業專家宋亮對《中國經濟週刊》記者表示。

從追趕者到引領者，中國服裝品牌乘風破浪

2022年2月，北京冬奧會，中國冰雪運動員以優異表現交出了一份完美答卷。賽場之外，以安踏、李寧領銜的中國服裝企業贊助體育健兒服裝裝備，運動與科技元素完美融合，讓全世界重新整理對中國企業的印象。

2022年8月23日，安踏披露2022年中期業績報告顯示，上半年營收同比增長13。8%至259。65億元，取代耐克成為中國運動品牌市場份額第一。

巧合的是，就在前一天，阿迪達斯宣佈已啟動CEO交接程式，現任CEO羅思德（Kasper Rorsted）將於2023年離職，提前3年終止合同。

他在接受德國《商報》採訪時公開致歉，稱自己在中國市場上犯了錯誤，這是世界服裝巨頭阿迪達斯的高管首次承認品牌自身有誤，並在採訪中留下一句意味深長的話：“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡產品中有一種‘中國的感覺’。”

長期以來，中國運動品牌市場份額前兩名被耐克和阿迪達斯牢牢佔據，但是中國品牌用了十幾年堅持自主創新，終於“彎道超車”。

根據太平洋證券資料，2009年，中國品牌關注度僅為38%，而2019年這一數字變成70%。年輕人對國貨的追求讓海外品牌失去往日榮光，同時也給了國產品牌崛起的機遇。

近幾年，H&M、ZARA、GAP等國際快時尚巨頭接連面臨增長乏力問題，關店、退出中國市場屢有發生。國產品牌則是老字號品牌跨界煥新、新生代品牌加速崛起。原創設計、文化傳承、智慧網聯、私人定製、場景體驗、科技賦能、工藝匠心……逐漸成為新國貨的多元標籤。

故事的結局所有人可見，並不是中國消費者變了，而是隨著本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越來越多的消費者，尤其是90後、00後等年輕群體，已經把集中國現代製造工藝與中國科技創新力量於一體的優質國貨，視作一種表達情感和彰顯個性的消費時尚。

七匹狼秋季新品

七匹狼董事長周少雄接受《中國經濟週刊》記者採訪時表示，服裝時尚行業是一個高度競爭的行業，但又是一個永遠的朝陽產業。它門檻不高，很容易培養新的創業者，同時又快速淘汰。在新發展格局下，中國服裝產業正走在高質量發展道路上，未來，需要從原創能力、品牌升級、智慧製造、消費場景、數字化應用等多個方面發力，而要想打造真正世界級的服裝品牌，就要從根本上向世界表達中國態度。

中國紡織工業聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬接受採訪時表示，新中國成立以來，特別是黨的十八大以來，中國服裝行業不斷髮展壯大，中國總體步入了世界服裝製造強國之列，面對全新的發展時期，中國服裝行業更要乘勢加快創新步伐，力爭在2035年建成對全球有創造、有貢獻、有推動的時尚強國。

中國潮開始出海啦

“哎呀，人生第一次看到這麼美的產品！”來自美國的時尚美妝博主凱拉和往常一樣進行產品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。

更令她意想不到的是，她把評測中國美妝新品的影片發出後，YouTube粉絲量剛過 2 萬的她，影片播放量短時間內飆升到近 350 萬，評論區充滿了女性粉絲的豔羨和詢問產品如何購買的聲音。

在都市女性包包裡流行的“標配”故宮聯名彩妝、中國風美妝蛋、同心鎖口紅等一系列“清新美麗”的美妝新國貨，在全世界網路社群接連火爆出圈。

“中國傳統文化中有太多寓意美好、認知基礎高的元素故事值得創新傳承，我們經過精心研發賦予到產品中，透過一些關鍵詞，引起使用者的情感認同，助力文化傳播。比如百鳥朝鳳、同心鎖，這些關於愛情寓意亦被海外消費者喜愛，2021年海外黑五購物節期間，花西子傣族印象系列的同心鎖口紅直接售罄。目前，花西子海外社交賬號的粉絲量總數突破100萬。”花西子方面對《中國經濟週刊》記者表示。

業內專家表示，與其他行業類似，近年來國貨美妝能夠強勢逆襲，是新國貨美妝在設計理念上大膽創新，透過對市場需求的精準洞察，賦能品牌，實現國貨美妝從“大路貨”到“賣斷貨”，讓中國製造在智慧轉型中實現華麗變身。

花西子同心鎖雕花口紅

“我們是慢研發、快迭代的模式。花西子產品開發的平均週期是1年零9個月。產品上線後，則根據消費者反饋快速進行迭代升級。以我們的眉筆為例，2017年上市至今，已經根據消費者的需求與反饋快速迭代了8個版本。”花西子方面表示。

根據《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，國貨品牌上演美麗“蝶變”，受到年輕消費者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。

近年來，已經有超過20個國產新銳美妝品牌積極開拓海外市場。

例如，新國貨彩妝第一股完美日記入駐東南亞電商平臺Shopee和Lazada；滋色ZEESEA已經成為亞馬遜日本站銷售第一的中國美妝品牌；colorkey、菲鹿兒等也透過入駐Shopee等平臺出海到東南亞。

與外資化妝品牌依賴傳統渠道不同，中國美妝品牌擅於利用電商平臺，透過大資料分析實現柔性製造、反向定製，提高生產效率；不僅僅透過社交媒體加強與海外消費者互動，還讓工廠與市場連結，將生產、消費、服務的邊界逐漸打破。業內認為，美妝新國貨崛起的背後，是中國製造的智慧轉型和產業邏輯的深度變革。

國風起兮，國潮奔湧。正如上海家化董事長潘秋生所說，讓“中國美”走向世界，最終要靠產品本身的“硬實力”！

（本文刊發於《中國經濟週刊》2022年第19期）

2022年第19期《中國經濟週刊》封面