獅子彎情感：交易效用解釋“原始價格”干擾你買了不適用的物品

心理學關鍵詞：交易效用：冬天即將來臨，你打算買一套新被子。到了商場，你發現有3種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華被。而你也意外的發現這個星期被子促銷，所有款式的被子售價一律為400元。這三種款式的九孔被的原價分別是450、550和650元。面臨這樣的選擇，你會買哪種被子呢？

在這項調查中，多數人的選擇都是超大號豪華被。人們的普遍心理是：既然價錢一樣，何不買原價最貴的呢？這樣“賺”得最多。而結果卻是，人們發現每天早上醒來，超大的被子都會拖到地上，因此不得不經常換洗被罩。那麼你為什麼會選了並不適用的被子呢？

其實這就是原始價格對消費者購買決策的干擾。理性地說，我們在決定是否購買一樣東西時，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格哪個更大，也就是通常所說的效能價格比，然後看是不是值得購買。既然從實用性來講，三種被子中，給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什麼區別，我們當然應該購買豪華雙人被。可是在我們做購買決策的時候，我們的心理賬戶裡面還在盤算另外一項——交易帶來的效用。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效用。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見常常導致我們做出欠缺理性的購買決策。

在我們的日常生活中，很多消費決策都受到一些無關的參考值的影響。就像買被子，我們總不可避免地會去拿現在的價格與原來的價格比較，並從它們的差額中得到滿足，即獲得交易效用，然後選擇那條比原價便宜的最多的被子，為自己得到一個合算的交易而沾沾自喜。但是事實上，被子的原價是不應該影響你的購買決策的，因為對你而言，被子的原價不僅無關參考價，而且是不可得的參考價。你需要關心的只是物品本身可以帶給你的實際效用和它現在的價格。

看到這裡，你也可以想想自己在平時消費的時候，是不是也經常因為抵不住差價的誘惑而去購買自己其實並不適用的商品呢？認識到交易效用後，你應該明白，當初刺激你購買的也許並不是物品本身，而是這個原始價格的干擾，也就是“貪便宜心理”在幕後操縱著你的行為。