花無百日紅！海南椰島“下血本”營銷，效果如何有待觀察

喝酒對於不少人是一種享受，過量飲酒又難免傷身，標榜保健和滋補的酒品自然會被愛酒人士青睞，但像海南椰島這樣能把保健酒主業做到上市的卻並不多。可以想見，為了維持品牌的熱度，公司自然會利用各種可行的渠道進行宣傳。

11月10日至12日在成都舉辦的第106屆全國糖酒商品交易會（糖酒會）上，海南椰島分別在三處地點設定了綜合展廳、專場展廳和綜合展位，其中椰島海王酒和椰島鹿龜酒這兩大金字招牌被擺在了非常顯眼的位置。椰島方面在對外宣傳時就指出，岷山飯店、錦江賓館都是每年糖酒會酒商必去的打卡點，椰島酒業也是這兩個地標的常客，其對保健酒寄予的厚望由此可見一斑。

倘若將時間拉得再長一點，早在2018年的時候，時任海南椰島集團董事長的馮彪為椰島制定了5年“涅磬計劃”，其具體舉措之一就是斥巨資進入央視的2018年“CCTV國家品牌計劃”。當時椰島為此砸下的廣告投入達到6億元，已經超過椰島酒板塊2016年全年的營收，中國酒類流通協會秘書長秦書堯當時接受證券日報記者採訪時就曾指出，拿出6億元來做廣告，足以看出海南椰島做強酒板塊的決心。

事實上，海南椰島不僅用傳統渠道為旗下的養生酒賣力宣傳，也趁著元宇宙加了不少熱度。7月2日下午3點30分，椰島鹿龜酒品牌首款數字線上藏品正式發售，發售的4000份吉祥物盲盒被一掃而空。椰島方面在宣傳時便指出，椰島鹿龜酒品牌佈局元宇宙，是對全新營銷模式的探索，將傳統保健酒類產品與元宇宙創新玩法相結合，透過元宇宙技術手段連線虛擬與現實，進一步提高椰島鹿龜酒的品牌創新、產品升級、產品質量等核心競爭力，打造更加優質的個性化內容。

不過“花無百日紅”，海南椰島雖然在營銷上頗為賣力，但這些努力卻未能有效反映到公司的財報上來。

先從營收和利潤方面開始看起。根據海南椰島的利潤表，該公司2018年的營業總收入從上一年的11。43億元下滑超過4億，隨後一直維持在7億元上下，2017~2021年的營業利潤也一直在正負之間來回搖擺。具體來看，下大氣力宣傳時的2018年確實實現了扭虧為盈，但2019年時又轉為虧損，隨後的2020和2021年也是如此。

其次是現金流方面。根據統計，海南椰島2017年以來銷售商品、提供勞務收到的現金幾乎是一年比一年低，2022三季報時只有2017年的四成不到，這與該公司透過廣告賣力宣傳形成了鮮明對比。

現金流無法跟上，直接後果就是影響公司的償債能力。根據統計，與現金流的情況類似，海南椰島手中貨幣資金減去短期借款之後的差值從2017年以來越來越低，6份年度報告（2022年為三季報）當中有一半出現了負值。

（根據財務資料整理）

按常理來說，保健酒當中蘊含的技術含量相對普通酒更高，而海南椰島又是業內唯一的保健酒上市公司，為了維持技術壁壘，它應該是有動力加大技術投入的。但根據統計，海南椰島2017~2021年的研發費用一直維持在370~600萬之間，佔對應年度營業總收入的比重從未超過1%。

（根據財務資料整理）

不過與此同時，公司的銷售費用卻一直保持在較高水平，最低的2020年也有0。95億元，尤其是在2018年，海南椰島單是列支的廣告費就有1。25億元。

從以上情況和資料可以看出，海南椰島比起研發新產品，似乎更熱衷於透過營銷鞏固已有產品的銷量。誠然，如果是在財務穩健，並且有足夠新品研發實力的情況下，這對於消費類公司無疑能夠錦上添花。但對於海南椰島而言，公司近幾年來缺乏有競爭力的新品，只靠加碼營銷對於椰島海王酒和椰島鹿龜酒是不夠用的，考慮到財務狀況之後更是如此，投資者在交易前還需要再做觀察。