陸正耀的庫迪“算盤”：打殘瑞幸、再收購
瑞幸是守、庫迪為攻。
說起中式咖啡，陸正耀是不可抹去的、也永遠繞不開的重要角色。
庫迪咖啡（Cotti Coffee）——陸正耀的最新力作，繼今年10月22日開出福州首店後，截至12月5日，該品牌已進駐27城（北京、上海、長沙、成都、重慶、大連、福州、貴州、合肥、合肥、臨沭等）。
在11月15-25日之間，庫迪咖啡還以“十天進駐十城”的速度開出了12店。
一位接近庫迪咖啡的行業人士向「零售商業財經」透露：“庫迪在內部將萬店目標調整至2023年6月30日前，甚至開出了高於瑞幸雙倍的薪資從老團隊瘋狂挖人。”
肉眼可見的是，超越“瑞幸速度”的庫迪咖啡，在不到兩個月的時間內完成了包括品牌命名、供應鏈運營、全國省市布點等事項在內的組織架構搭建，核心人員配置也不乏曾經並肩作戰的老將，包括瑞幸創始人、前CEO錢治亞，原“神州系”高管張鈞等。
重操舊業的陸正耀“砸錢”庫迪，其大手筆不光體現在高薪挖人、擴充團隊上，還體現在加碼體育營銷以實現品牌認知與口碑的雙升，以庫迪咖啡先後成為阿根廷國家足球隊中國區贊助夥伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商為例。
圖源 ：庫迪官網
看似庫迪以“高起點、快速度、大手筆”之姿向瑞幸發起挑戰，實則它的到來令整個茶飲賽道如驚弓之鳥。
“不止瑞幸急了，整個茶飲賽道都急了”行業人士表示，“陸老闆倒逼整個茶飲賽道做出調整，如今喜茶奈雪都在轉型做下沉市場，瑞幸也不得不再次放開加盟埠，這進一步倒逼星巴克加快開店速度。”
「零售商業財經」認為，陸正耀攜庫迪而來，是在創業，也是在復仇。
這個曾經被大鉦資本掃地出門、被渾水機構做空、領教過資本市場的殘酷與不確定性的男人，其終極目標大機率是把瑞幸打殘再買下，因為沒有人比他更懂瑞幸、更渴望續寫瑞幸的新篇章。
01 神州系+瑞幸系，庫迪還是相信“自己人”
為了讓團隊快速成型，“高薪挖人”早已成了陸正耀再創業的常規操作。
瑞幸咖啡在去年曾被爆出人員流失嚴重，很多人被挖去了陸正耀新的創業公司。
為此，瑞幸不得不大幅漲薪，據稱，瑞幸很多員工的漲薪幅度超過了50%，一些關鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。
從陸正耀餐飲創業專案“小面日記”中可以看出，其籌備人員為老神州系（神州優車、神州租車）以及瑞幸咖啡的原班人馬，其中包括瑞幸咖啡原CEO錢治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨幹人員。
顯然，彼時的陸正耀已經成功挖走了原瑞幸咖啡一部分核心骨幹人員了。
這一次陸正耀攜庫迪重回咖啡賽道，不僅直接打出了“前瑞幸創始人，傾力打造，全面升級”的宣傳標語，其官網也再次強調，團隊成員來自“神州系”、“瑞幸系”的從業特性。
令人好奇的是，為何這些老部下都願意跟隨陸正耀另起爐灶？
「零售商業財經」認為原因有三“知”：知遇之恩、知根知底、知恥後勇。
首先，前有瑞幸、後有庫迪，這類企業大量且集中產生的用人需求，猛然打破了原有咖啡行業的人才供需平衡。給從業者帶來的直接利好是，大幅提高了薪資福利待遇。
就拿咖啡師來說，這一職位的整體薪資水平一直不高，即使是星巴克也是如此。然而自2021年10月起，星巴克便調整了從星級咖啡師到區經理級別的全職員工薪資水平，讓他們享有14薪待遇。
「零售商業財經」在某招聘網站上搜尋上海地區咖啡品牌咖啡師一職時發現，庫迪咖啡的薪資待遇要高於星巴克。
咖啡師招聘薪資情況 圖源 ： 零售商業 財經
面對國內以瑞幸為代表的一眾咖啡品牌所帶來的行業“內卷”，素有餐飲屆“黃埔軍校”之稱的星巴克為避免人才流失也不得不提高人員待遇，這無形中提升了行業價值與人才價值。
說白了，恰如此前網際網路大廠的挖人策略，陸正耀在自己熟悉的圈子裡挖、以雙倍高薪招攬老部下並不令人意外。相反，那些為感謝陸正耀知遇之恩的員工，也更願意跟著陸老闆幹。
其次，瑞幸從0到1、從1到上市僅用了18個月，創造全球最快上市紀錄的同時一次次重新整理著外界對於速度的認知，也讓彼時作為創始人的陸正耀更具傳奇色彩。
如今陸正耀創立庫迪一如當年創立“瑞幸系”那般野心勃勃，老員工對陸正耀知根知底，見證了瑞幸的神話，自然也信任其能力、膽識與格局。
再者，瑞幸已經從粗狂式發展進階到精細化運營的2。0階段，對於瑞幸老員工來說，也許待遇沒變，但考核專案變多了，工作的爽感被繁雜冗餘的規章制度逐漸消磨。
趨於成熟的瑞幸善於負向激勵，而庫迪這類新的創業公司更善於正向激勵，這無疑給“瑞幸系”老員工們帶來了在庫迪施展拳腳的新空間、獲得更高職級的希望與機會。
另一方面，瑞幸咖啡的前車之鑑讓陸正耀知恥而後勇，庫迪咖啡是陸正耀贏回資本市場信任的關鍵，某種意義上也是幫助其翻盤、留名中國咖啡商業史的正名之作。
02 打殘瑞幸庫迪的“低價包抄戰”
北京庫迪咖啡首店不僅售賣著與瑞幸王牌產品同名的“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”，還用了“全場9。9元暢飲”的低價打法，甚至打出了“前瑞幸創始人，傾力打造，全面升級”的宣傳標語。
面對物美價廉、幾近於瑞幸“同款”的庫迪，消費者自然用腳投票。
在公司生命週期（起步、爆發、穩定、衰落）的四大階段，庫迪在起步期所採用的價格戰策略，是處於穩定期、且追求降本增效的瑞幸所無力還擊的。
從去年年底開始，有不少關於瑞幸咖啡頻繁提價的消費者吐槽，包括瑞幸咖啡的外賣價格每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產品外送從一杯29元漲到了32元等。
今年5月，甚至還有媒體發現瑞幸在全國多地存在“同品不同價”的現象、涉嫌殺熟。
更有網友直言：太貴的話還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝7-ELEVEn、幸運咖。
知乎“瑞幸咖啡為何越喝越貴？”的話題下，高贊回答提到：“燒錢、價格戰、壟斷競爭……都是中國企業這幾年的通病。”
圖源：知乎
瑞幸為了盈利，逐漸恢復標價是必然的，只是時間問題。
具體而言，瑞幸剛起步的時候，是用打折、優惠券的方式犧牲毛利潤去換取市場份額的高速增長，和星巴克的市場培育思維不同，瑞幸咖啡是資本遊戲。
失真的定價是基於快速做大規模、佔領市場、拿到融資、開更多店、圈更多錢的網際網路邏輯，而現在也到了該漲漲價收割的時候了。
曾經靠補貼試圖超越星巴克的瑞幸，的確在門店數量上“翻身”了，更在2022Q3淨賺5億。但如今，在價格卻越來越接近星巴克，撕下平價標籤、褪去“國貨之光”光環的情況下，瑞幸該如何面對來勢洶洶的庫迪咖啡，又該如何應對如出一轍的低價狙擊戰？
不同於陸正耀再造“新瑞幸”的行業觀點，「零售商業財經」認為，庫迪與瑞幸雖是“親兄弟”，但陸正耀絕無再造瑞幸的可能。
今時不同往日，市場環境變了，各要素變了，市場蛋糕被做大的同時，入局者、跨界玩家也一擁而上。
跨界企業來自各行各業，除餐飲企業外，包括中國鐵路、中國郵政等大型企業，它們的加入共同助推了咖啡賽道的熱度。
企查查顯示，截至11月中旬，2022年咖啡品牌融資數量達到13起，佔整個咖啡賽道融資總數的近八成。
圖源 ：易觀分析
萬億咖啡賽道從一條康莊大道變成競爭者眾多的羊腸小道，這也意味著，即便陸正耀重回咖啡賽道的邏輯與眼光無誤，可如果完全複製瑞幸的打法，庫迪將必死無疑。
一個很簡單的例子，如今的劉強東能再造一個京東嗎？答案呼之欲出。
當然，庫迪“起飛”、甚至“包抄”瑞幸的機會還是很大的。
“只需在瑞幸的基礎上，把價效比、品價比做到極致，可以使用農村包圍城市的打法。”行業人士表示。
奶茶咖啡雙向“互卷”，從瑞幸、喜茶開放加盟，奈雪不斷降低的市場動作中我們看到，下沉市場大混戰變得異常激烈。
對比星巴克的高階路線，瑞幸如今的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路線擴張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷湧現的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。
重新開放結盟的瑞幸，試圖在做咖啡界的“蜜雪冰城”。
12月5日，瑞幸再發布公告，宣佈啟動新一輪合作伙伴招募。公告顯示，本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋河南、山東、山西、陝西、遼寧、吉林、黑龍江、安徽、內蒙古等9省41市，以三四線城市為主。其中，河南、山東、山西和東三省是重點。河南有10個市，山東和山西各有7個市，東三省有10個市。
只可惜，低線市場前有蜜雪冰城“幸運咖”，後有庫迪破釜沉舟搞加盟，與它們在下沉市場兵戎相見難以避免。
值得一提的是，庫迪為了快速鋪店，不惜以低門檻、大優惠吸引加盟商，並拿出了“免加盟費，抽毛利的15%左右”與“虧錢給補足，為加盟商虧損兜底”兩大誘人政策。
“為虧損兜底”無疑是給加盟商注入了一針“強心劑”。此外，瑞幸咖啡“起死回生”後，門店增長迅速，且在今年實現盈利，這點也給加盟庫迪的信心來源做了背書。
03 陸正耀與大鉦從恩人到仇人
“我做任何事情都不會輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊，全部調集完畢，發令槍一響，比賽就結束了。”
陸正耀曾給自己總結了一套資本運作的萬能公式“陸式資本術”——抓住風口、找對賽道、成立公司、鉅額融資、燒錢擴張、急速IPO。
如果說瑞倖進入到市場能力測試階段，需要給消費者提供“喝瑞幸的意義”，那麼庫迪所面對的，不是來自消費端的質疑，而是來自“陸老闆究竟是老實搞錢，還是要搞歪路子”的資本拷問。
陸正耀與資本的愛恨糾葛，多半與這兩個男人有關：愉悅資本創始人劉二海、大鉦資本董事長黎輝。
在過去的數年間，“資本鐵三角”親密無間，劉二海、黎輝先後投資了陸正耀的創業專案神州租車、神州優車和瑞幸咖啡，並將這三家公司送入資本市場。
不過陸正耀重利益、輕情誼，對“自己人”並不友善的處事風格，給他與劉、黎三人間的嫌隙早早埋下了伏筆。尤其郭謹一這種老部下的倒戈加速了郭謹一、劉二海、黎輝合力針對陸正耀的反殺之路。
財務造假風波後，陸正耀出局、大鉦資本入主。黎輝曾毫不避諱地談及自己對瑞幸咖啡專案的參與度。“除了資本，包括在戰略上，應該說我們都是一個深度合作伙伴，甚至可以說是這家公司最早的創始團隊成員。”
某種程度上，大鉦是看著瑞幸犯錯並最終暴雷的始作俑者之一，只不過它卻成為了最終的利益既得者。
瑞幸“起死回生”前，陸正耀嘗試過趣小面以及正處於風口期的預製菜“舌尖英雄”，專案失敗以及瑞幸“重生”給了陸正耀重回咖啡賽道的希望。
時代變了，陸正耀的策略也變了。
一個最直觀的表現是，不同於以往神州租車、神州優車、瑞幸咖啡直接狙擊中心城市戰場的業務打法，庫迪咖啡在下沉市場開啟大規模人員招聘，開啟了一條從野蠻擴張到登堂入室的反向包抄之路。
這背後的原因無外乎，以往僅作為城市消費的咖啡，已經開始沉下去了。
當年，黎輝的大鉦資本是瑞幸咖啡的最大機構投資方，在瑞幸奄奄一息之際持續向瑞幸注資並提升了自己的控制權，在瑞幸“內鬥”中站在陸正耀一邊的董事被清除，而改組後的董事中，以大鉦資本為首的投資人派系佔據了主導權。
「零售商業財經」認為，陸正耀做庫迪的終極目標，大機率是把瑞幸打到奄奄一息的時候再買下，因為沒有人比他更懂瑞幸、更渴望續寫瑞幸的新篇章。
換句話講，陸正耀知道瑞幸的所有，對瑞幸的底牌瞭解的一清二楚，但是瑞幸不知道陸正耀要打出什麼牌。
即便大鉦資本在資本市場上無懈可擊，但在經營管理上、團隊狼性文化建設上是不如陸正耀的。
這盤棋，瑞幸是守、庫迪為攻。
最好的進攻就是防守，如果瑞幸能守住庫迪兩年時間，庫迪必死。可最壞的結果是，瑞幸連六個月都守不住。