一個直播機構“頂流”走向隨波逐流的故事：遙望科技觀察
圖片來源@視覺中國
文丨熔財經，作者｜星影
10月14日，遙望科技簽約的張柏芝直播首日銷售額突破1億，總銷售量高達150萬+，同時線上人數達85萬+，直播間觀看人次達5499萬+。就在直播圈驚呼又一個頂流藝人橫空出世的同時，不少人會回想起李佳琦的消失109天，以及薇婭的黯然退場，超級主播的突然崩塌顯示並不存在一個不可或缺的“頂流”。面對單一主播的不確定性，大量的MCN機構開始採取各種策略保住自己的陣地，而在這其中遙望科技的玩法顯得格外眼花繚亂了。
而在其中，遙望科技選擇了一個特別的做法。遙望在9月19日推出了品牌直播號“遙望未來站”，效仿“東方甄選”和“交個朋友”推出了玩起了機構號直播。早在今年4月，遙望還推出了虛擬數字人“孔襄”，蹭上了元宇宙的熱度。看到“東方甄選”三農概念火熱，遙望旗下的主播瑜大公子也在今年4月賣起了農產品。
什麼熱度都蹭，什麼打法都試，遙望科技在直播圈的策略好像就是隨波逐流，作為有上市公司背景的MCN機構，遙望是已經具備了引領行業的實力，還是找不到自身的品牌價值，對於這些跟風的直播創新又該如何評價？
虛擬主播：C位言之太早
2021年底，直播電商因為薇婭、雪梨等超頭部主播的查稅風波而變得風聲鶴唳。無論是品牌還是MCN，都急於尋求一個不會塌房、可操縱空間大的主播，於是虛擬主播應運而生。
所謂虛擬主播，按照孵化形式的不同，可以分為三類：一是從現有IP中孵化的虛擬人，比如脫胎於獨立的動漫IP形象比如 “我是不白吃”；二是由品牌、MCN自主孵化的IP，比如遙望打造的虛擬人主播“孔襄”。
目前不少的虛擬人主播已經開始應用孿生主播技術，透過AI深度學習，讓模型的表情、臉部細節定位完全達到真人表演者同步的狀態，也就是虛擬人主播完全有可能在虛擬世界裡複製一個真人主播出來。
然而虛擬主播對真人主播是否有替代作用？據蟬媽媽資料，近三個月純虛擬人物主播“我是不白吃”的直播場次為17場，總銷售額約59。8萬元，到最後這個虛擬人物還需要配備真人主播來輔助直播，而且最近該賬號也選擇迴歸了短影片帶貨與打造自有食品品牌的變現途徑。
曾經單場最高GMV曾達到866萬的“我是不白吃”的逐步走低，起碼說明一個事實：大部分虛擬主播不能擺脫和真人主播的搭配。而對於遙望的虛擬主播來說，還有一個更大的問題，虛擬人比真人主播更有說服力嗎？
由於遙望科技的母公司是女鞋品牌星期六，這就造成了無論是虛擬人還是機構號，在選品上肯定會偏向於服飾和美妝，而這一品類正好又是虛擬人的短板。遙望打造孔襄留有銀粉色短髮造型，賽博感十足，很符合二次元使用者的喜好。但作為一個帶貨主播，網友最直接的需求是：虛擬人能試色嗎？虛擬人能試穿嗎？如果僅停留於為真人主播做“捧哏”，單獨的價值又何在呢？
此外，面對目前已經相對成熟的真人直播間，虛擬主播的應用場景主要用於非黃金檔，現在就讓虛擬人讓挑大樑顯然不太可能。而目前各大MCN機構推出的虛擬主播更像一場資本遊戲，由於虛擬人物的運營需要高昂的研發維護成本。不少機構對這種主播形式也都是淺嘗即止，而遙望推出的這一虛擬角色顯然也屬於蹭熱度的行為。
虛擬主播：C位言之太早
不玩虛擬人，今年雙十一前老羅和東方甄選開始紛紛進入淘寶直播間。這讓人不得不感慨：做號不做人或許才是直播電商的終極玩法。雙11預售首日，羅永浩的淘寶直播首秀GMV2。1億元，和李佳琦直播成績差了兩個小數點。但考慮到和抖音的獨家合同已經到期，老羅轉戰淘寶，不能說是一個明智的選擇，畢竟抖音的野蠻成長期也已經到期，過去平臺需要培養一個頂流主播的時代也漸漸過去，一個主播或者說一個賬號和某一個平臺深深繫結的時代或也成為歷史。
然而遙望似乎也在進行類似嘗試。遙望打造的“遙望未來站”透過旗下的明星主播助陣，來拉臺整體流量。有知情人士透露，遙望的機構號再找明星直播一般就不需要額外花錢。“遙望未來站”相當於一個內部資源再利用的產物。
然而這種模式並不想是在做不是做機構號，更像是把流量明星打包運營。此外，遙望母公司不穩定的業績，也讓直播轉型的底氣沒那麼足。2019年，遙望和星期六初期合作後，星期六的股價和營業額確實在短時間內飆升。一度讓星期六成為網紅概念股，但即使在股價暴漲的2021年，星期六的線上渠道盈利也僅為0。6億元、
然而不同於新東方線上那種一手做直播一手繼續辦教育的策略。星期六自從拿到了電商直播業務以後，就開始大規模出售旗下的鞋業公司，突然丟掉老本行的結果是星期六的股價一路下跌，如今的股價僅為2020年初的一半，市值也縮小過半。
即使股價下探，星期六似乎也沒有放棄這種捨本取末的做法，在2021年底，高調宣佈進軍元宇宙。公司的核心業務也改成了電商、廣告、營銷、物流供應鏈為主的網際網路企業。但是此舉除了炒作概念之後，還在2021年的收到了深交所的關注函。
今年一月星期六回複稱，公司業績預告中有關上述資訊，均是公司目前正在做和已經做了較多儲備的領域，不存在蹭熱點的情形。但星期六也不得不承認虛擬人、數字虛擬攝影棚等技術現階段成熟度有限，未來仍具有較大的不確定性。
其實被星期六收購，遙望本可以藉助母公司資源玩出更多花樣，就比如老俞把個人資源都帶進了東方甄選直播室，老羅也時常為“交個朋友”帶來點人氣。但遙望卻選擇了一口氣把資源放在了並不算成熟的直播電商領域，直接的後果就是讓整個業務形態的穩定性大大降低了。
做號不做人：金主爸爸給力否？
說到運營特點，矩陣是遙望最有特色的策略。早在玩抖音直播前，遙望就依靠公眾號海量矩陣賬號運營，積累了第一波流量。在網紅主播時代，遙望也採取了多個藝人主播相互助陣的模式，眾所周知，相互組合的網紅直播顯然比單一網紅更具穩定度，遙望旗下的賈乃亮、楊子黃聖依夫婦、沈濤等主播也經常相互幫忙，確實打造了一個屬於遙望特有的直播模式。
但運營多個賬號不僅考驗著直播團隊的運營能力，同時規模化孵化網紅直播，也讓MCN機構面臨著內容創意如何突破的問題。在內容質量上，多個賬號的運營難免出現內容的雷同，甚至粗製濫造。遙望的公號甚至就被曝出全部照抄某乎。當一個運營負責幾個賬號，一個團隊運營幾個主播，直播間的質量就很難保持穩定。
還有就是直播商品的質量問題。目前遙望科技供應鏈已經與超2。5萬個品牌，超10萬個產品達成合作，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類。隨著直播帶貨品類的增加，遙望直播間裡的商品大部分已經跳脫原先母公司星期六的鞋服，如何駕馭龐大的商品供應鏈，同時還要確保商品質量，則是一個不小的問題。
矩形打法本是一種穩定結構，但從大方向來說無論是遙望科技的頻繁跨界還是母公司從實業一夜之間轉型為網際網路都體現出追求短期利益，只跟風大潮流戰略，給人一種缺乏長遠規劃的感覺。
MCN機構作為一種新興商業模式，不少具體經營模式還在探索當中。但一點就是肯定的，直播電商的供應鏈必須依託人貨場的模式，只抓住某一個環節，顯然不足以支撐完整的商業鏈條。
從虛擬主播到機構號，遙望的策略顯然是蹭滿所有的行業熱點，但這種缺乏核心競爭力，無根之木的做法，顯然無法獲得資本市場的青睞，同時靠堆砌創意和策略，也很難獲得使用者的認同。用數字化、元宇宙的噱頭來掩蓋作為直播電商MCN身份的憂慮，透露的是遙望對自身定位的迷茫。至於未來如何抵達遠方，遙望則仍需遙望了。
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