消費者如何被製造：兩百年以來的消費演變
在電影《蒂凡尼的早餐》的第一組鏡頭裡，奧黛麗·赫本所飾演的霍莉在蒂凡尼珠寶店的櫥窗前久久駐足，凝神於那閃閃發光的珠寶，她看的只是珠寶本身麼，還是珠寶背後消費品附加的屬性。每當霍莉心緒不寧時，她面對寧靜高貴的珠寶閃光時，憂鬱情緒一掃而光。而紐約第五大道上無數霍莉一樣的姑娘們，也時時為這些華麗的奢侈品打造的消費社會所影響甚至塑造。
情人節、618、七夕、雙十一、雙十二、黑色星期五，所有的節假日都沾染上了消費的氣息，商家無時無刻不在提醒作為消費者的你，應該在這些時間節點上買單了，而傳統和節假日本身的氛圍反而被消費主義沖淡。當你終於清空購物車之後，是否意識到自己的消費是被精心製造出來的。
《製造消費者》那麼200年前的社會是否受到消費主義如此深刻的影響呢，消費社會是如何無孔不入地深入我們的生活，我們今天真的成為了消費社會的傀儡，被消費所奴役了嗎？法國學者安東尼·加盧佐的《製造消費者》，試圖透過研究兩百年來消費的演變，從多個維度解讀消費主義、商業文化、媒介傳播如何共同構建了今天的消費社會，如何把我們製造成為“消費者”。
消費社會的逐步形成
在消費社會形成以前的社會是什麼樣子呢，商品又是如何流通的，社交等集體活動又是怎樣開展的，消費又是從何開始佔據社會的中心位置。加盧佐從卷帙浩繁的資料中篩選出精當而可靠的案例，詳加考證，為我們娓娓道來。
在前資本主義經濟中，產品的意義取決於它的稀有程度、複雜程度和有用程度，這些都是與生產和流通相關的特徵。社會生產還在由自給自足的農業生產、小作坊式的手工業等分散的生產方式向大規模生產的轉變過程當中。
從市場經濟形成的源頭開始探索，隨著人類工業化的程序，生產開始集中化和大型化，交通工具、通訊手段的飛速發展，食品和其他商品的流通迎來了大提速。各種原材料被標準化的加工，物質開始豐盈起來，以至於作為人類賴以生存的最重要生活資料——食品逐漸遠離了生產資料的加工過程。人們吃著豬肉卻不知道豬如何生長、馴化、餵養和屠宰加工。生產與消費分離，導致人們對日常物品越來越陌生。
商品的流通促進了勞動分工。以前，各個獨立的小社群之間幾乎不交流，但現在人們開始走動，彼此間的交往也越來越頻繁。過時的生產心態逐漸消失，原有的集體社會秩序分崩離析，隨之而來的是自主性、自我表現主義和個人主義的興起，消費心態開始生根發芽。
《工作、消費、新窮人》英國社會學大師齊格蒙·鮑曼在他的《工作、消費、新窮人》中論斷：從“生產者社會”到“消費者社會”，相應地從工作倫理指導的社會到消費審美統治的社會。兩種型別的社會都有一部分成員負責生產，顯然所有成員也都會消費。但社會的重心發生了轉移，這也造就了社會、文化、個人生活的各個方面的巨大差異。
加盧佐舉了一個非常有意思的例子來說明消費社會形成的過程。19世紀前，唱歌和跳舞都是農民社群中具有實用功能的活動。人們唱歌是為了給工作增添動感，用以提高工作效率。舞蹈則被賦予著神奇的意義，甚至被作為祈禱豐收多產的儀式。在集體主義的秩序中，很多舞蹈都是集體性的，動作簡單易學、富有節奏，適合全民參與，一起跳舞的人熟識且具有相似的生活背景。而到了19世紀，商品化改變了舞蹈的方式，舞蹈不再具有傳統的集體主義和功能主義性質。舞蹈變得更加個人化了。跳舞成了一種付費服務，跳舞的場所把生產者和消費者徹底分開。透過這些變化，舞蹈失去了它的功能性，不再作為一項保護村民、鼓勵生產或慶祝豐收的儀式存在，而是變成了一種快樂、好看、有趣、自發的享樂主義活動。
巴爾扎克在《於絮爾·彌羅埃》中寫道：無論道德觀點或經濟觀點，都排斥只消費而不生產的人，都不允許有人在世界上佔著一個位置而既不為善也不作惡，因為惡也是一種善，只是後果不立刻顯露罷了。可以視作是生產者社會審美和價值觀的最後餘暉。
品牌的誕生和百貨公司的興起
隨著工業化的興起，信任問題成為人們所關注的突出問題，人們為何會將生產的控制權交給不認識的大公司？產品脫離相互信任的熟人圈層，褪去了個性化，人們無法像以往常一樣靠直接的社會關係來確認產品是否物有所值，信任關係由此產生了劇變。
為了解決信任問題，大型公司在品牌上做足了文章。品牌的首要功能就是給消費者安全感，而不是讓消費者覺得產品來自不被信任的小作坊。品牌幫助消費者辨別生產商、確保商品質量，便於消費者在各類商品中快速找到想要的產品。品牌也促使大型公司在想象和表達上大做文章。品牌能夠展示產品的特質，它甚至可以把一件物品與某個地點、某種地位或某類人群聯絡起來。品牌用聯想的方式對人們產生影響，它將一系列想法和價值納入產品中，而這些想法和價值從本質上說與產品本身是不相干的。這個過程是拜物的，甚至有一點宗教的感覺，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價值觀。
讓·鮑德里亞對此評價道：在商品背後隱含著的是生產關係的不透明性和勞動分工的現實性。不透明性使得人們無法掌握符號物真實的價值，於是只好由象徵意義來決定它的交換邏輯。這就是品牌的價值，在消費物件的特徵與拜物主義間達成了某種水乳交融般的相似。
品牌的出現也催生了百貨公司作為展示品牌形象的場所而蓬勃發展。19世紀開始，由於生產和消費的關係發生轉換，市民的生活中休閒的需求與日俱增。各種飲品店、影劇院、音樂廳、美術館如雨後春筍般席捲市民的生活。商業為人們帶來了無數樂趣，各類大規模的休閒產業簡直把城市變成了遊樂園。19世紀下半葉的百貨商店開始出現在巴黎與其他大都市。與舊有商業文化下的商店大不相同。在美國和西歐，以前的商店多為小店，商店通常小而精。其目的在於讓這些小商販共享市場，而不是相互競爭。而百貨商店囊括了人們對豐富物質的所有想象，在這裡商品成為一種神奇而獨立存在的寶貝。拜物主義極盛充盈期間，商品和勞動被割離開來，造成了消費者的幻覺。
在百貨商店中豪華的大理石、地毯、傢俱都是背後的佈景，襯托著商品的精美，讓顧客沉浸在貴族般的氛圍中。在這種氛圍下，一些並沒有使用價值或交換價值的商品也被賦予了極大的符號價值，彷彿購買它們就是獲得了奢華，逃離了平庸。
左拉說：“商店裡的女人就是女王。商店就像榮耀的廟宇，慶祝著她的勝利。”
百貨商店的目的就是要讓女人們把這裡視為第二個家，甚至比家更大、更漂亮、更豪華。這裡所有的僱員和經營模式都是為了吸引和留住女性。
《被詛咒的部分》回到文章開頭的蒂凡尼珠寶商店，喬治·巴塔耶在《被詛咒的部分》中回答了我們的疑問：珠寶僅僅漂亮和璀璨是不夠的，用替代的仿製品就能做到這一點：相比財富，人們更喜歡一條鑽石項鍊，財富的損失對構成這條項鍊的迷人特徵而言是必不可少的。這個事實應與珠寶的象徵價值聯絡在一起，在精神分析中，這種象徵價值具有普遍性。
媒體對消費社會的推波助瀾
從1890年代開始，廣告成了紙媒佔主導的商業利潤來源。出版社採用降低價格的商業模式，大大增加了銷售額和訂閱量，也吸引了更多的讀者。龐大的讀者群成為可供出售的資源，廣告商因此付錢讓報紙或雜誌刊登傳播他們的資訊。巴爾扎克在《幻滅》中借柏蒂·格勞之口說：“大大的財產，朋友！不出十年，紙的消費量要比現在增加十倍。這個時代最走運的是新聞事業！”預示著十九世紀的巴黎及歐洲將被媒體左右。影象、雜誌的普及對消費主義的傳播推波助瀾，形成一種不可逆轉的趨勢。
雜誌的出現使得影象的雙重性得到了完善。雜誌（magazine）這個詞來源於“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是貨物倉庫。雜誌就如同是掌上倉庫，與倉庫中貨物的流動性相似，雜誌中的影象也是流動的，不斷地衝擊著讀者的視覺和心理。
19世紀末，透過雜誌這一媒介傳播，讓偏遠地區的居民也能透過影象直觀地感受到村鎮以外的花花世界。儘管大多數讀者在物質和經濟上對昂貴的消費還遙不可及，但是雜誌讓購物行為變得自然化和平常化，人們可以輕而易舉地窺見曾經難以想象的奢華的新事物、新生活。同時，雜誌還會灌輸給人們新詞彙、新標準和新焦慮。
安東尼·加盧佐一針見血地指出：消費者的自由不過是在他人強加的一堆東西中進行選擇的自由。
20世紀的到來，電影的出現進一步加劇了商業社會中消費者的慾望膨脹。在1940年代，一項研究顯示，61%的好萊塢電影主角是有錢人，甚至非常富有，而實際人口中這樣的人只有0。05%。而好萊塢電影一般承載以下三個功能：消費教育、社會想象的植入、商品平常化。
消費社會的歷史可以理解為影象增長並進入人們生活的歷史。換言之，消費的增長可以用影象的加速流通來解釋。21世紀的人類的空間界限依然存在，但他們可以透過影象周遊世界，從而瞭解到更多的知識。新興媒體受到青睞，觀看既帶來快樂，也帶來知識，這種精神上的遊歷讓消費者學會商品的風格語法。對商家而言，影象的大眾化使無所不在的商品成為通用的符號和語言。
齊格蒙·鮑曼也認為：如果慾望不用等待就能充分滿足，消費者的消費能力可能會遠遠超越所有先天、後天的需求的限制，或超越消費品物理耐久性的限制。一直以來需求和滿足需求的關係或許會翻轉：對滿足感的期待或期望會先於需求，並總是大於現存需求，但又不至於大到使人失去慾望。事實上，越是陌生的需求越具吸引力，能獲取的未知生活體驗會帶來大量的樂趣。
在雜誌和電影中，商品代表了“現代”生活的態度，傳達著它的世界觀、審美觀以及對美和快樂的想象。這些媒介使商家能夠誘導人們感知商品的意義，帶來文化變革，並支援著新行為和新表現形式的發展。總而言之，以影象為符號的傳播媒介賦予了商家前所未有的影響力。
被製造的消費者
加盧佐透過社會學、營銷學、大眾傳播、文化研究與歷史學為我們編織了多維度、大視野的、兩個世紀以來的商業經緯和消費社會發展、演變的歷史。人們如何一步步地為自己戴上消費者的冠冕，其背後蘊含著怎樣的迷人的軌跡已經清晰又引人入勝地呈現在了我們面前。
在科技飛速發展的今天，網路和演算法對商業邏輯產生了革命性的影響，一塊方形的LED螢幕就裝進了比任何百貨商店更全面、更豐富的商品櫥窗。人們在商品選擇的自由度上超越了以往任何時代。但是你以為自己真正成為了掌控自己消費選擇的主宰了嗎？
很遺憾，當你開啟任何網站或者APP。輸入任何想要搜尋的關鍵詞，一張已經被科技企業和商業企業共同構築起的無形大網籠罩下來，運營商透過cookie記錄你的個人喜好，進行使用者畫像，從而透過大資料和演算法推薦給你產品。你應該不止一次發出這樣的疑問，為什麼我在僅僅在社交媒體上輸入了空氣炸鍋，我訪問購物網站或者種草網站時頁面上就會自動聯想推薦不同品牌的空氣炸鍋。自己的購物心理彷彿無時無刻不被監控和窺探。
而如今我們進行了大量的衝動消費，究竟是我們真實的需求還是商業製造出來的消費誘惑，我們在購物獲得快感的那一剎那已經讓真相無足輕重。齊格蒙·鮑曼也許能夠給我們答案：想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續處於永不枯竭的興奮之中，持續處於懷疑和不滿之中。誘使他們轉移注意力的誘餌需要肯定這種懷疑，同時提供一個宣洩的出口：“你以為這就是全部？好戲還在後頭呢！”
看似我們還有一個衝動消費的退出機制，網路二手交易平臺為我們提供了一次吃“後悔藥”的機會，我們可以把衝動消費的損失降到最低。但是難保我們在作為賣家讓渡業已失去滿足和炫耀心理的消費品時，不在平臺進行新的消費。從而陷入不斷消費的迴圈。
在豆瓣網上有一個擁有30萬小組成員的“不要買|消費主義逆行者”小組，小組的宗旨是：不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！然而無處不在的短影片、流媒體依然被消費主義所裹挾，那種斷舍離、極簡生活的生活態度也可能是被商家包裝的另外一種消費方式。君不見減脂套餐、代餐棒等所謂健康生活概念推出的價格不菲的產品，依然是新的消費概念下的消費主義的另外一種表現形式。
喬治·巴塔耶早已在他著名的《概耗費的概念》中指出：無論如何減弱，炫耀性的耗費仍普遍作為財富的最新功能與其聯絡在一起。財富的某種演變，其徵候具有疾病和衰竭的意味，導致人內心的羞愧和吝嗇的虛偽。一切慷慨的、狂歡的和過度的都消失了：繼續影響個體活動的競爭性主題在暗中發展，像令人羞愧的打嗝一般。
消費者就在慾望的裹挾、物慾的滿足和身份、階級等帶有商品屬性的烙印的“認同”中被製造出來。每個人都處心積慮要給他人留下好印象，時刻關心自己是否傑出，是否平庸。自我的建立和自身形象的維護帶來的不僅是野心，還有焦慮。焦慮惟有透過消費以及消費品位最直觀地展示出來。
《現代性的哲學語言》哈貝馬斯在《現代性的哲學語言》中進一步闡發了巴塔耶的觀點。“他（巴塔耶）在消費當中看到了一種深刻的矛盾：一邊是生命所必需的勞動力再生產，另一邊則是奢侈浪費；這種奢侈消費讓勞動產品擺脫生活必然領域，進而擺脫新陳代謝的主宰，而用於消費。這是一種非生產性的消費形式，從單個商品佔有者的經濟視角來看，它是一種損失，但它同時能夠實現和證明人的自主權以及人的本真存在。”
商品究竟是滿足人實際需求和心理需求的工具，還是市場和商業合謀的法寶。人們對身份的體認是否需要透過成為“消費者”來確認。加盧佐這本《製造消費者》已經給了我們一份指南。當我們穿越重重迷霧，去學習和探索，消費和自身作為消費者究竟應該置身何處時，我們才能找到擺脫消費主義綁架的方法。我們才可能成為理性消費的人，才可能成為自己真正的主人。
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