李寧就新品設計致歉，民族品牌如何走好“國潮”路？

因新品的設計造型以及服飾顏色，“民族品牌”李寧陷入了輿論漩渦。

10月19日，李寧官方微博釋出宣告：近日，網路上出現對於“逐夢行”秀款部分產品的討論，李寧公司對此高度關注。此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意。

宣告指出，本次“逐夢行”秀款產品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現人類不斷探索天空的夢想。其中，大家討論最多的飛行帽設計源於中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產品以多種顏色、款式進行呈現，兼具防風保暖等專業功能，以適應更多戶外穿著場景。

被稱為“國貨之光”的李寧於2018年2月在紐約時裝週大放異彩後，便持續加深與國潮的繫結，強烈的東方元素、青春新潮的設計以及與知名國潮的IP跨界，讓品牌受到年輕消費者熱烈追捧，業績也隨之水漲船高。

今年第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）整個平臺的零售流水同比實現10%-20%中段增長。上半年，李寧營收124。09億元，同比上升21。7%；市場佔有率上升至8。2%。中金公司指出，近幾年本土運動品牌與國際品牌的差距持續縮小，並在功能提升、國潮崛起、國際化的驅動下持續成長。

那麼，以國潮站穩腳跟的李寧，在此次“翻車”後，該如何走好國潮路呢？

首先，順應國潮趨勢，其實就是順應年輕消費者的需求。艾媒諮詢釋出的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》指出，年輕消費者是國潮消費的重點群體之一，具備崇尚傳統文化、喜愛復古元素等消費特徵。服飾品牌在對傳統文化的設計運用上，要聚焦正面素材，搞時尚文化要用淺顯易懂的內容，這樣對消費者更友好。如果設計師自己都不知道在表達什麼，只是給時尚貼標籤，碎片化地運用傳統文化元素，就容易造成誤解。

此外，年輕消費者對品牌忠誠度有不確定性，本土品牌抓住了國潮的機會，更要謹慎維護自身價值與形象。此次輿論風波在於內部管理出現了問題，設計之初的審版是品牌很重要的工作，出現引發爭議的設計卻沒有稽核出來，暴露出商品企劃、設計管理的問題。

以做加盟特許出身的李寧經歷了“粗獷”發展階段，在品牌宣傳和產品研發上具有一定實力，但在渠道的精細化管理方面，內功是不夠的。想要練好內功，一個層面是提升渠道管理、運營管理和門店的精細化管理，以此促進營收和利潤；另一個層面是做好品牌管理，不能忽略消費者的基本需求。

當國潮成為消費市場的關鍵詞，本土品牌正藉助這股熱潮“乘風而起”，但要真正把握好，仍需多研究傳統文化和當下民族自信、文化自信的亮點，讓國潮不僅只在國內流行，還要讓國潮走向世界，隨著中國文化自信形成國際潮。

文/程偉雄（鞋服行業獨立分析師）

編輯 李錚 校對 趙琳

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