電廠｜播客越講越“大聲”
記者 陸娜
編輯 高宇雷
錄一檔播客是越來越多的內容創作者、機構和公司的選擇。
9月8日，運動品牌Nike宣佈上線首檔中文播客“耐聽”。第一期節目，它邀請中國女足守門員趙麗娜講述她的足球故事。值得一提的是，在年輕人消費、生活、文化潮流方面頗多建樹的Nike在7月停掉了Nike run club——一款跑步App，9月它就迅速找到了新寵播客，這也正是潮流的流向。
據播客搜尋引擎 ListenNotes 統計，2020年4月底時，中國內地的播客數量首次突破一萬檔。無線耳機的普及進一步降低音訊消費場景，更多元的播客節目也在過去兩年層出不窮。截至今年8月，內地播客總數為 25470檔。
和當初公眾號的崛起一樣，嗅覺最靈敏的媒體人最先轉移陣地，比如一些記者就將自己的採訪過程播客化，目前中文播客也多是訪談類內容。15家專業的音訊製作機構也在近幾年陸續成立，形成各自的播客矩陣，服務不同的受眾。大企業和新消費也注意到了這個沉澱品牌的渠道，加大在播客的投放預算。9月初，除了Nike，咖啡品牌三頓半、珠寶品牌YIN等也在今年開設了自己的品牌播客。
與此同時，播客公司和平臺也在摸索商業化的更多可能，而如何讓播客更加專業吸引更多受眾就成為了其目標之一。
“好像在酒館偷聽鄰桌相親男女聊天。”六月中旬，一檔名為《我們會見面嗎》的音訊節目上線。透過記錄三對陌生男女的聲音約會，節目開始了第一季的更新，配合三位主播在第二現場的reaction逐期放送。
語音dating了兩輪、聽眾磕糖了一個月的cp終於線下見面了。男嘉賓第一時間就在人群中識別出了對方，聲音與具體的形象也匹配成功。節目規定，三組男女嘉賓能獲得的全部資訊都來自節目上的語音互動，如果最後互選，才會將他們線上下介紹給彼此見面。
不同於影片綜藝，聲音節目中聽眾和嘉賓都只能透過聲音的單一維度去逐步瞭解一個人。比如嘉賓用語言描述所處的空間、喜好，聽眾則透過語氣、分貝、交流的密度辨別他們當下是否來電。這樣的形式讓聽眾有了更多的參與感，帶動了節目的高互動率，每期單集的評論區動輒過百，經常有“催更”留言。
節目製作人隨易此前做過記者、開過酒館，還創立過Someet青年興趣活動平臺，2019年就製作了自己的首檔播客《酒鬼電臺》。目前隨易在一家文化公司工作，公司從去年運營著幾檔文化訪談類播客，其中《螺絲在擰緊》在播客平臺小宇宙訂閱數如今已超10萬，老闆許知遠的影片訪談節目《十三邀》從2016年至今總播放量超13億——播客也被認為是這類訪談節目的延伸。
《我們會見面嗎》是他用業餘時間製作的內容，是一次“理性思考、策劃導向的試水”，想驗證市場需求和產品本身是否成立。節目從零開始冷啟動，但一經上線便被小宇宙精選推薦。此前廣泛存在於播客內容生態的是文化、商業主題的訪談類節目，受眾有一定侷限。如今，近百萬量級日活的小宇宙上的中文播客有接近 2 萬檔，比起 2020 年 App 上線時翻倍有餘，但播客品類仍相對有限。
“聲音戀綜”是隨易找到的內容創新的切口。他告訴電廠，一是考慮到綜藝在長影片的商業價值已經被驗證，戀愛綜藝又是其中受眾廣泛、粘度討論度較強的品類；二是“耳朵比眼睛離心更近”，聲音這一媒介相對於影片雖然資訊傳遞效率低，但情緒密度更高。頭部播客《日談公園》的主播李志明也曾經形容，圖文模式是最準確的，影片是最豐富的，音訊是最有溫度的。
《我們會見面嗎》並非聲音領域的首度綜藝內容嘗試。早在去年，喜馬拉雅就舉辦了一檔職場綜藝《職者見智》，並找來了頭部中文播客製作公司JustPod作為承製方。對於平臺而言，綜藝這種形式更下沉，是能最大化擴充套件使用者和人群的方式，節目最後獲得了上百萬的播放量。對於機構而言，也因此擁有了一個百萬級預算、幾十人團隊配合的工業化節目製作流程。
9月3日，《我們會見面嗎》上線了第一季最後一期節目，而節目正片的大結局在7月底就已經更新完成。播客具有長尾效應，近一個月節目的訂閱數又增加了一千多，截至發稿小宇宙顯示訂閱人數5300餘人。隨易稱拖延一方面是因為本職工作忙了起來，另一方面也是對節目的不捨。這也從側面說明個人創作者不如機構化內容生產穩定和可持續。
隨易認為未來兩三年品牌播客將成為標配，從商業價值考慮他希望公司能在播客領域佔有一席之地，“我覺得還是有空間能夠讓一些新的播客的製作品牌出來”。據垂直媒體播客志統計，目前已有15家專注於播客業務的專業機構。
在個人的播客創新專案開始前，一些音訊領域的專業機構已經為播客內容生態的多元化做出了嘗試。
今年9月14日，一檔從商業視角出發的敘事類播客《跳進兔子洞》完成了第一季最後一期的更新，這一期講述了千萬生意的奧特曼卡牌如何在小學生之間流行。從5月開始更新，目前播客在小宇宙上有8000餘訂閱量。每一期播客，主播佳勳都會實地採訪消費者和產業上下游，並將採訪錄音、環境音等素材放入節目，聽眾彷佛一同親臨現場。
“每期都能感覺到準備和調研非常充分，資訊量很大但聽節目完全不會累”，一個高贊評論在《跳進兔子洞》的一期節目中寫到。前期，製作團隊需要像一篇商業特稿一樣，大量採訪、蒐集資料，再以敘事手法將內容串聯起來，後期還需剪輯大量音訊素材。通常一期節目的製作週期需要一個月，所投入的時間、人力成本都是兼職狀態難以負荷的。《跳進兔子洞》就正是由專業的音訊製作公司聲動活潑操刀完成的。
聲動活潑成立於2019年，創始人徐濤有多年記者從業經歷，先後在第一財經、36Kr 任駐矽谷負責人。公司創立同年獲得了光澗實驗室的百萬元投資，2021年1月又與華巖資本完成了300萬元融資。公司旗下還運營著《聲東擊西》《矽谷早知道》等十餘檔播客節目。
徐濤告訴電廠，團隊每年都會推出一個創新型別的中文播客節目，19年回國時製作了《反潮流俱樂部》，今年則是“聲音特稿”《跳進兔子洞》。該專案從去年年底開始籌備，上線第一期之前就已經制作完成了前四集，這使得後續節目排期上能夠更加從容。
早在2016年，徐濤就在美國開始了自己的個人播客專案。彼時雖為國內的媒體寫出過多篇有影響力的封面報道，但遠在美國，徐濤很快發現自己的職業面臨一個問題：無論是追求時效性還是深度，自己一人都難以拼得過當地媒體。
不久後，徐濤就找到了播客這種形式，“我當時在美國最大的優勢就是已經認識了那些前沿的人，透過訪談的形式大家能夠直接聽到他們的聲音，也不用擔心別人洗稿”。播客節目《矽谷早知道》就這樣誕生了。當時她的聽眾主要是在美國的留學生、矽谷的科技從業者以及學中文的外國人，“聽眾質量很高”。一些聽眾會透過各種渠道和她延續播客的討論，但為雜誌寫稿時她的讀者相對面目模糊。
在美國播客已經是一個很成熟的產業，有深度報道、聲音紀錄片等眾多播客形式，美國現象級播客《Serial》的製作公司還被《紐約時報》收購。但國內這一塊市場始終空白，播客市場不僅小眾，而且多為談話類節目。正是洞察到這一點，徐濤在2019年選擇了回國創業。“我們其實就是想做一個內容很好的 Podcast，對標 NPR 美國廣播網。”
目前聲動活潑的收入來源主要由三部分，其一是品牌定製播客，例如和飛書合作的《組織進化論》，其二是一些口播廣告。到了2020年第二季度開始，逐漸開始有廣告商找到聲動活潑，他們也有了更多選擇空間，“我們這幾個客戶，像飛書、輝瑞、迪士尼還有哈佛商業評論，都是可以從他們那學到很多東西的。”
《組織進化論》目前已經有5萬人訂閱，是目前訂閱人數最多的品牌播客之一。聲動活潑會參與內容策劃、播客定位到後期剪輯等工作。徐濤告訴電廠，和飛書的合作收入佔在他們整體收入的20%。
徐濤認為，這檔播客成功的原因在於飛書想要推出的不僅僅是一個辦公工具，而是一整套組織理念和價值觀，同時話題貼合當下職場人關注的自我提升等維度。
行業媒體《播客志》在今年8月公佈了一份對中文播客領域品牌播客的統計，共有58個企業擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個主要陣營分別是新消費品牌、以及各行各業的頭部企業。
對於頭部企業而言，其品牌傳播策略是在所有渠道上都保持存在感。正如徐濤談到飛書做播客時表示，“像這種大公司，它都有自己的品牌策略，不會用單一媒介而是組合式地去打自己的品牌。比如飛書的線下大會、線上文件，都是他打品牌的一個方式。”而播客的時長、聲音的親和度，都使得其成為品牌的天然沉澱渠道。
新消費品牌選擇將營銷預算投至播客內容，主要原因是其受眾與播客使用者畫像高度匹配。楊一曾做過調研，中文播客的核心聽眾正是18歲-30歲、生活在一線城市的年輕人，他們的教育水平在本科及以上，月收入在8000元-2萬元之間。其中內衣品牌奶糖派、內外，餐飲品牌拉麵說，新世相旗下睡眠環境品牌躺島等曾投放過單集節目。一些重視內容營銷的品牌如咖啡品牌三頓半、永璞、珠寶品牌YIN等，甚至開設了自己的品牌播客。
值得一提的是，2020年新世相的一次播客投放被視作中文播客商業化的首度成體系試水。當時新世相為了宣傳其為復旦大學教授沈奕斐打造的愛情課，以單集定製的訪談節目、口播廣告等不同形式，分批投放了17個播客的廣告位。新世相副總裁曾在採訪中表示，課程屬性需要有良好教育的使用者，而播客受眾剛好符合課程的目標定位，同時播客客單價遠遠低於微信圖文和B站影片等媒介。其中，沈奕斐就曾做客《忽左忽右》，與楊一和程衍樑對談了一期《社會學者解讀戀情與家庭》。
不同於大多播客公司的商業化路徑，JustPod成立之初就是因為因為企業客戶的出現。2018年，還在做記者的楊一和程衍樑，製作了播客《忽左忽右》，透過邀請專業人士聊歷史、新聞、國際局勢，獲得了不少關注。同年GGV紀源資本因為VC行業品牌競爭激烈，便找到了兩人制作其中文播客——其英文版播客此前已經取得不錯的傳播效果。這使他們意識到，雖然播客廣告還做不起來，但可以向企業客戶賣音訊製作服務，JustPod因此誕生。
為了結伴推動播客市場，2019年楊一還參與發起了中國首個播客線下活動品牌PodFest China。每屆都會邀請主播、平臺、製作人等在播客產業鏈中扮演不同角色的從業者前往活動現場，分享創作經驗和對播客行業的看法。楊一稱，這樣的聚會能夠為主播們建立一種身份認同感。隨著播客行業的發展，一些品牌方和投資人也逐漸開始出現在活動現場尋找合適專案。
經過幾年的發展，JustPod已經成為了服務客戶最多的播客公司，36個員工共同組成了內容中心、後期製作、商務和運營幾個部門。今年年初，JustPod獲得了TME的投資，同期獲得投資的還有日談公園和聲動活潑，這一佈局和TME的長音訊戰略有關，也說明了大公司對於播客行業越發重視。
楊一向電廠介紹道，目前JustPod旗下的播客專案主要可以分為原創播客、夥伴播客、品牌播客三類。原創播客主要包含《忽左忽右》《去現場》《杯弓舌癮》等20檔自主發起和投入的播客。夥伴播客則是由曾經JustPod承製或合作過的播客組成，從而能結合旗下原創播客形成一個大的內容池，JustPod扮演著廣告代理人的角色，這樣品牌也有更多的選擇空間。其品牌播客從客戶來源來劃分，大致分為三種類型，分別是商業服務類企業、大型綜合性企業、新消費新零售企業。
談到如何選擇合作客戶時，楊一認為大品牌或者有品牌傳播訴求的企業才有播客需求，現階段和行業是雙向匹配的。同時，垂類內容更容易匹配對應行業的投放，《杯弓舌癮》就是一個例證。這檔播客在JustPod原創播客矩陣中商業化僅次於《忽左忽右》。節目聽眾大多有酒類產品的消費剛需，所以口播廣告和周邊商品的銷售轉化率很高。最近《杯弓舌癮》還發起衍生活動“14天暢飲”，使用者也有很高的參與度。
目前，越來越多企業意識到佈局聲音賽道的必要性。基於承接企業的多樣化需求，JustPod的業務線也不斷生長，內容形式更加豐滿。今年八月，JustPod製作發行了一檔提供全球資本市場資訊的十分鐘短節目《漲樂早知道》。這檔播客由華泰國際漲樂全球通出品，起初只是想服務於其站內使用者，提供差異化內容供應幫助APP做使用者留存，但後來JustPod建議可以站外同步分發，形成站內外互動，同時可以幫助品牌擴大聲量。
此外，JustPod還接到了一些企業傳訊的需求，包括內部員工培訓的音訊製作，楊一表示，“坦白來講是越做越寬，甚至跳脫了播客的渠道，完全進入到數字音訊領域裡去了。”
由於播客本身是RSS的分發機制，所以分發的端源都在創作者手中。對於播客創作者和公司而言，會根據不同的平臺屬性有不同的運營側重點。
楊一告訴電廠，從最初《忽左忽右》上線至今，其使用者來源佔蘋果Podcasts的份額就一直固定在45-50%。蘋果Podcasts沒有訂閱、收聽量的資料顯化，也沒有供互動的評論區，很大程度上這是因為蘋果對播客的“佛系”。而美國的播客圈認為，平臺沒有過多幹預正是播客行業蓬勃發展的最重要的一個因素。
2021年，蘋果在付費訂閱服務Fitness+裡首次加入了“Time to Walk”功能，將其定義為“帶來鼓舞人心的步行體驗”，把音訊服務和硬體產品進行深度融合。據楊一觀察，雖然目前蘋果在Podcast 的運營在加重，但作為全球公司很難精細地本土化運營。
2019年11月，在第二屆 PodFest China上，社交應用即刻 CEO 瓦恁和產品負責人Kyth來到了現場，彼時團隊正有孵化一個播客應用的想法。2020年3月，國內第一個播客平臺小宇宙上線，“為播客而生”五個字寫在了App簡介裡。
作為即刻團隊開發的子產品，小宇宙的產品同樣出眾，UI設計簡潔，又有友好的互動氛圍和時間戳、語音評論等產品創新，受到使用者喜愛。據楊一觀察，JustPod旗下節目的資料在小宇宙上線後紛紛迎來了新的增長，同時喜馬拉雅和網易雲音樂上的播放、評論量儘管還在增長，但相對播客應用的佔比沒有以往明顯。
小宇宙CEO Kyth本人就是重度播客聽眾，擁有一檔在足球迷中口碑不錯的播客節目《曼聯時間》。這段經歷讓他知道了播客製作和發行的一整套流程，也使得他更清楚使用者和創作者的需求和痛點。
Kyth認為，播客更多時候是一種聲音背景，但人嘗試去聽清楚其內容時，其實會達到一種“注意力的蒸餾”的效果，所以播客可能會比文字或者影片更加高效、走心。“雖然攝取資訊上不一定是高效的，但是它可能比其他的媒介更加高效地獲取你的信任。”
小宇宙從上線之初就重視對新播客的扶持。在小宇宙首頁推薦功能上線後的 208 天內，共有 196 檔播客被推上首頁，包含近 600 條單集節目。2021年7月，小宇宙又在首頁原有的編輯推薦機制中加入了更多位置的個性化推薦，透過演算法打造不同使用者的特色合集。
Kyth告訴電廠 ，“無論是從讓創作者曝光的角度，還是適應越來越豐富的聽眾群體，我們都需要不斷地去迭代首頁推薦的方法、維度和數量級。這是一個漸進的過程”。
根據《少數派》柺子狼今年8月的統計，兩年前，小宇宙前十播客榜單的平均訂閱量為 24539，訂閱數破萬的播客只有 26 檔；如今前十平均訂閱量為 250074，平均增幅 919。11%。而過萬訂閱的播客有256 檔，訂閱數 10W+ 的播客也有了 27 檔。
隨著小宇宙的內容生態逐漸豐富，日活也從幾十萬增長到了近百萬量級。同時2021年初Clubhouse帶火了語音直播功能，之後不斷有網際網路大廠開始在聲音領域躍躍欲試。
2020年9月，喜馬拉雅APP上線播客功能。兩個月後，快手旗下皮艇APP上線運營，與此同時，網易雲音樂8。0版本釋出，“電臺”被更名為“播客”。不久後，荔枝FM又推出“荔枝播客”獨立APP。當年年底時，QQ音樂增加“播客”按鈕，選擇與小宇宙深度合作。
楊一認為平臺的參與非常有助於播客行業的發展。上文中提到的《職者見智》就是喜馬拉雅為了擴充套件自己的使用者群體，豐富平臺內容供給發起的策劃。動輒幾十上百萬的製作費用，對於還沒有完全實現商業化運作的播客行業來說，負擔還略顯吃力，但是透過平臺採購所得到的資金支援，節目就有了更專業、細緻的團隊配置和創新空間。
小宇宙雖然在平臺內容採購上優勢較小，但一直在探索付費節目、商業合作等不同盈利模式。Kyth告訴電廠 ，“我們也會兩條腿走路，甚至是不止兩條腿。怎麼樣讓播客能夠從品牌方那裡去獲得收入，怎麼樣讓播客能夠從聽眾那裡去獲得收入，我們都會花費很多精力思考”。JustPod就曾在小宇宙試水單集付費的節目。
小宇宙還曾與播客《遲早更新》進行了一次“遲早公開”計劃，1000 個人買單之後，將會解鎖為全網都可以收聽的狀態——這隻用了36小時。雖然這次合作並沒有商業化參與，但其結果給了小宇宙團隊很多啟示，“這個嘗試讓我們感受到主播的向心力和潛力，使用者的商業化方向是有更多可能的”。
原標題：《電廠｜播客越講越大聲》
