全民火烤“鍾薛高”，烤出哪些讓你絕望的真相？
天氣炎熱，雪糕正是最好的消暑品。然而，成功把快消品做成奢侈品的鐘薛高不僅沒有給消費者“涼爽”，反而是讓人越來越焦慮和燥熱！
其核心問題就是“不融化，火燒也不化”。網友們各種“新奇實驗”層出不窮，從高溫不化，到噴槍燒，再從油炸，到上架子燒烤，這種網友們的“火烤鍾薛高”的“行為藝術”愈演愈烈。
民眾希望烤出產品的真相：雪糕品質是否合格？如此高價格的產品是否最基礎的質量問題也無法保證？
面對消費者的質疑與“恐懼”，鍾薛高迴應了：合法合規生產。
然而，官方的迴應並不能消除大家對產品“火燒不化”的質疑。事件發酵的本質已經不是討論鍾薛高產品火燒不化來證明是否合格科不科學的問題，而是鍾薛高的一系列營銷手法，收割了多少智商稅？是否把消費者玩於鼓掌之中？是否得罪了最初追捧它的年輕人？是否動了同行的乳酪？是否陷入商業/渠道模式與自身定位的悖論？
“雪糕刺客”，更是營銷刺客！
鍾薛高，一個“憑空而出”的高階品牌。
說它“憑空而出”，一是指這個品牌面市不過三四年時間；二是它短時間內征服了大量“偽高階消費者”，靠的並不是石破驚天的產品創新，而是靠品牌故事、營銷手法這些貌似很虛的手段。三是在渠道上，原來高階的哈根達斯和平民雪糕各佔櫃檯相安無事，不知不覺多了一個“攪屎棍”鍾薛高！
網民說鍾薛高是雪糕刺客，而實際上，鍾薛高是名副其實的營銷刺客！
網民說它是刺客，是指鍾薛高的“刺客”效應背後是體驗和價格預期不匹配。而作為企業老闆和品牌營銷從業者，你應該把“刺客”看成褒義詞，學學鍾薛高的成功之道。
從它的起名上，你可以看到它充分的品牌包裝“戲碼”。而在品牌定位、產品策劃、營銷手法上，它刀刀刺向行業及消費者的軟肋！
定位：一刀刺向國潮，借力文化崛起
2018年被稱為“國潮元年”，李寧中國、飛躍回力、大白兔、百雀羚……這些中國老品牌，受到了新一代人的歡迎，又一次煥發了生機。
深圳尚上策營銷策劃公司創始人唐勇菊認為，從營銷手法上看，所謂的“國潮”就是傳統中國文化的創新新表達，將其濃墨重彩化，將公共文化資源私有化（與品牌結合），並不是什麼神秘的新事物。而其背後的動因，是中國整體實力在國際上不斷提升，90、00後的年輕人對國家更加自信和自豪，他們的文化自信比過去人要強，民族情緒在營銷上，從來都是輕易拿高分的。
鍾薛高正是乘著這股國潮大勢，用獨特的“中式雪糕”概念定義自己，剛好符合了“Z世代”人群的消費需求和文化自信。頂著這份國貨之光，開啟了各類種草APP上的營銷之路，收穫了相當令人眼紅的市場業績。
產品：一刀刺向外觀差異化，口味故事化人格化
從產品口味、外觀設計上，鍾薛高都在極力迎合年輕人。
鍾薛高在產品設計上，引入新中式文化理念，採用獨特的中式瓦片設計，輔以頂部“回”字花紋，極具中國風，贏得了消費者的廣泛好評。
新中式將傳統文化以現代手法詮釋，注入中國文化的意境，主旨在於“美於心，塑於相；內外兼修，美得自然”。鍾薛高獨特的中式瓦片設計，自然而然地讓人聯想到“青瓦白牆古鎮，一襲煙雨罩江南”江南意境。
從產品線規劃上，鍾薛高也是非常出色的。分別有經典系列、線下渠道款、鍾薛高的糕、鍾薛高樹上的冰系列共幾十款產品，每一款產品在外觀設計、口味配置、包裝設計、產品故事和視覺文案上都是做足了功夫，可謂刀刀刺向追求與眾不同消費“自豪感”的年輕人。所以我說，如果你是營銷人，你應該重點看到別人做得好的地方。
人群：精準刺向年輕人，特別是“偽高階消費者”
鍾薛高的消費者是哪些人？主要有兩類，一類是將雪糕吃出奢侈品感覺的有錢人；另一類是將雪糕吃出“有錢人幻覺”的偽高階消費者——被精緻消費文化迷幻的年輕人。
第二類是鍾薛高想要的核心人群。與喜茶、奈雪的茶的人群高度重合。
這群人的消費力，是建立在品牌方營造的“精緻生活範本”之上的，建立在年輕人花今天的錢買明天的消費，建立在“買不起房車我吃個貴的雪糕證明我的層次”，建立在“可以分期買個雪糕”的“當下消費主義”之上的。
推廣：密集刺向內容，天量種草、大V營銷、直播帶貨
作為一個線上品牌，鍾薛高深諳新消費品牌社交媒體營銷的套路，一面與微博KOL合作推廣，在小紅書鋪設種草筆記，提高曝光度；一面與羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部主播合作，搶佔直播間的流量入口。
一時間，小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等社交平臺裡，無不出現鍾薛高的身影，以至於有一種說法是，每3個吃播人中就有一個認識鍾薛高。
跨界：聯合高手一起出刀，刺向強化品牌勢能
聯名就是跨界借勢，你跟誰混圈子，決定了你的身價。此外，跨界聯名還能持續獲取使用者的“注意力”，讓老使用者不斷覺得“哇，真厲害”，同時也能從聯名品牌那裡獲取新使用者。這是一個雙贏局面。
小仙燉、飛亞達、三隻松鼠、榮威、瀘州老窖、奈雪の茶、哇哈哈AD鈣奶、朱仙鎮木版年化、盒馬、五芳齋、小米……從2019年起，「鍾薛高」在聯名的路上越玩越大，是名副其實的“聯名”大玩家。（資料來源：《鍾薛高，一個年輕卻“老謀深算”的棋手》，作者晏濤三壽）
2019年雙十一之前，鍾薛高一口氣找了6個品牌，都是比它實力更強、影響力更大、更經典的一些好品牌。鍾薛高很清楚，不是為了跨界去跨界，也不是為了湊一個產品，而是要認認真真地去推，對大家都是一次品牌提升，擴大自身的品牌勢能。
沒有品牌勢能，就只能拼低價，甚至有時候扔在大街上，使用者還不買。鍾薛高深諳此道。有了品牌勢能，不僅搞定了使用者，還能搞定天貓平臺，搞定資本，搞定商場。
渠道：從“混跡江湖”到專門店，刀刀刺向窮人富人
鍾薛高此前被人詬病的是在渠道上“混跡江湖”，混雜在普通雪糕堆中，結果買單時才被消費者“咬牙切齒”，這一現象也在此次“火烤”事件中被指責。
而實際上，鍾薛高打破了國產雪糕“只有冰櫃，沒有門店”的歷史。過去只有哈根達斯、DQ等洋品牌才有自己的專賣店。國產雪糕都是在別人的冰櫃裡。而鍾薛高則開出了中式雪糕的體驗店，並且裝修精美，一邊拍照打卡，一邊慢慢品嚐。甚至，沒有任何一家鍾薛高門店是一樣的，千店千面，更讓消費者感受到它的與眾不同，創造了獨特的品牌認知。線上下一體化是品牌的必經之路，也是建立品牌勢能的關鍵，區別競爭對手的重要標誌。
鍾薛高得罪了誰刺痛了誰？盤點那些讓你“絕望”的“快品牌”
鍾薛高得罪誰了？他的問題和隱患在哪裡？
在此次“火烤鍾薛高”事件中，不管是消費者發現問題還是競爭對手發難，都說明鍾薛高的確有明顯的問題和漏洞。這段時間反思和質疑鍾薛高的文章和觀點很多，主要有：
1、德不配位：產品有品質隱患，品質與價格偏離。
2、智商稅：技術無突破、成分工藝無特殊、品牌無歷史，走高階就是收割“智商稅”
3、營銷“泡沫”：靠營銷起價、起家，根基不牢。
4、靠網紅流量發家，現在同樣會被網紅流量反噬，它現在得罪了最早追溯它的年輕人。
5、從“國潮”到“群嘲”，“火燒鍾薛高”讓品牌面臨前所未有的公關危機。
6、勢能品牌要靠養，“要補哈根達斯的課”，不能太急，太快破圈會被吞噬。
以上觀點都是有道理的，這也是我經常向客戶強調的理念，不過，本文不是來揭露鍾薛高的問題的，這類文章網上一大把。我認為，一個企業老闆或品牌營銷人，真正要看的是，鍾薛高這些網紅快品牌，如何用短短兩三年時間，走過了傳統品牌十年以上走過的路，甚至做到了超越？
要說鍾薛高最大的問題，可能就是它本身自己的定位。
普通消費品需要精確計算成本，走價效比。但對奢侈品來講，這個邏輯是反過來的：奢侈品的入場券就是將這個成本低廉的玩意給賣上天價。從這個角度看，鍾薛高把快消品做成奢侈品的商業邏輯是成功的，前面就有哈根達斯的案例。而從長遠看，這一商業定位是很危險的。
對富人而言，“火烤鍾薛高”事件，窮人的被刺痛恰恰是富人炫耀的資本。富人們似乎從消費鍾薛高裡得到了雙倍的快樂。但是，任何人包括富人都在乎旁人的看法，如果此次事件真的讓鍾薛高陷入“品質與價格不匹配”、“智商稅”的印象，那麼富人們人也最終會離開鍾薛高！而要成為中國雪糕中的哈根達斯，鍾薛高還有很長的路要走。
深圳尚上策營銷策劃公司創始人唐勇菊認為，企業老闆和品牌營銷人研究鍾薛高真正有價值的意義，是如何深諳新時代消費市場的變化、消費模式、心理的演變，充分利用品牌營銷，將真正的好產品推廣出去，根植於消費者的內心，掀起屬於自己的消費潮流，打造真正的屬於消費者的強勢品牌！
所以，你不得不研究近年來異軍突起的那些網紅快品牌，他們已經在顛覆了行業，如果還不能影響你的認知，那你就屬於“營銷鈍感”非常嚴重的人了。
花西子、完美日記：你以為化妝品就唯外資是瞻？
在彩妝品類中，有兩大現象級品牌，一個是從小紅書崛起的完美日記，一個是從天貓平臺闖出來的花西子。
長期以來，國際大牌一直佔據著美妝市場，而Z世代消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新的消費觀念。這種行業市場趨勢和消費特徵的變遷，為國產美妝品牌提供發展機會。
完美日記主打極致價效比戰術，藉助“大牌同廠”供應鏈，儘可能壓縮利潤，保證高質低價，它的產品大部分都在百元以下。極致價效比之外，完美日記日常上新較為頻繁。而且善於IP聯名，比如和Discovery聯名眼影、大都會藝術博物館聯名口紅、中國國家地理聯名眼影。
不同於完美日記的單純抓高顏值和新潮，花西子則是垂直古妝風，形成市場區隔。其產品具有非常明顯的東方彩妝特色，這種特色不僅表現在顏值設計方面，還體現在產品成分上，花西子的美妝產品大多是天然花草成分，溫和養膚。
對於新創品牌來講，攻陷年輕人，就意味著攻陷了未來的市場消費主力。這兩個品牌的崛起告訴你，化妝品/彩妝消費者並不是就唯外資是瞻。
元氣森林：氣死哪些傳統飲料巨頭
“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”——這是坊間傳出的“元氣森林正在被可口可樂和百事可樂盯上”。據媒體報道，在“兩樂”內部，曾傳出這樣的聲音。
不僅僅是兩樂、康師傅、統一、農夫、養生堂、娃哈哈等巨頭都對元氣森林咬牙切齒。
元氣森林崛起要用火箭速度去形容，成立僅三年估值已經40億，各類便利店、超市、小紅書、抖音，它幾乎無所不在。其值得借鑑的在於：
1、產品定位精準，強聚焦：產品主打“零糖、零脂、零卡”，正好也趕上了消費升級時代的健康紅利。元氣森林聚焦在一類單品、一個賣點、一類人群、一類平臺、一個時段，以迅雷不及掩耳之勢，完成上億元銷售突破，繼而再進行品類延伸。
2、包裝出彩：日本風的視覺擦邊球。
3、營銷推廣：年輕化營銷策略收奇效。元氣森林透過一大波流量明星代言及綜藝植入，成功啟用品牌的年輕化形象，並利用背後的粉絲經濟來塑造品牌的認知度。比如冠名綜藝《元氣滿滿的哥哥》，創新、有衝勁的節目調性與元氣森林的形象十分契合。
妙可藍多：一個小品類顛覆一個大行業
妙可藍多已經是乳酪棒的代名詞，連我小孩也非買它不可。
時間倒回五年前，你敢想象有這個細分行業嗎？
妙可藍多的成功，首先在於聚焦策略：聚焦乳酪，押注常溫。這也是營銷上經常提及的包抄策略，該行業中，傳統乳酪片沒有人群區隔，沒有包裝區隔，甚至沒有使用場景區隔。這就給了妙可藍多極大的機會。加上國外品牌“佛系”營銷，妙可藍多開始聚焦乳酪分支，向低溫乳酪棒發力。2018年，妙可藍多選擇與《汪汪隊立大功》大熱IP合作，在天貓平臺首發兒童乳酪棒，一舉破圈，從此勢不可擋。
喜茶&奈雪的茶：大叔，茶不是這樣喝的！
大叔，茶不是這樣喝的！
這是一個00後對60、70後男人的喊話。中年老男人的喝茶，要有功夫茶，有泡茶的功夫有好茶、要有煙、要有溫度（開水），要有風度（裝13）。而年輕人呢？只要好玩、新鮮！
於是，星巴克急了。
從芝茶到咖啡再到奶茶，從標準形象到千店千，皇茶更名喜茶以來，關注度從業內向整個社會播散。與之相似的還有奈雪，從茶飲+軟歐包，再到禮物店、酒吧店，各種業態的接軌備受業內外矚。
這兩個品牌的成功對於茶飲市場有著衝擊式的改變，不少新創或已成熟的品牌對其模仿，但實踐之後，才發現曾經在他們中神話般的喜茶、奈雪模式，讓其傷痕累累。其實，喜茶&奈雪的茶模式的核心，其實是一種年輕人社交與自我休閒的文化，以及在這個文化之上的精準內容傳播、社交傳播、視覺傳播等。
泡泡瑪特：不只是盲盒的魔力
同樣在做盲盒的公司還有很多，比如IP Station，52 toys，再比如同為上市公司的奧飛娛樂，可為什麼一年營收能做到十幾個億的，卻只有泡泡瑪特呢？
盲盒究竟是不是在利用人性的弱點？有沒有打博彩的擦邊球？這種商業模式到底是否具有可持續性？而當盲盒成為線上線下賣小玩意的標配時，泡泡瑪特究竟還有什麼優勢？
事實上，泡泡瑪特的本質是在用極端商業化的方式包裝一個設計的核心，而這個核心所觸達到的，是新一代年輕人，或者說現在最生機勃勃的這一批消費者的內心。說白了，盲盒這種形式只不過是泡泡瑪特挖掘到的“武器”之一，可以與它相提並論的，還有潮流玩具展，機器人商店，線上抽盒機，以及最核心的，那些沒什麼表情甚至沒有背景故事的搪膠玩偶們。
所以，或許可以這麼說——讀懂了泡泡瑪特，你也就讀懂了下一個世代。
為啥絕望？不會搞營銷，你別搞產品了！如今的資本和消費者不歡迎老實、遲鈍、緩慢、老土的品牌！
絕望一：你搞品牌三五年搞不出來，人家可能就三五個月
過去做品牌要靠廣告，現在不僅僅要廣告，更要包裝、要內容、要會玩、要策動新消費實力，要會講故事，要一個月內輸出200篇種草內容！而且這些內容還必須涵蓋了文案、圖片、影片、使用者體驗等各種各樣的形式。
過去做市場是央視廣告+招商+終端策動三板斧，現在不靈了。央視已經不是品牌起勢的主戰場，而眼花繚亂的新媒體更加可怕，不僅更貴，可能還沒效果！銷售通路和購買方式徹底讓經銷商在整個商業鏈條中失去了主動權，你還招商嗎？怎麼招商才是有效的？終端活化和促銷以前很管用，但是現在，消費者都不逛商城了！
一句話，這些問題能解決得得心應手的，做一個新品牌出來可能就三五個月，不然三五年你也搞不出來！
絕望二：靠營銷而生，就是比你認真搞產品賺錢快
我說出這句話，不是強調營銷策劃行業的價值，而是告訴老闆們一個事實：好產品在暢銷之前，它啥也不是！
靠營銷而生，就是比你認真搞產品而不注重營銷更容易成功。因為市場是不缺產品的，但產品+文化+社群+渠道創新+新場景利益模式引領，可能是突破口！需要高屋建瓴的頂層設計和穩紮穩打的營銷推進。
消費者剛需的是產品、品牌還是消費體驗文化？產品本身在今天無法形成真正的壁壘，品牌+口碑+超級現象+消費者生態才有資格說顛覆！
絕望三：時尚/網紅快品牌正在顛覆格局，你還在慢悠悠嗎？
過去幾年，很多行業被顛覆了。的確，新消費時代、移動互聯時代，很多傳統行業都值得重做一遍，你不重做肯定有人重做，你不創新肯定有人創新，你不改變，就有人來改變你！
化妝品行業夠飽和吧？花西子和完美日記出來了。飲料行業簡直是紅海，元氣森林出來了。零食行業太傳統？三隻松鼠、良品鋪子出來了？上島咖啡沒落了，喜茶出來了。牛奶行業太沒新意了吧，A2牛奶、認養一頭牛出來了，妙可藍多也從偏門出來了；傳統掃地的out了，洗地機出來了……這些行業我和尚上策都有服務。
怎麼辦？不是說每個老闆都要進入新的行業，也不是說必須有顛覆性的品類創新才能生存，生存的真正本領是：快人一步的判斷力、穩紮穩打的執行力、開啟局面的戰鬥力。
絕望四：看似可以更快，但是更難，難在營銷水平與投入。
新時代的品牌營銷，的確可以更快，三五個月建立品牌聲量，一年完成行業沉澱，兩年上市，這是完全可能的。
但是，難度上是更大了。
難在營銷水平上，上文有提及，營銷從野蠻生長到“精細緻勝”，不輕鬆，不僅需要自己建立團隊，也需要藉助專業機構的外力。越來越高的使用者獲取成本、渠道費用，除了產品研發、資源開發、模式引領、產業鏈整合能力外，必須具備成熟的品牌營銷能力、快速反應能力和變現能力，才可能笑到最後。
當下，品牌與營銷推廣亟待突破創新：要建立獨具一格的品類突破、品牌定位與訴求，要突破行業營銷推廣的瓶頸，找到與消費者、社群、產業鏈和行業相呼應的社群、服務滲透模式，並非一日之功。
而在營銷水平之外，中小企業的營銷投入預算，是一座堵在前面的大山！如今，不只是消費者，連資本也不歡迎弱小、老實、遲鈍、緩慢、老土的品牌！
殘忍嗎？在這個時候，老闆也許要靠“三度”定江山：企業不僅要解決外部產品力品牌力問題，更要解決內部營銷執行力問題。第一個問題可以藉助外力。第二個問題基本靠老闆的管理和用人。老闆的高度決定了企業走多遠，老闆的力度決定企業走多快，老闆的厚度決定企業走多穩。（END）
作者簡介
作者唐勇菊， 20年品牌營銷實戰專家，深圳尚上策營銷策劃公司創始人。
中國最具橫向跨界能力與縱向滲透能力的策劃人之一；其從業經歷及服務行業包括、快消、工業/電子、大健康、家居、地產、網際網路+、酒店、母嬰、傳媒、時尚、專業機構等等。行業資源豐富，跨界眼光犀利。
業內少有的既具備乙方創意思維、操盤經驗又擁有甲方長時間主持品牌營銷、企劃工作的經歷，更是具備國際品牌運營視野的品牌公關資深人士。
唐勇菊先生獨創營銷策劃“三板斧”：抽/ 插定位、超級產品法則、病毒傳播，成功為幾十家不同行業的品牌進行市場推廣，獲得豐碩市場成果。
在《中國經營報》、《商界》、《銷售與市場》等專業刊物發表專業文章數十篇，是中國營銷傳播網、今日頭條、價值中國網、亞太家居等平臺的專欄作家。
深圳市尚上策營銷策劃有限公司
是由策劃、設計、互動營銷精英組成的中國最具叛逆精神的創意群機構。尚上策提供行業頂尖的全案品牌營銷策劃推廣服務，包括：市場調研、品牌策劃、市場營銷策劃、產品策劃/新產品上市推廣、平面設計、包裝設計、新媒體推廣、影片策劃製作、公眾號/新媒體內容代運營/媒體投放等業務。尚上策組成人員包括國際4A、本土營銷策劃旗艦、國際傳媒、公關公司的資深人士，平均從業經驗超過10年。
