美寶蓮官宣王鶴棣為全球代言人；歐萊雅原料商作價22億元引發競購

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作者《未來跡》編輯部

讀者你好，這裡是《未來Daily》。今天我們聚焦兩條國內新聞，

一是美寶蓮官宣全球代言人王鶴棣，加碼針對“Z世代”人群的營銷；二是Croda禾大和Evonik贏創正在競購韓國原料公司Solus Biotech。

首先來看第一條訊息，

今日（1月4日），美寶蓮宣佈中國青年演員王鶴棣成為品牌全球代言人，同期上市新品“開掛眼線筆”新色摩卡紅棕。

選擇王鶴棣作為品牌全球代言人，美寶蓮看重的是其在“Z世代”群體中的號召力和影響力。

美寶蓮紐約對此表示：“我們熱烈歡迎王鶴棣加入美寶蓮紐約大家庭。王鶴棣不僅在Z世代群體中擁有極高的號召力和影響力，也擁有追求潮流、自信果敢的Z世代核心特質，這與美寶蓮紐約的玩酷個性的品牌調性高度契合，期待與王鶴棣一起為美寶蓮紐約的全球使用者帶來更多‘開掛’時刻。”

據瞭解，王鶴棣於1998年出生，自身就是標準的“Z世代”。2017年參加綜藝真人秀節目《超次元偶像》並自此正式出道，同年出演《流星花園》中道明寺一角。2022年8月，其主演的《蒼蘭訣》播出後，王鶴棣飾演的“東方青蒼”角色迅速走紅。據智庫星途資料，僅在9月一個月時間，他在微博平臺漲粉超500萬，截至目前粉絲數達到1734。6萬。

憑藉狂漲的粉絲量，王鶴棣熱度和流量持續走高，商業價值迅速提升。截至2022年12月14日，其在微博明星文娛榜熱搜排行第一，超過頂流男星王一博和肖戰，截至2023年1月4日，王鶴棣商務彙總共計14個，其中包括奢侈品牌LV。

在化妝品品牌中，除了今日官宣的美寶蓮全球品牌代言人title外，他還分別於2022年8月和9月成為歐萊雅集團旗下巴黎卡詩大中華區品牌大使和雅詩蘭黛護膚大使。

另外，在官宣王鶴棣的同時，美寶蓮還上線“開掛眼線筆”（美寶蓮紐約極細防暈眼線液）新色摩卡紅棕，並藉助天貓小黑盒展開線上營銷。截至發稿，這款在產品頁面打上王鶴棣標籤的“開掛眼線筆”月銷件數已達7000件以上。

新聞就是這樣，來看看其中的價值。

作為一個擁有107年曆史的美國彩妝品牌，美寶蓮品牌創始人、化學家威廉姆斯（T．L．WILLAMS）用凡士林膠和碳粉創造了世界上第一支睫毛膏，也因此成為眼部彩妝品類的開創者之一。

1996年被歐萊雅集團收入麾下之後，美寶蓮在次年正式進入中國市場，並於20世紀初期在國內大範圍鋪開運營。當時，中國彩妝市場整體尚處萌芽時期，消費者對彩妝品類的認知和需求尚未起步，有巨大的潛在市場。

根據WRI的報告顯示，在進入中國的第15年也就是2011年，美寶蓮迎來高光時刻——當時美寶蓮在國內的130個城市擁有超5000個網點，市場份額接近16%，是第二名的3倍；品牌使用者忠誠度高達75。31%；綜合競爭力指數位居中國彩妝市場第一名。在諸多二線城市，美寶蓮紐約的市佔率高達60%以上，而開設在百貨的專櫃銷量更是佔到美寶蓮在華整體銷售額的60%以上。

當時，“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的廣告語家喻戶曉，這個定位大眾的品牌深受年輕人尤其是學生黨的喜愛，成為一代人的化妝啟蒙。可以說，美寶蓮在中國的成功，很大一個因素就來源於這種“先發優勢”，抓住了當時從0到1的巨大市場空間，這在如今是不可複製的。

從2015年到2019年，美寶蓮仍然穩坐中國彩妝市場佔有率第一的寶座，也曾登頂2017年天貓雙11預售人氣榜。

但隨著高階品牌及日韓、本土大眾彩妝品牌先後搶佔市場，美寶蓮的市場份額從2020年開始逐年下滑。也正是在2020年，美寶蓮撤走了百貨商場內的銷售專櫃，僅保留屈臣氏渠道櫃檯，全面轉向線上運營。

至今，美寶蓮已經在國內線上全渠道鋪開，除了天貓、京東等傳統電商平臺外，還進入抖音、拼多多、微信小程式以及各大網紅直播間等多個渠道。其中天貓旗艦店粉絲數量最高，為1179萬。

在2020年天貓雙十一彩妝銷售榜上，國貨品牌完美日記和花西子佔據前兩位，美寶蓮則排名第九。然而在2022年雙十一天貓美妝銷售TOP20榜單中，美寶蓮已經不見蹤影。

在一位彩妝領域資深人士看來，“從2020年開始，美寶蓮進入了品牌蟄伏期，但總體看，線上下流量匱乏的當下，重點聚焦線上提高營銷效率，思路是對的。”

和美寶蓮類似，外資大眾彩妝如KATE、伊蒂之屋和蜜絲佛陀等近年來在高階彩妝和本土新銳彩妝品牌的雙向夾擊之下，普遍面臨增長的壓力。

“相對2017年後創立的一批本土新銳彩妝品牌而言，美寶蓮的強項在於生產供應鏈能力、產品能力和傳統電商渠道的能力，而線上全渠道品牌塑造力、新渠道能力和對於新一代消費者需求的挖掘則有待提升。”上述業內人士告訴《未來跡Future Beauty》，“現如今整個中國彩妝消費主力群體轉變為90後和Z世代，美寶蓮需要抓住新一代人群的需求。”

不過他也認為，從任何一個角度上來看，美寶蓮仍然具備一個線上品牌成功的要素。從去年看，無論是與MM豆、PUMA的聯名，還是在天貓首發限定虛擬宇宙「律動之城」，都體現了與年輕一代對話的積極性。

站在行業角度看，美寶蓮也有很好的基本盤。“比如有完整配套的工廠，有全球的研發支援，有全球潮流的品牌優勢，最後也是最重要的一點是不能低估美寶蓮在整個中國市場的消費群體觸達能力。多年來美寶蓮累積了豐厚的線下消費群體資料，如果把這些資料更好地運用到線上通道上去，把這一塊的人群做好更多的個性化服務，美寶蓮在國內市場有望再創高峰。”

GlobalData報告顯示，隨著人們工作和日常生活逐漸恢復正常，中國彩妝市場規模有望在2026年以7。4%的複合年增長率增長至117億美元約合800億元人民幣。業界對於2023年的彩妝市場的復甦持積極態度。

此次美寶蓮開年放大招，在明星代言不景氣的市場背景下，抓住優質流量高舉高打，官宣全球代言人，被業界視為一次對Z世代消費市場的積極部署。

接下來來看第二條新聞，

據韓媒報道，全球十大原料商之一的Croda禾大已正式加入了收購韓國Solus Biotech公司的競標者行列。

據悉，這家韓國生物材料製造商已被私募股權公司Skylake Investment Co出售，作價4000億韓元（約合21。6億元人民幣），傳ADM、Solvay和Evonik贏創等原料企業也在競購者之列。BASF巴斯夫也曾被指與這筆交易有關聯，但後來其出面否認了這一傳聞。

韓國Solus Biotech公司生產化妝品、藥品和保健品原料，專門生產天然神經醯胺，為歐萊雅等企業提供原料。

官方資料顯示，Solus Biotech公司致力於透過新材料開發和技術創新，創造新的價值並提供改變客戶未來的解決方案。其公司業務主要有四大經營領域，分別是電池隔膜、銅箔、電子材料、生物科技，其中這次各大巨頭爭相收購韓國Solus Biotech公司，看中的正是生物科技這塊領域。

生物科技業務主要是以30年以上的化妝品原料專業性為基礎，向海內外市場供應與人體面板的脂質構成要素相似的天然鞘脂（Sphingolipid）的磷脂質、磷脂質複合製劑和天然提取物。這些原料成分具有保溼、美白、抗衰和肌膚屏障改善等功效。

新聞就是這樣，來看看其中的價值。

Solus Biotech這個收購金額近22億人民幣的標的，在原料領域算大單。這一收購完成後，原料市場的集中度將進一步增強。

事實上，每當經濟週期或是產業技術變革迎來關鍵拐點，巨頭們基本上都會透過兼併、合併、拆分重組等方式來提高經營效率，佔領市場。近兩年， 強生拆分消費品業務、聯合利華曾開價4000多億收購舒適達母公司消費者保健業務……巨頭們之間的分分合合層出不窮。

原料領域也是如此。譬如，曾經的藥品、醫療診斷工、香精香料等領域的巨頭企業羅氏Roche先是在1963年收購了奇華頓香精香料公司，後又為專注於醫療業務的發展，分別在2000年和2002年剝離了香水和香精、維生素與精細化學品兩大業務，奇華頓被拆分獨立。

近年來，化妝品原料巨頭的大動作引發業界關注。2022年5月31日，帝斯曼（DMS）與芬美意（Firmenich）兩大原料集團宣佈合併，建立營養、美容和健康領域的創新合作伙伴“帝斯曼-芬美意”（DSM-Firmenish）成為去年化妝品原料領域最大合併案。這一聞名業界的收購案意味著新公司一舉反超新IFF，坐上了原料領域的“第一交椅”，重構了全球香精香料市場格局。

科絲美詩相關負責人對此向《未來跡Future Beauty》表示，“原料行業近兩年確實在業界關注度明顯提高，這和化妝品‘功效時代’的到來有很大關係。沒有原料的創新，就沒有配方的創新，沒有配方的創新，就沒有化妝品新品類的創新，在未來‘功效為王’的背景下，原料的重要度會提高，也會吸引更多資本關注。”

值得一提的是，此次收購標的韓國Solus Biotech公司是化妝品原料生產方面的佼佼者。比如該公司透過酵母發酵生產的天然原料是韓國境內唯一與人體面板結構相同的天然鞘脂（Sphingolipid）製造企業；生產的產品獲得了COSMOS、HALAL、ECOCERT、ISO16128、REACH等認證；化妝品原料生產的專業化系統性質量管理，化妝品原料製造設施獲得GMP（EFfCI-GMP）；擁有Non-GMO原料、高純度PC、氫化卵磷脂等豐富多樣的PC產品群，可供應給客戶定製型產品等諸多優勢。

如此看來，不管是Croda禾大還是Evonik贏創，誰能成功將這家原料潛力股收入麾下，將進一步增強產品競爭力。而新一輪化妝品“原料競賽”也將更加激烈。

END