奈雪的茶VS《蒼蘭訣》，新消費還有哪些技藝值得老消費借鑑？

這是新消費智庫第1815期文章

新消費導讀

電視劇《蒼蘭訣》已完結，但近日，“蒼蘭訣連婚茶都備好了”這個話題登上熱搜，而聯名推出的新品“霸氣東方石榴”更是上架後8分鐘售出上萬杯，蒼蘭訣粉絲紛紛上頭。

“蒼蘭榴念”這個活動卻只是《蒼蘭訣》繁多的周邊產出的一個小分支，在此前，蒼蘭訣早已出了大量例如棉花娃娃、書籤、立牌等周邊產品，其中以男女主角為原型的棉花娃娃月銷量上百件，棉花娃娃在淘寶店鋪中“天天缺貨”。

作者：李佳蔓

新消費主動蹭熱點，造CP

為什麼新消費熱衷蹭流量？大概是任何一個新消費品牌，流量肯定是幫你達到第一階段的核心武器。9月23日秋分這天，新茶飲賽道開創者奈雪的茶攜手熱播劇《蒼蘭訣》，以“蒼蘭榴念”為主題推出聯名新品“霸氣東方石榴”，開售8分鐘銷量上萬杯，話題#蒼蘭訣連婚茶都備好了#更是直接衝進熱搜，引無數“訣人狂歡”，這就是“熱點”的力量，自帶“電梯模式”。

但是，品牌要明白自己與該IP的聯動必須順理成章，推出的產品要引起受眾的共鳴，才能在粉絲中引爆話題度，實現1+1>2的效果。例如，喜茶就很好地結合了電視劇《夢華錄》三姐妹開茶坊的主題，推出了兩款產品，分別是電視劇裡趙娘子的拿手飲品“紫蘇飲子”的翻版“紫蘇粉桃飲” 和以點茶文化為靈感的“夢華茶喜點茶”。這兩款飲品一出，原地成爆款，引得粉絲紛紛搖旗吶喊，沉迷於劇情與CP裡無法自拔，不論是代入還是旁觀，都是極好的。

不過，新消費湊CP不單單指熒幕情侶，不僅僅是電視劇男女主，還包括各種模式的混搭，例如“火鍋+茶飲”模式透過使用新產品“CP”獲得鮮明的特色標籤，將與核心產品相關的高頻熱點放在同一消費場景中，產生1+1>2的效果。

再有，重慶洪崖洞和成都寬窄巷子也聯手“創CP”，據悉，今年國慶節，“寬洪大量”CP在2020年正式“官宣”後，再次“合體”，線上線下聯合推出“發糖”活動，在成渝兩地構建新消費場景。

新消費要出圈，蹭爆款電視劇也好，蹭各種熱度都可以，組一些奇奇怪怪的CP，這是最簡單的出圈模式之一。

新消費：回古風，找情緒

新消費出圈模式之二，就是蹭著“國風熱”，沒有風口的時候，就去創造風口，李寧的成功翻身，不是因為抓住了新國潮，是因為他引領了新國潮。

例如圍繞“蒼蘭榴念”的主題，奈雪還推出了系列限量周邊，以杯套、手提袋、手機支架、貼紙等周邊為載體，重現劇中水雲天、司命殿、雲夢澤等唯美場景。

一位顧客邱女士說：“因為想要這款杯套今天在附近三個門店都下單了，前兩家門店都已經賣完了。結合劇中情節，會覺得這個周邊非常有故事感，就會想要收藏。”

大家很少看到奈雪的“異形”杯套，這次的主題杯套借用了劇中“命簿樹葉”的造型，嵌入男女主角在水雲天的畫面，同時，奈雪的茶在北京、上海、廣州、深圳、杭州五個城市各設一家“蒼蘭榴念”主題門店，顧客在主題門店參與“暗號”互動即有機會獲得相應福利。

上面的蒼蘭訣是現成的熱點，但是品牌如果一味蹭別人熱點，也容易模糊焦點，並且蹭電視劇熱度，電視劇下線久了也就散了，有自己的品牌故事，是最好的永續熱點，例如“醉鵝娘”創始人王勝寒就有一個淡淡的自己創業的專注故事。

2014年，王勝寒從法國藍帶葡萄酒管理專業學成歸來，最初是一個愛喝酒又懂酒的年輕KOL。八年時間，“醉鵝娘”全網粉絲已經超過600萬，旗下自有品牌“每日紅酒”系列僅今年前八個月銷售額就破億，加上“醉鵝娘”會員業務以及渠道內銷售的其他品牌紅酒，今年預估將賣出超過3。5億。

王勝寒說：“最早製作紅酒普及的影片，我是想改變紅酒被表達的方式，把紅酒用更清晰的知識框架和生動語言表達出來。但，我的流量支撐不起現在我們公司的銷售額量級。”

一開始，王勝寒用說脫口秀的方式聊紅酒，把酒比喻為投行男、沒靈魂的螺絲釘、清湯寡水的小城姑娘，新奇有趣的品鑑方式，加上她出眾的外貌，讓《醉鵝紅酒日常》的影片總播放量破億，一度成為百度百科葡萄酒相關詞條的影片合作伙伴。

“醉鵝娘”從一開始就把精力放在內容製作上，針對微博、抖音、快手、知乎、小紅書、B站、影片號等平臺不同的屬性，製作不同影片，全面而高效地引流。

王勝寒說“從自媒體經濟、內容電商再到新品牌，我並沒有佈局，而是隨著市場變化在適應。”王勝寒依靠優質內容獲得流量，擁有一批核心粉絲，並且粉絲最終為產品和她的情懷故事買了單。

“醉鵝娘”發展的里程碑是“每日紅酒”，真空酒袋的設計，解決紅酒開啟一瓶喝不完不好儲存的問題，可以隨時接一杯，三種不同的甜度可以讓消費者像選奶茶一樣選紅酒。自己的故事自帶流量，自己的“產品顏值”為自己代言，而Z時代有最廣大的顏值控，這些顏控在B站等地蹲守，也為“醉鵝娘”的美麗的名字，美麗的故事，美麗的包裝買了單。不是說“玫瑰花下死，做鬼也風流”嗎？顏值本就自帶“紅”氣，這是人類的天性產物。

新消費重顏值，重科技

而“顏值”一詞，還很年輕，如同我們的新消費的主力消費者年紀，這個詞興起於2015年網路詞彙。其中“顏”在現代中國傳統漢語漢字中解釋為面容、容貌，顏值表示一個人整體的顏容英俊或俏麗的重要數值，從最初評價人的外在容顏到現如今評價到物的變化，不管是對於自身體貌的要求，還是對於搭配首飾、環境周邊，人們逐漸透過對顏值的考量提升了對美的認知，越來越多的年輕消費者願意為“好看”、“磕顏”等視覺感受附加消費，我們稱之為“顏值經濟”。

幾乎都有新消費品牌都認同顏值即正義這個結論，但真正願意在這方面做大投入的真的不多。老品牌鮮有品牌真的搭建自己的設計團隊，擁有自己的拍攝團隊和攝影團隊，新品牌注意得比較多，例如，一支口紅賣5塊錢，這不叫新品類，但一支國風雕花口紅，賣130元一支，還賣斷貨，這才叫“顏值”類。不要覺得“女生好色”，男生也不逞多讓，首先是男性明星代言口紅和男性博主已經頻繁的出現，資料顯示，抖音平臺上男性“顏值”消費增速也高於女性使用者，希望新消費品牌們能意識到，“顏值消費”不再只是女性使用者的專屬標籤了。

與之對應的就是“內涵”，即你的產品到底有什麼核心競爭力？例如薇諾娜，能幫助使用者解決痛點，滿足消費者的核心訴求的產品，才是高價值的好產品。隨著時代的發展、科技的進階，薇諾娜發現把“面板修護”升級為更全面立體的修護維度，更能有效靶向狙擊敏感，所以在“精準醫學”的大趨勢下，薇諾娜以專業的實力，引領提出敏感肌精準修護新標準，特別推出薇諾娜“特護精華”，全新專研高純度青刺果PRO，能精準直擊敏感根源靶點“緊密屏障蛋白”Claudin-5，立足於醫學和科技前沿，以生物學和訊號通路為依託，從根源進行“點、線、面”精準修護，實現深層維穩。薇諾娜用高階產品的功效和實力，從護膚品這個紅海市場，殺出重圍，擁有自己的姓名，就是因為她有“科技感”，至少我不覺得自己的智商被收割，總而言之，作為消費者感覺是被尊重的。

PMPM的聯合創始人總結他們的每一個產品線裡面都會有X+Y+Z的產品配方公式。X是探索世界各地發現的神奇自然成分，Y是已經驗證過的科研成分，互配之後，用一個前沿的技術Z把它包裹起來，科技就是“誠意”，換句話，現在故事已經越講越多，故事以後的熱點也越來越密，如果有科技有用心，是很加分的消費品。

同時，新消費品牌一定要注重開箱體驗，開箱體驗決定了使用者對你品牌的第一印象和分享欲，比如PMPM。每一個消費者都會收到一個長得像行李箱一樣的快遞箱，裡面會有創始人手寫的明信片，還有來自遠方的信，裡面講述PMPM為什麼會存在。

“老消費”已經慢慢開始學習“新消費”，例如百雀羚已經有三生三世三生花，例如安踏將斐樂的故事提升了段位和品味，例如回力雖然沒有故事可是美學已經過關，“老消費”的迴歸是大勢所趨，國貨的春天不止有“新”，還有那麼多塵封的記憶煥發新意，國貨，是該被重新“打造”一次了，畢竟“旗袍”的韻味“需要年歲的淬鍊”，所以，不要在功勞簿上休息或抓狂，“老消費”找到自己的特色，用新消費的手法，也可以打造“枯木逢春”的奇蹟。