新生國貨“後浪”居上？蟄伏20年的國牌終於坐不住了！
管理學中的“木桶短板理論”相信大家都聽過：一個水桶無論有多高，它盛水的高度取決於其中最低的那塊木板。
這套理論也可以用於行業評判，一個行業必定有一些傑出企業，一定數量標杆企業的發展動態，很大程度上，反映了一個行業的主流發展趨勢。如果將中國化妝品行業比作“木桶”，近兩年業績斐然的新國貨，如花西子、完美日記、薇諾娜、HomeFacialPro等就屬於行業標杆，即“木桶”的長板；而未來中國化妝品行業若想超越國際品牌，並佔據高奢市場，需擴容更多的市場利潤和市場佔有率，能“盛”多少“水”，關鍵就要看行業最短的“板”在什麼高度了。
中國化妝品市場格局自2016年起發生了很大變化，2015年之前，國外品牌一直佔據了大半個化妝品市場，包括高階化妝品中也盡數是國外高奢品牌。2016年百雀羚、佰草集等國貨轉變營銷思路，將中國元素和當下時尚潮流融匯結合，讓“老國貨”成功轉型為“新國潮”，其他國產品牌也紛紛活躍起來，市場格局悄然變化。2018-2019年是國貨逆襲的爆發期，雖然化妝品市場仍然是歐萊雅、資生堂這樣的國際大集團佔據前位。但從今年雙11戰績來看，國產品牌已經躋身於前十名，對於中國化妝品行業，已經是不小的進步！
沒人想成為“木桶短板”。
伴隨完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司的敲鐘上市，消費者的目光都聚焦在這些“開了掛”的新國貨身上，這讓那些創立10年+的老品牌開始焦慮，如何突出重圍免為“短板”，是大部分國產化妝品企業正在思考的事情。
從競爭中找突破口，重塑品牌價值
突破現狀，需要企業主動進行自我整改，包括產品構成及定位、營銷模式、銷售網路、技術優勢、發展動向等。
一個品牌定期更新產品是必須的，但如果新品毫無特點，或並不是主流型別的產品，消費者一樣會失去興趣，最終淪落為市場邊緣化品牌。今年5月退出中國市場的香邂格蕾，即便背靠歐萊雅集團，但長期無爆品固守老產品，沒有形成連帶銷售鏈，消費者很快就喪失了興趣。還有前不久宣佈破產的露華濃，即便價格親民，品質優秀，沒有有效的營銷方式同樣會被市場遺忘。
植美村二代創始人Laura Lee對此有著清晰的認知：“在現在這樣激烈的市場競爭中，就看誰能挖掘更多消費者需求之外的‘需求’，要塑造更高的品牌價值，否則即便是20年積累的使用者群體也會有失去興趣的一天。”
植美村二代創始人Laura Lee
植美村是創立於2000年的中國化妝品品牌，其母公司幸美股份（830929）於2014年上市。20年的積澱在中國化妝品行業中算是老品牌了，品牌知名度最高的產品是紅藍配色的7小時不脫妝BB霜，當年剛上架就成為熱賣品，品牌也趁熱打鐵重金投放浙江衛視好聲音鑽石級廣告，成為年度“標王”。獲得了大流量曝光後加盟商迅速增加，走在街上幾乎每個美妝店都能看到粉紅與亮藍的植美村標誌性配色。
作為植美村領導者，出身海軍軍醫世家的Laura Lee對理性和感性之美都有著極致追求。今年，在她的帶領下，植美村品牌進行全面升級，定位為全品類科學專業護膚品牌。並提出新的主張——成分的科學與藝術（The Science And Art Of Composition）。
品牌同時更換了全新logo，充分考慮到了現代消費者審美趨勢，拋棄了沿用20年的紅藍主色調，運用了近年流行的幾何線條簡約風格，在品牌形象視覺上進行升級調整。
工藝技術方面，植美村首次提出了“3M3T理論”，從17種產品科學與15種體驗藝術中，以科學的“3M”（原料、機理、資質）與藝術的“3T”（工藝、質感、品味）為基礎，實現產品功能與藝術質感的科學結合，提升面板護理的藝術感受。透過先進的技術與復配的科學立足面板學原理傳達品牌和產品的核心價值。
挖掘需求之外的“需求”，是品牌差異化的關鍵
可以看出，“成分的復配”將成為植美村今後重點深耕的方向。反觀近兩年護膚品市場，隨著消費者受教育水平提升，湧現出越來越多的“成分黨”，人們的關注點已經從產品本身轉移到了“原料桶”。越來越多的品牌開始推出“單一的”“濃度高的”功效類護膚品。肌膚問題得到了快速、顯著的解決，讓消費者在使用初期很是滿意。但同時高濃度的功效產品、以及單薄的配方，導致大量肌膚屏障薄弱的人群出現肌膚敏感問題，肌膚屏障受損已經成為最常見的肌膚問題！
《中國面板性病學雜誌》（2017年1月第31卷第1期）所公佈的《中國敏感性面板診治專家共識》中指出。在中國敏感肌女性高達36%，其中20~30歲女性是敏感肌主要群體。
敏感肌人群增多，品牌們也紛紛推出敏感肌可用的溫和舒緩型產品，如歐萊雅的積雪草系列，還有一些專注于敏感肌護理的品牌更受敏肌消費者信任，如薇諾娜和玉澤。
植美村這次品牌升級也將產品方向轉向瞭解決敏感肌問題上，升級後的首款新品就是大麻葉舒緩修護系列。 產品最大的亮點，就是15分鐘退紅消敏，快速緩解敏感肌不適感，並且該結論是得到國家權威檢測機構的敏感肌人體測試認證的。就連短道速滑世界冠軍孔雪也表示植美村這套CBD系列，無論是產品理念還是使用效果都十分治癒，多次推薦種草。
植美村這個大麻葉系列的主要功效成分，是國內市場少有的CBD（大麻二酚）。這個成分雖然在國內市場很少普及，但在國外已經被廣泛應用。CBD提取自工業大麻，與大眾熟知的“毒品大麻”不同，CBD是大麻葉中無毒無致癮的一種成分。在國外被允許運用在癲癇、哮喘等疾病治療中；CBD具有很好的抗炎抗敏、舒緩修復功效，近年又被很多國際大牌添加於護膚品中，絲芙蘭上線的獨立品牌High Beauty、Lord Jones，以及CBD CARE GARDEN、 Imbue、 De La Beuh、Endoca 、Pure Ratios、Ambary Gardens等品牌，均推出過含CBD成分的護膚產品。
國際大牌紛紛推出大麻葉護膚產品
目前主要的CBD原料有4種：超純CBD粉、99%CBD粉、全譜系大麻油、CBD水溶液（100ml溶液中約1gCBD）。其中抗敏效果最好的要數全譜系大麻油，它是經超臨界CO2技術萃取所得，這項技術在國內能應用在CBD領域的也就1~2家，跟純粉透過醇提提取不同，它能極大限度地保留CBD活性及400多種天然大麻素與非大麻素，沒有醇提的酒精緻敏性，就連溶液都是無毒害的。因為極高的技術難度，且功效是醇提的5-10倍，所以全譜CBD最貴採購價可達14萬/公斤，遠超同類舒緩成分，可見CBD的應用未來具有很大的提升空間。
植美村團隊正是看中了CBD的潛力，選擇新增最好的黃金全譜系大麻油，不僅可以更高效的解決敏感肌護理，甚至可以復配于敏感肌諸如美白、祛痘等需求的功效產品中，並藉此作為與其他敏肌護理品牌的差異點。
植美村大麻葉安肌舒緩系列
組建多領域集合的專業化團隊，為品牌“續航”
在原料做出差異化，還需要有足夠廣泛的原料來源，植美村將更多的選擇德國巴斯夫、荷蘭帝斯曼等世界原料巨頭供應源提供的原料，以保證成分的純粹高效。
僅有好的成分還不足以讓產品線有跳級式升級，打造專業化團隊也是國產品牌目前急需加強的環節。植美村與法國LABORATOIRES BEA實驗室成立國際聯合戰略合作，此次新品CBD系列的研發就是兩國研發團隊聯手合作的成果。
LABORATOIRES BEA是法國久負盛名的化妝品原料製造商和研發中心，是香奈兒、馥蕾詩、歐舒丹等國際大牌的合作供應商，在國際原料研發領域具有極高的聲望。
植美村研發顧問團隊升級後也擴充套件了多領域專家，成員中除了有法國BEA實驗室總工程師Sarah，還邀請哈藥集團博士、以及廣東省人民醫院面板科羅醫師提供面板醫學專業指導；Laura自己也加入到中南工業大麻化妝品醫藥研究所，深入專研CBD的應用。
法國LABORATOIRES BEA實驗室
化妝品品牌的研發實力和專業程度佔據了品牌價值很大比例，有了來自多種領域的專業技術指導，不僅彌補了企業某一領域的經驗不足，也能幫助企業更快獲取最前端，最先進的行業資訊。
《中國化妝品》大麻專題大力推薦植美村CBD系列
消費者購買之初，通常只能透過三種方式判斷產品是否有效或適合自己：品牌描述、他人推薦和配方成分。而這些方式都不能令人完全放心，事實上在韓國、歐盟等國家，化妝品宣傳功效都必須出示第三方檢測報告作為憑證，因此對於消費者來說，國家指定的權威機構的檢測資料，才是真實、可信度高的判斷依據，這也許就是業內人常掛在嘴邊的“明星網紅廣告，都不如科學資料可靠”吧！
植美村CBD全系列產品經由CTI華測檢測公司——中國國家強制性產品認證（CCC）指定認證機構——對32名受試者做保溼、修護、泛紅改善、毛孔收縮等檢測專案。檢測認證報告被中國、新加坡、歐盟多國認可。
檢測結果顯示植美村CBD系列產品，具有顯著的肌膚保溼效果、舒緩效果、細膩毛孔效果和改善乳酸刺痛感（肌膚敏感時的刺痛感）。
同時植美村還對CBD系列產品進行了斑馬魚抗炎效果測試和人體面板斑貼試驗。魚胚胎生物檢測技術是諾貝爾獲獎技術，廣泛用在化工原料檢測篩查和醫藥實驗室檢測。人體面板斑貼試驗則是國家標準的檢測面板致敏原的檢測專案。
兩個檢測專案的結果顯示：使用植美村CBD精華18小時後，炎症明顯減少18％，抗炎效果顯著。33位敏感肌斑貼受試者無人出現敏感，證明產品安全性高，刺激性低。
由此可見植美村品牌升級後，更側重產品端品質與科研資料的開發上。只有真正過硬的產品品質，才能有效幫助品牌在使用者心中佔據核心位置。以科學檢測資料來“帶貨”的行為，更利於消費者判斷，也更能規範行業內宣傳推廣形式，減少虛假、誇大的廣告。
助力公益行動，成就品牌價值
一個品牌對社會的價值也決定了在消費者心中的價值。產品的品質功效是基本保證，在此之外的附加價值其實更影響消費者的決斷。植美村團隊在研究CBD時，瞭解到2018年6月25日， FDA批准首個Dravet綜合徵治療藥物Epidiolex，這也是美國第一種基於CBD的癲癇治療藥物。
Dravet綜合徵（Dravet syndrome， DS），原稱嬰兒嚴重肌陣攣性癲癇（severe myoclonic epilepsy of infancy，SMEI），是一種在嬰兒期出現症狀的發育性及癲癇性腦病，該病發病率為1/40000~1/20000，佔3歲以內嬰幼兒童癲癇的8% 。
Dravet綜合徵位於國家罕見病目錄105號，堪稱難治病中的難治。DS患兒發生癲癇猝死風險較高，死亡率為10%。通常的抗癲癇藥物對此病治療效果不佳，而Epidiolex 對緩解癲癇持續具有很好的治療效果，可降低死亡機率。遺憾的是，在中國這種藥物仍受嚴格管控，並未允許生產和進口。
為促進國內儘早完善CBD的藥物應用，讓Dravet綜合徵患者得到有效的藥物治療，在病痛挑戰基金會的大力支援下，植美村聯合卓蔚寶貝支援中心，發起Dravet 綜合徵社會認知提升專案計劃。植美村品牌將長期捐贈卓蔚寶貝中心的“皮卡丘”愛心包。幫助Dravet綜合徵患者家庭早日確診並接受疾病、瞭解治療干預措施，掌握正確的照護方式，給患病家庭更多關懷和支援。
中國是化妝品消費大國，智研諮詢釋出的《2020-2026年中國化妝品行業產業運營現狀及發展前景分析報告》資料顯示：2018年中國化妝品市場規模4104。79億元，同比增長12。29%，增速為近五年來最高。預計到2021年將突破5000億元大關。
市場大環境走勢良好正是國產化妝品品牌的機遇，走在行業前端的標杆品牌是先行者，為行業其他品牌提供了經驗借鑑；但借鑑不是模仿和跟風，需要品牌以長遠的戰略眼光去思考自身在市場的定位。升級後的植美村更具品牌個性，順應時尚潮流改變品牌形象、定位，提升科研團隊的專業度，並積極推動公益行動，既提升了品牌價值又促進社會建設。因此也期待未來能看到更多國產品牌的突破和創新，讓中國化妝品品牌成為市場主導。
