Bigo Live MAU創紀錄｜財報解讀

北京時間 11 月 29 日，歡聚集團釋出了 2022 年 Q3 財報。財報顯示，歡聚集團 Q3 營收 5。87 億美元，同比環比均有所下降。

下面本文將依託財報資料，對歡聚集團發展動向以及旗下主要產品的近期動態進行分析和探討。

財報資料：淨利潤增長，但控預算的同時需要新的增長點

從營收金額來看，根據財報資料，歡聚集團 2022 年 Q3 總營收為 5。87 億美元，同比下降 9。8%，環比下降 1。5%。自 Q1 開始的連續三個季度營收下降，這在某種程度上也算一個危險的訊號。

但值得注意的是，雖然營收在減少，但盈利卻在持續增加。2022 年 Q3 淨利潤 1800 萬美元，利潤率為 3。2%。調整後淨盈利從 Q2 的 5150 萬美元，增至本季度的 7694 萬美元，環比上漲 49。39%，利潤率為 17。4%。

歡聚集團營收的縮減，與全球宏觀經濟的不確定性、人們對收入預期不樂觀以及線下娛樂活動的有序恢復有一定關係。歡聚的主要營收來自於直播，而直播主要依靠頭部和腰部使用者付費，而腰部使用者此輪經濟危機受到衝擊明顯。

而在營收沒有增加的情況下，盈利便主要來源於控制成本。

2022 年 Q3，歡聚集團主營業務成本為 3。66 億美元，同比減少 16。7%，環比下降 2。9%，連續多個季度實現了成本的控制。

成本主要來自於收入分成、內容成本的下降，分成成本由 Q2 的 2。47 億美元降至 2。46 億美元，分成成本在直播營收中的佔比為 45。3%，較上一季度有所增加，但較此前多個季度仍屬偏低水平。

內容分成成本，始終是市場對以直播為主要營利模式的隱憂，高昂的分成成本嚴重縮減了公司利潤，而歡聚集團對內容成本的控制確實值得關注。

Q3 運營成本為 2。02 億美元，環比上漲 9。2%，同比下降 2。8%。除了收入和內容分成成本，運營成本也縮減至 1。85 億美元，Q2 歡聚營銷成本為 9680 萬美元，較上一個季度又有所下降，而預算縮減依然主要來自於減少 Likee 和 Hago 的廣告投放。

李學凌在財報講話中提到“歡聚將繼續執行長期增長戰略，專注於產品升級並強調多樣化的本地化內容產品，仍然專注於透過迭代和發展多元化的全球產品矩陣來構建長期能力併為使用者和創作者提供價值”，這間接說明，歡聚集團下個季度仍打算用產品升級、內容傳播、口碑傳播的方式代替營銷增長。

從收入構成來看，Q3 直播營收為 5。43 億美元，同比下降 11。3%，環比下降 3。9%。目前來看，直播業務仍是歡聚集團的主要盈利支柱，佔到了總營收的 92。5%，相較於前幾個季度，直播營收在總營收中的佔比有所下降；其他收入由 Q2 的 0。39 億美元提升至 0。44 億美元，同比也增長了 14。5%。

Q3 直播營收為歡聚集團近 8 季度營收最少的一次，官方在財報中解釋直播營收的下降，主要受全球宏觀經濟不確定性以及美元升值的影響，這也在側面說明歡聚的不少營收來自於非美元區。

從海內外貢獻佔比來看，5。43 億美元的直播營收中有 4。09 億美元來自海外，佔直播總營收的 75。3%，這是近 11 個季度以來海外市場對歡聚集團營收貢獻最少的一個季度。另外，國內市場貢獻了 1。33 億美元營收，較上個季度下降 39 萬美元。

注：儘管資料都摘自財報，但 2019-2020 年 Q4 財報都是以人民幣為單位，表中的資料為根據財報所引用的匯率換算得來，在此期間匯率在 6。7-7。1 之間波動。每個季度的匯率不同，資料僅供參考

從業務貢獻來看，歡聚集團在財報中基本把業務劃分為 BIGO 和其他。根據財報資料，2022 年 Q3 主要由 Bigo Live、Likee 和 imo 構成的 BIGO 業務貢獻營收 4。83 億美元，佔集團總營收的 82。3%。其他業務貢獻佔比增加，可能與 Hago 近期的持續發力有關。

使用者：Bigo Live 重新整理 MAU 歷史最好資料，持續產品升級和本土化

根據財報資料，截止到 2022 年 Q3 歡聚集團 MAU 為 2。69 億，同比下降 6。8%，環比下降 1。1%，下降的主要原因是營銷預算縮減導致的 Likee 和 Hago 使用者減少。儘管集團整體 MAU 數量下降，但 Bigo Live 的 MAU 達到了 3540 萬，超過 Q2 的 3260 萬刷新歷史最好水平。

除了 MAU，由 Likee、Bigo Live 和 imo 構成的 BIGO 業務線付費使用者為 151 萬，較上個季度增加 6萬。ARPPU 為 259。8 美元，同比下降 15。6%，環比下降 8。8%。

Bigo Live：MAU 再增長，刷新歷史最好水平

根據財報資料，Bigo Live Q3 MAU 為 3540 萬，同比增長 14。2%，環比增長 8。6%，非常不錯的成績了。

其中，中東地區同比增長 7。8%，歐洲地區同比增長 9。8%，東南亞及其他新興國家增長亮眼，同比增長 19。2%。

而 Bigo Live 的活躍使用者增長，有幾方面原因：

1、廣告營銷。根據 App Growing 出海觀察資料，Bigo Live（安卓版）累計投放了 16。4 萬條廣告素材，較 Q2 增加了約 1。5 萬條。近 90 天投放 Top5 市場為韓國、英國、德國、美國、新加坡，顯然 Bigo Live 在向成熟市場擴張。

而且單從廣告素材投放市場變化來看，英國和德國的戰略位置相較於上一季度又有所提升。確實，在全球使用者付費意願下降的情況下，想要保證營收最好找具備付費能力的使用者。

資料來源：App Growing出海觀察

2、功能最佳化。Bigo Live 圈子（Community）功能不斷升級，本地團隊對 KOL 進行持續激勵，BAR 貼吧原創內容多樣化及活躍度進一步提升。Q3 BAR 貼吧影片內容量環比提升 14。5%，人均有效瀏覽環比提升 16。4%。

3、本地化活動運營。在馬來西亞，Bigo Live 聯合知名主播與電臺主持人、娛樂明星共同推出全新娛樂線上遊戲兼脫口秀綜藝節目 BIGO Gagaga；

在中東，Bigo Live 再次與 Mobile Legends： Bang Bang 合作，轉播其在中東和北非地區最大的秋季職業聯賽；

Bigo Live 還舉辦了吉祥物 Giant Dino 的全球線下巡遊，實現線上、線下社交體驗的融合。近 5 米高的巨型吉祥物 Dino 現身於東南亞、歐洲、北美等多個國家的線下地標，並由當地知名藝人和主播為現場觀眾進行表演，幫助 Bigo Live 進一步融入本土使用者社群。

同時期，Bigo Live 還在線上推出了各類 Giant Dino 全球巡遊的創意宣傳影片及挑戰活動，引起不少當地使用者的關注和討論。

接連幾個季度，Bigo Live 在中東和東南亞發起線上+線下不同主題的本土運營活動，想來為 Bigo Live 的口碑傳播起到了良好作用，另外 Bigo Live 也很注重同知名遊戲的聯合宣發，希望以此撬動更大體量的使用者基礎。

Likee：繼續暫停廣告獲客，加強社交屬性

根據財報資料，Likee Q3 MAU 為 5060 萬，同比下降 34。1%，環比下降 12。3%，財報中給出的主要原因是廣告預算的減少。儘管 Likee 目前仍是 BIGO 最大 MAU 產品，但連續 8 個季度的使用者數量下降，也確實讓外界對 Likee 的發展有些擔憂。

資料來源：App Growing 出海觀察

儘管現在很難再撬動 TikTok 在全球短影片賽道的位置，但毫無疑問 Likee 需要在中東之外，建立其他優勢市場並獲取一批忠實的使用者。不過 Likee 選用的自然增長的方式在一定上延長了 Likee 的增長期。

Q3，Likee 將 Loop 逐步推向全球其他地區，方便世界各地擁有不同興趣愛好的社群使用者聚集，以二次元動漫類社群為例，使用者日均分享影片量環比增加 379%。

社群內互動的活躍，也進一步推動 Likee 的整體社交活躍度及使用者黏性的提升，Likee 整體使用 app內 IM 聊天的使用者數環比增加 7。1%，整體人均使用時長環比上升 21。5%。

Likee 透過一系列本地化內容運營活動，與當地社會關注的熱點議題緊密結合。7月，在部分爆發洪災的東南亞國家，Likee 第一時間上線了相關主題頁面，為當地使用者實時共享資訊，幫助受災群眾釋出救助資訊。此外，Likee 還在南亞地區發起以節約電力為主題的推廣活動，為使用者的日常生活提供便利，吸引超過 100 萬社群使用者參與。

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