蕉下上市，捲入紅海的開始
自今年4月遞交招股書後，蕉下近日再次更新招股書，加速衝刺“城市戶外第一股”。
作為防曬界的網紅，這家成立於2013年的新品牌，最初以防曬傘切入市場，陸續打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，從線上渠道扳倒天堂傘等老牌玩家。之後又將防曬服、面罩、袖套等推向市場。短短几年時間，蕉下便成為國內第一大防曬品牌，成功甩開迪卡儂、優衣庫，以及蕉內等新玩家。
能夠從對手林立的市場脫穎而出，還要歸功於這家公司對流量玩法的熟練掌握。作為一家DTC品牌，蕉下大手筆投入營銷費用，透過李佳琦等眾多明星達人種草帶貨，半年合作上千位KOL，利用社交媒體平臺和電商直播打響知名度，路線和打法堪稱防曬界的“完美日記”。
從效果來看，蕉下也嚐到了甜頭。2019-2021年，其營收分別為3。8億元、7。9億元和24億元，年複合增長率高達150%。即便在今年新消費品牌普遍遇冷的情況下，蕉下也成功賺到了錢，營收和利潤呈現高速增長。
2022上半年，蕉下的營收為22。1億元，同比增長81。3%。擁有服裝、傘具、帽子、配飾等一系列高毛利產品，蕉下的整體毛利達60。3%。對比服飾巨頭優衣庫母公司迅銷，今年第三財季毛利率為52。6%，蕉下顯然超越前者。
圖：蕉下2019-2022上半年業績
利潤方面，2022年上半年蕉下淨利潤達到4。9億元，而去年同期淨虧損35。12億元，主要來自可轉換可贖回優先股的公允價值變動。
與此前的完美日記類似，蕉下也被貼上重營銷、輕研發的標籤。
從研發費用來看，蕉下投入的研發支出從2019年的0。2億元，增長至2021年的0。71億元，在總營收的比重卻從5。2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研發費用為0。63億元，僅佔總收入的2。8%。這些標榜黑科技的產品，在消費者口中的評價褒貶不一，吐槽“智商稅”的聲音越來越多。
相對應的，蕉下的廣告和營銷開支一路攀升，從2019年的0。36億元，一路增長到2021年的5。87億元，在總營收佔比提升至24。4%。今年上半年，蕉下選擇了削減這部分開支以保證盈利。
但蕉下依舊需要回答，在流量紅利消失的環境下，依靠代工生產和KOL帶貨的新消費玩家，要如何建立更深的品牌壁壘？以及當它從一個幾乎沒有強敵的細分領域，一頭扎進對手林立的紅海，它要如何贏得消費者？
擴品類換來高增長
放眼近一兩年的新消費賽道，蕉下算得上是一家高速增長的公司，今年上半年也拿出了逆勢增長的業績。
招股書顯示，2021年，蕉下的營收達到24億元，服裝、傘具、帽子等全品類商品實現快速增長。而今年上半年，蕉下的營收22。1億元，規模已經接近去年全年的水平，在這背後，蕉下瞄向了龐大的功能性鞋服市場。
雖然從防曬傘生意起家，防曬服一直是
蕉下
的王牌產品，但防曬這個場景以夏季為主，天花板有限，而且這一領域也湧入了很多新玩家，這都逼迫蕉下在新品類上發力。
圖：蕉下不同品類商品的收入和毛利率
包含防曬、保暖、家居和運動系列在內的服裝產品是蕉下的核心品類，在今年上半年收入達到7。92億元，同比去年增長156%，不僅貢獻了3成以上的營收，增速也遠超其他品類。
其中非防曬功能的產品是蕉下著重投入的方向。去年上新了一系列襯衫、褲裝、外套及羽絨服等保暖服裝，隨著今年露營、飛盤、陸衝等各類戶外運動熱度高漲，蕉下也順勢推出新品，例如輕戶外系列的緊身褲、搖粒絨打底衫、漁夫帽等。
隨著品類擴充，服裝業務的毛利率從過去的39。6%，一路提升至目前的53。8%，創造了更大的利潤空間。
服裝之外的品類中，其他配飾類和帽子的表現也頗為亮眼。
其中包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾在內的其他配飾，上半年營收超過6億元，同比增長127。5%。由於加大上新力度，半年時間推出46款新品，同時提高客單價，其他配飾類已經成為僅次於服裝的第二大收入來源，在總營收的佔比接近3成。這部分產品的毛利率高達62%，比服裝更高。
而作為蕉下毛利率最高（69%）的品類，帽子品類的增長潛力越發顯著。同樣靠新品拉動銷售增長，蕉下在半年時間推出56款新的帽子單品，營收達到近5億元，同比增長65。2%，如今這部分業務在總營收的佔比已經超過2成。
過去靠防曬傘起家，爆款“小黑傘”“膠囊傘”幾乎成為品牌的標籤。如今孵化出多條產品線，蕉下對傘具的依賴已經大大降低。今年上半年，傘具的營收為2。61億元，同比減少了19。7%。傘具在總營收的佔比也一路下滑，從過去一度高達8成，降至目前的僅11。8%。
從主打防曬產品，到探索非防曬領域，蕉下采用一貫的爆款策略。蕉下在去年就打造出22款銷售額超過3000萬元的單品，今年上半年新增了2款明星單品，分別是紜際系列貝殼倍護防曬空頂帽、晝望系列透野可摺疊墨鏡，而前30名爆款貢獻了超過7成的銷售額。
圖：蕉下的銷售渠道收入情況
壓縮成本，學會省錢
經歷燒錢換增長的激烈競爭後，各行各業都在尋求降本增效，如今蕉下也遵循著一條省錢法則，即降低營銷費用和控制生產成本。
蕉下的廣告和營銷開支在過去三年一路高漲，從2019年的3700萬元，增長到2020年的1。2億元，2021年更是增長至5。86億元，在收入的比重提高至24。4%。
靠內容營銷吸引消費者，蕉下在去年與近600個KOL合作，今年上半年更是合作了1577位KOL。這些活躍在小紅書等各大社交平臺的博主，為品牌增加了曝光度，帶來的收入在總營收中佔比接近10%。
除了線上渠道的投入，線上下渠道方面，蕉下也在加大投入，且開店的速度越來越快。
蕉下在2020年新開3家線下門店，2021年新開24家。今年上半年，蕉下新開33家線下零售門店，總數達到99家，其中41家為自營門店。不過來自門店端的收入，在總營收中不到5%。
在燒錢換增長的前幾年，蕉下的也是同步虧大的。到了2022年上半年，蕉下開始削減營銷成本，花在廣告和營銷上的費用為2。64億元，相比去年同期的2。8億元有所下降。營銷費用在總收入的佔比也因此降至11。9%，而去年同期為23%。
其次在供應鏈成本，
蕉下
也尋找壓縮的空間。由於規模化生產和議價能力提高，蕉下今年在銷貨成本上有了明顯的下降。對比2019年，銷貨成本佔到總收入的約50%，如今降至39%。
由於早期搶佔流量紅利，採取直面消費者的DTC模式，加上靈活的供應鏈，也幫助蕉下快速應對市場的需求變化。如今走向全品類擴張，蕉下能否繼續站穩腳跟？
畢竟如今同樣銷售防曬衣、防曬面罩的，還有蕉內、VVC、迪卡儂和優衣庫等，賣點都是防曬和透氣，同質化競爭激烈，且後者都比蕉下更具價效比。
除了防曬單品，蕉下也賣起了搖粒絨、保暖褲和羽絨服，而這些都是優衣庫等老牌巨頭林立的領域。目前來看，蕉下在產品和價格上並不佔優勢。例如羽絨服，蕉下僅有5款產品，價格從379到千元左右，而優衣庫官方旗艦店內提供30款產品，價格從199到1299元。
拓展廣闊的市場意味著更多機會，但蕉下也將迎來更多挑戰。