社交、直播業務放緩，陌陌更名“Hello”，就能撕下約炮神器標籤？
撰文 / AI財經社 陳暢
編輯 / 楊潔
8月2日，交友軟體“陌陌App”突然宣佈公司改名，法定名稱從“MoMo Inc。”更改為“Hello Group Inc。”，並於即日生效。
在社交媒體上，無數一頭霧水的網友震驚發問：“那哈囉出行（Hello Inc。）怎麼辦？”
對於改名的原因，陌陌官方稱，陌陌這個名字已經不能覆蓋陌陌的現在整體業務（包含陌陌、探探、陌陌影業和音樂、綜藝等業務），所以有必要更改集團的名稱。
值得注意的是，改名之前，陌陌營收增長已陷入疲態，在2020年出現營收、淨利潤雙降。現在更名，多少會給外界一種陌陌想借此“改命”的感覺。
陌陌馬上十歲了。2011年，唐巖推出陌陌，藉著移動網際網路的東風和基於地理位置的陌生人社交功能，迅速俘獲大批年輕使用者，用了三年時間，陌陌成功在納斯達克上市，月活使用者達到近7000萬。上市首日，陌陌股價大漲26%，35歲的唐巖當時身價超過8億美金。
但多年過去，陌陌已經老了。雖然公司業務線眾多，但外界對它的印象卻始終停留在“約炮神器”上，這也使它成為中概股最受爭議的公司之一。
資深網際網路觀察家丁道師告訴AI財經社，改名是陌陌“早該做的事情”。他認為，多年前開始做直播時，陌陌的業務就已經不再侷限於陌生人社交。且近幾年隨著法律法規的逐步完善，使用者實名制註冊普遍施行的情況下，“陌生人”社交賽道也更像一個“偽命題”。在這種背景下，公司還保持“陌陌”這個名字顯然已經不太合適。
同時，如何抹掉“軟色情”的標籤，也是陌陌一直想做的事情。但是，改名後的陌陌就真的能和它賺錢的“灰色地帶”告別嗎？陌陌想要與過去“割席”，喊出一聲“Hello”後，下一步怎麼走它想好了嗎？
誰還在用陌陌？
在陌陌的對外介紹裡，它區別於QQ、微信等社交軟體的特色功能在於，使用者可以根據LBS搜尋和定位身邊的陌生人和群組，快捷地建立聯絡，節省溝通的距離成本。打個比方來講，就是假設你住在一家酒店的301號房間裡，那麼你可以透過陌陌搜尋到隔壁302房間的人並開啟親密聊天。
聊天物件不是遠在天邊的人，而是近在咫尺。這一點無疑對荷爾蒙旺盛、渴望認識異性的年輕人具有強大的吸引力。
陌陌在2011年問世三個月後，其iOS版使用者就突破了30萬；隨後，它“約炮神器”的聲名就在微博等社交平臺傳開。到了2012年，陌陌的安卓和iOS版總使用者突破1000萬；同年陌陌完成了B輪融資，估值約1億美元。
在陌陌創立的初期，騰訊的微信還羽翼未豐，移動網際網路正開始以前所未有的速度發展，無數新使用者被陌陌主打的“陌生人社交”的新鮮感所吸引，併為其帶來的巨大的流量紅利。
2014年，成立僅三年的陌陌在納斯達克上市，月度活躍使用者已接近7000萬；2018年，陌陌的月活使用者達到1。133億，突破1億大關，公司市值也突破百億美金。
但陌陌創始人唐巖估計也沒想到，在2018年之後，陌陌的使用者增長就呈現止步態勢。2019年、2020年和2021年第一季度，陌陌的月活使用者分別為1。145億、1。138億、1。153億，2020年同比增長率甚至一度為負值。
不僅如此，自2018年一季度以來，陌陌收入增速連續10個季度下降。
陌陌不是沒有注意到這些。2018年，唐巖及時出手用超過7億美元的高價，收購了另外一家陌生人交友軟體探探。收購探探時，陌陌賬上的現金、現金等價物和定期存款等一共也不過9億美元，高價收購探探足以稱得上是大手筆。
圖源：視覺中國
但陌陌作為陌生人社交，已經步入了“中年危機”。在社交平臺上，有使用者開玩笑地吐槽說：“在陌陌上找到的都是老阿姨。”它急需新鮮血液的補入。
收購前，探探的月活躍使用者已超過2000萬人。根據一份當年東興證券釋出的研報，探探女性使用者佔比60%左右，約75%為90後；而陌陌則男性使用者佔比超過70%，年齡普遍在30-40歲之間。兩者合併後，也可在流量上形成互補。
當時唐巖還曾表示，“透過此次收購我們的產品線將得到進一步豐富”。言下之意，陌陌透過收購將更強化其在陌生人社交領域的領頭位置，並且透過探探主打社交，陌陌可以騰出手在更多產品上進行探索。收購探探訊息傳出後，陌陌當日股價上漲了17%。
從營收上來看，探探不負期望，剛“進門”就為陌陌的業績增長作出了貢獻。2018年第二季度，陌陌收購探探後拿出的第一份財報顯示，陌陌增值業務營收同比增長高達124%，其中一個重要原因就是將探探6月份的資料合併進了報表；截至該季度，陌陌平臺增值服務付費使用者數為530萬，而探探6月付費使用者數310萬，二者加起來840萬，其中探探貢獻了近40%。在收購探探之後的兩年時間裡，陌陌的增值服務收入持續保持了3位數的增長。
然而，從另外一個角度來看，探探對於陌陌整體月活使用者的增長貢獻並不大。在收購探探前，連續三個季度陌陌月活同比增速均在22%，但收購後月活同比增速並未提高，反而持續放緩。
探探的付費使用者和增值服務超常增長，是以活躍使用者的下降作為代價的。在其使用者的反饋中，垃圾使用者和資訊的不斷增加極大地傷害了使用體驗。2019年4月，探探還曾因“涉嫌傳播淫穢色情等違法違規資訊”被部分應用商店下架，這直接導致陌陌當日股價大跌超過11%。
探探之於陌陌，是一針“短效強心劑”。但在陌生人社交上，陌陌已經“老矣”。
艾媒諮詢首席分析師張毅曾對AI財經社分析稱，艾媒諮詢在抽樣調查中發現，超90%的受訪者手機內並未安裝陌陌App，但從應用市場資料觀察，陌陌App的下載資料卻是非常高的，“這種現象通常說明使用者只在使用時安裝，不使用時會迅速解除安裝，下次再重新安裝。”
因此他認為，“無論是陌陌還是探探，擦邊球在初期會起到刺激作用，但長此以往，在商業模式上恐怕不健康。”
到了2020年，陌陌淨營收達到150。24億元，同比下降11。7%；淨利潤為21。04億元，同比下滑29。2%。2020年11月，陌陌總裁兼營運長王力正式接替唐巖擔任CEO，唐巖則繼續擔任集團董事局主席。
陌陌“變味”，撕不下的“情色”標籤
除收購探探之外，陌陌也急於向資本市場講一個“陌生人社交”之外的故事。
陌陌在上市前就曾試圖透過廣告變現失敗。之後，它又組建團隊加大對自研遊戲的投入，相繼推出了《陌陌泡泡兔》、《陌陌勁舞團》、《陌陌爭霸》、《陌陌捕魚》、《數碼寶貝：相遇》等手遊，在上市前，該業務佔其總收入的比重一度高達32%。
但到了2019年第二季度，陌陌移動遊戲業務的營收就下跌到僅為2320萬元，佔總營收比例僅為0。5%。
直播風口挽救了陌陌的營收。2016年，“千播大戰”興起，以鬥魚、虎牙為首，數以千計的直播平臺湧現，帶動產生了千億元級的消費市場。陌陌也急忙轉型直播業務，直播迅速替代了增值服務，成為陌陌的營收大頭，2016-2019年，直播業務佔陌陌營收的比例分別為79%、85%、77%、73%。
陌陌逐漸“變味”。它從原來的社交平臺，變得越來越偏向直播平臺屬性，但在直播行業頭部平臺的擠壓下，陌陌因何能夠從中分一杯羹？這其中，包含著陌陌的“秘密”。
在2015年，陌陌就因傳播淫穢色情資訊被處以6萬元罰款，陌陌當時表示對處罰非常重視，全面整改，關閉了帶有淫穢色情資訊的群組。
但對於陌陌的直播業務而言，它走的也是相似的套路——主打“性感美女”秀場，盈利主要靠觀眾打賞。
陌陌遊走於這塊“灰色”地帶，這也給它帶來了持續盈利。但同時，這也給陌陌帶來了難以摘下的“情色”標籤，以及監管風險。
有網友在體驗過多個直播平臺後總結稱：“陌陌裡部分女主播穿著暴露，影響很不好。且現在各個直播平臺都不再允許搭訕，唯獨陌陌直播平臺還允許，向平臺舉報也沒有用。”
2017年，全國“掃黃打非”辦公室部署“淨網2017”嚴打行動。有網友爆料稱，陌陌等直播平臺仍充斥諸多涉黃內容，秀腿、抖胸、跳豔舞等低俗動作是女主播的常態；還有女主播在個人簡介裡明確註明三圍數字，甚至當觀眾為其刷夠足夠“星光”時還可以表演換衣服。
從2016年至2020年，陌陌直播平臺多次遭受“涉黃”處罰，一批主播被永久封禁。陌陌對此多次迴應稱要整改，卻也未見多大改善。南都大資料研究院曾對陌陌、鬥魚直播、花椒直播、虎牙直播等15家直播平臺的舉報反饋做調查，其中顯示，陌陌在使用者舉報資訊成功提交後，會提示平臺“將在2小時內進行處理”，但使用者一直收不到進一步的反饋。
在2020年，有媒體曝光有使用者在陌陌上“明碼標價”招嫖，引起了社會熱議，一度將陌陌推上輿論的風口浪尖。
圖源：陌陌直播截圖
“2020年對於我們是艱難的一年。”陌陌CEO王力在年度財報中承認。這一年，陌陌營收出現上市8年以來首次負增長，更致命的是，作為營收主力的直播業務佔比下降至64%。
監管趨嚴，大浪淘沙出來的直播平臺生存艱難，這對於靠“土豪”打賞的秀場直播平臺來說衝擊尤其巨大。廣電總局對使用者每次、每日、每月最高打賞金額都進行了限制，且規定未成年人不能打賞。這些規定無疑也都令陌陌直播收入驟減。
2021年陌陌一季報顯示，第一季度公司營收為 34。706 億元，與去年相比同比下滑了3。4%；一季度淨利潤為 4。617 億元，與去年相比同比下滑15%；直播服務營收19。62億元，同比下滑15。9%至56。53%。
顯然，靠直播續命的陌陌急需尋求新的增長點。
更名背後，迷茫的陌陌
陌陌更名之前，已經試圖向泛娛樂、泛社交方面拓展邊界。
陌陌至今為止推出的覆蓋各場景的App層出不窮。其中包括相機社交App“對眼”、攝影匹配軟體“MEET”、高畫質短影片拍攝應用“哈你”、仿妝App“芒西”、顏探社群產品“哇偶”、專注熟人社交的“咔咔”、新一代線上交友App“陌多多”、掃臉換臉應用“是他”、AI換臉軟體“ZAO”、連線真朋友的“Cue”、聲音交友軟體“赫茲”等，不下十餘款。
其中只有ZAO曾經紅極一時。2019年8月30日，影片變臉軟體ZAO橫空出世，它以AI換臉為主打功能，使用者只需上傳一張正臉照，就能透過非常逼真地出演經典影視作品片段，不費吹灰之力化身明星偶像，這種感覺不要太爽。
圖源：手機應用商店“ZAO”應用截圖
一時間，朋友圈被ZAO刷屏，應用短暫衝進蘋果商店免費總榜單、免費應用、免費娛樂各榜單第一名。
事後據瞭解，該產品正是由陌陌的王力團隊孵化。但“不幸”的是，ZAO只火了三天，其分享連結就因“網頁存在安全風險，被多人投訴”而被微信禁止訪問。針對ZAO的AI換臉帶來的使用者隱私協議不規範、存在資料洩露風險等問題，陌陌也被相關部門約談。
收購探探之後，陌陌和探探還曾有過進軍婚戀市場的計劃，推出了對對、牽手戀愛兩個主打婚戀交友的業務，但如今已沒了聲音。2021年6月，陌陌還參股成立餐飲公司迷吃吃，引發了外界關於“陌陌要跨界餐飲業”的猜測。
最新訊息還顯示，陌陌將於近期推出一款年輕人分享社群的產品“樹莓”APP。據悉，從產品圖片上看，樹莓類似於小紅書，使用者可以在上面創作筆記，與同城使用者互動分享。對此，AI財經社詢問陌陌方面，未獲正面迴應。
丁道師認為，不僅是陌陌，像映客、一下科技等老牌社交企業都在進行多元化改變，推出新型社交產品。但是，社交行業雖然門檻低，想要做好卻難度很大，騰訊發展至今都只有微信和QQ兩款社交拳頭產品，這是最好的證明。
陌陌改名為“Hello”集團，或許也是為了概括一下其轉型的新業務的大致範圍：從各種新產品來看，陌陌持續圍繞著年輕人愛玩、愛衝動性消費的特點在做文章。
但一個籠統的“Hello”，或許也是因為陌陌自己都不知道下一段故事在哪裡。
業內有猜測認為，陌陌也想透過更名重塑品牌形象，撕下“情色”的標籤。但如今在搜尋引擎上搜索陌陌，出現最多的資訊還是網友們自述在陌陌上陷入“色情騙局”的經歷。
要和過去“道別”，陌陌還需要先找到未來的落點。
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