王老吉的春節營銷，為何總能脫穎而出？
每年春節，王老吉都能成為大家選購年貨、春節送禮的首選，王老吉百家姓罐一推出就引發一輪購買狂潮。這幾天，王老吉又與
全球知名設計師潘虎先生
合作推出了吉祥虎罐，不僅憑藉外觀的藝術感火出了圈，也帶動了大家對王老吉文化屬性的討論，稱得上是CNY營銷中的又一匹黑馬。
面對資訊爆炸的春節季，消費者的注意力也被不斷碎片化，能夠脫穎而出的案例非常有限。但王老吉在春節營銷
總是能在扎堆的傳播中被看見、被記住
，這也是對品牌營銷技巧的一種考驗。為此，華姐梳理了王老吉在春節期間的一系列操作，希望能從他們的策略與執行中，拆解出一些普適性的思路。
01
聚焦差異化認知，
讓“吉文化”成為有辨識度的品牌標籤
在我們所處的時代中，品牌對於消費者來說更像是一種認知、一種清晰且揮之不去的心智烙印。而那些成功的品牌，也在消費者的心智裡面有著獨一無二的
身份標籤
：比方說蘋果的產品很“簡約”，戴森的產品很有“設計感”，而“過年過節”可以選擇王老吉。
當然，那些被無數資訊餵養長大的新生代消費者接受新鮮事物的能力太強了，如果品牌抓起一堆“認知概念”就硬塞給消費者，百分之百會被受眾過濾掉，根本沒有建立起來的機會。尤其是在春節這個營銷傳播相當密集的節點，很多品牌甚至根本無法衝破使用者的“注意力閾值”，更別提建立共識了。 而這點也是王老吉春節營銷能夠出圈的關鍵：他們先是化繁為簡，在嘈雜的市場中傳遞一個
核心概念
。然後用清晰的內容屬性去塑造
品牌氣質
，從而獲取更高的流量溢價。我們不妨結合定製罐的案例來拆解一下——
不管是強調家族歸屬與凝聚的“115款百家姓罐”，還是用十二生肖凝聚成十二種好運的“吉祥虎罐”。這些定製罐的主題雖然不斷在衍變，但是核心都是對品牌
“吉文化”
的一種呈現。在漢語中，吉有吉祥、吉利的意思，帶著非常美好的寓意。而王老吉透過這些具象化的文化載體，反覆為產品注入了美好祈願的寓意，大眾在重溫這些經典文化的過程中，也在潛移默化建立對“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的認知。
02
聚焦新生代圈層，找到更加匹配的溝通模式
移動網際網路的高度普及下，Z世代使用者在5年時間內規模翻倍至3。2億，是未來消費市場的中流砥柱。他們拒絕生硬說教、渴望與眾不同、熱衷興趣圈層的性格特點不但捧紅了很多新消費產品，也讓很多資深品牌淡出大眾視野。所以，王老吉不僅重視罐身這個品牌天然的廣告牌，也開始關注Z世代日漸多元化的興趣愛好，像是遊戲、影片、音樂等等。
其實這也是很多品牌在春節營銷時最容易踩的坑，大家總喜歡將春節營銷等同於傳統意義上的大眾傳播，比如精心打造出一套物料然後到處分發。雖然最後的傳播量和資料確實很好看，但是很少有使用者主動去分享、反饋，就像重拳打在棉花上，全都是無力感。其實在不同的圈層中，大家的溝通模式也是截然不同，如果品牌不能成為他們的“同好”，很容易被大家過濾掉。而王老吉春節期間的營銷案例，也許能給我們帶來一些思考：
第一：解鎖他們的語言模式
在佈局遊戲圈層時，王老吉選擇了在Z世代中最熱門的MOBA手遊《王者榮耀》、《英雄聯盟手遊版》。
而且，王老吉並沒有將彼此的合作浮於表面，品牌不但獨家冠名《戰神杯》、特約贊助《雷霆破軍杯》等賽事的比賽直播，也將品牌一直想要傳遞的吉文化與遊戲術語BUFF以及賽事內容深度結合，透過場景演繹和互動來實現深化與使用者之間的聯絡，縮短了與電競愛好者之間的距離。
第二：緊跟當下的流行趨勢
佈局影視劇圈層時，王老吉先是根據年輕觀眾的喜好鎖定了《雪中悍刀行》、《小敏家》、《風起洛陽》等諸多近期熱播大劇。
他們選擇了頗具創意的植入，將王老吉與頭部ip的節目內容、會員可見廣告巧妙捆綁。這些內容既是品牌想要傳達給消費者的重點，同時也與節目的情景完美契合。
第三：讓傳播更有價值感
在與美圖秀秀、熱門IP《我不是胖虎》共同打造的春節活動，王老吉並沒有將美圖作為一個曝光的載體，而是在梳理過使用者的使用偏好之後，打造了
“虎年大吉配方”
，只要使用該主題併發布作品，就有機會贏得聯名限定禮盒。對於美圖使用者來說，中國風的元素配上大家耳熟能詳的祝福話語，是春節期間非常實用的配方，是非常有價值的。
第四：會玩的品牌能加分
傳統的廣告歌曲製作週期短，歌手往往只是負責演唱。但是吳宇恆煥新演繹的《吉時吉刻》不僅傳遞了品牌的年輕化態度，也將演唱者的個人特色融入其中，這種新穎的溝通方式很容易讓聽眾感知到品牌的那份年輕化的態度，這也是加分點。
插入音樂《吉祥時刻》
第五：融入內容生態
不僅如此，王老吉也將注意力放在Z世代聚集的B站。從19年王老吉聯合B站開啟的“擬人形象徵集活動”開始，王老吉就以非常年輕化的姿態和使用者們玩在一起，2021年的合作更是連續不斷。而這一次春節，品牌又以老朋友的身份冠名B站小年yeah！
除了舞美、口播、片頭、壓花等常規的植入以外，王老吉也在晚會中承擔了相當重要的角色。像是搭建了節目中的補給站、製作拜年影片的包框、成了遊戲中的重傳輸裝置，還有植入了很有意思的C醬轉場。新年的熱鬧氛圍加上新鮮感十足的植入形式，也讓王老吉與年輕人展開了一次近距離的對話，為品牌強勢圈粉。
這一代年輕人是喜好鮮明的一群人，碰到自己的滿意的品牌他們甘願為之掏腰包，但如果是不對胃口的品牌任憑你按頭安利，他們也不會多看一眼。就像QuestMobile在《2020年Z世代洞察報告》中提到的一樣，具有豐富興趣偏好的Z世代形成了更加細分的圈層。面對這些差異化極大的圈層，品牌也需要學會年輕化的語言和受眾溝通，讓使用者在品牌構築的傳播場景中感知到熟悉感和歸屬感，才能收穫對方的認同。
03
聚焦新年習俗與場景，盤活線下的社交流量池
如果是普通的節日，品牌能做到融入節日氛圍、聚焦傳播核心、深入溝通語境已經算及格。但是對於春節這個特殊的節點來說，
品牌的洞察、策略以及執行都需要向前一步
——春節期間的人口流動非常大、資訊交換更加頻繁，會有太多不同場景的使用者出現在同個場景的情況，這是打破圈層壁壘的最佳時期。
在
返鄉歸巢場景
中，王老吉先是聯合12306、去哪兒、攜程三大頭部出行類app開啟花式霸屏，用喜慶十足的視覺印象為春節的熱鬧氛圍預熱，提前點燃了過年的歡樂氛圍。同時也冠名攜程、去哪兒購票助力小程式，全鏈路覆蓋回家人群，助廣大使用者“吉時回家”。其實消費者在春運期間購買車票，大都是為了回家過年，而王老吉在此時進行全域曝光，也是在大眾心中埋下了一個記憶的種子，在他們思考回家應該買什麼年貨時，會不自覺地想起王老吉。
在
團圓聚會場景
中，王老吉也聯合小度投放了多種生活場景的廣告，比方說開機效果、語音互動、天氣覆層廣告等。其實在這種非日常社交關係的聚集中，大家更容易對新鮮事物進行探討和資訊交換，比如不太懂智慧音箱的中老年人，就會在年輕人的安利中瞭解這些新產品，在探討中潛移默化種草產品。
在
旅行度假場景
中，王老吉則是兼顧了開車與地鐵兩種出行方式。品牌不但與百度地圖合作，在大家使用百度地圖APP的導航功能時為大家送上新春祝福，還將百家姓罐的廣告線上下也進行了密集的投放，用一場“紅色風暴”包圍廣州、深圳、上海、杭州、成都、重慶人流集中的地鐵，對使用者構成高頻而強制的觸達，與線上傳播形成互補，彌補可能存在使用者觸達有漏所造成的心智缺位。
相比精準觸達、高效滲透的圈層傳播來說，這些深入新年場景的飽和式傳播更容易形成圈層之間的“資訊繭房”，產品也會從年貨升級為一種潮流，帶動春節之後的消費增長。
寫在最後：
雖說消費者的注意力正在不斷碎片化，能夠出圈的春節案例也越來越少，但是對於絕大部分品牌來說，春節還是絕佳的營銷機會——
一來
，自帶喜慶、團圓氛圍的春節，很容易讓消費者走進品牌搭建的共情場域，大幅降低了溝通成本。就像深耕春節場景的王老吉，已經讓“吉文化”以及“過吉祥年喝紅罐王老吉”的口號深入人心。
二來
，春節的線下場景本就是一個龐大的資訊交換場，是少有的不同圈層、不同年齡、不同行業能夠一起交流的時刻。不管是對於品牌還是消費者來說，春節都是一個“出圈”的好機會。 以上就是華姐對春節營銷的一些思考。最後，祝大家在新的一年如虎添翼、虎虎生威，點選下方王老吉官方商城小程式，帶點王老吉和家人一起分享好運吧。
