從宮廷用藥到“黑榜”常客，百年老字號的金字招牌，為何不亮了？
東阿膠、西片仔、南白藥、北同仁，被稱為中藥四大股，但提起中藥，人們一般最先想到的就是同仁堂。同仁堂至今已經353年曆史，曾為八代皇帝服務188年，是傳承百年的宮廷用藥。
老字號對於企業而言，是金字招牌！然而，如今同仁堂的金字招牌正在漸漸褪色。同仁堂5年被藥監局點名通報23次，“中國質量獎”被撤回，產品深陷質量風波。同仁堂還被爆出高管貪汙受賄等醜聞，去年，相隔短短10天，兩任高管落馬，震驚全國。
“中藥藥茅”的稱號，先是雲南白藥，再是片仔癀，從沒落到同仁堂頭上。不僅如此，同仁堂與片仔癀、雲南白藥的市值差距還越拉越大。截止今日收盤，同仁堂市值為609億元，約為雲南白藥市值的一半，約為片仔癀市值的1/3。
從百年老字號到“黑榜”常客，同仁堂是如何將一手好牌打得稀爛的？
為八代皇帝服務188年，同仁堂憑什麼？
同仁堂的金字招牌之所以能三百年不倒，靠的是對藥品的嚴格把控。
同仁堂的創始人樂顯揚，把養生濟世當做事業追求，他曾說：“古方無不效之理，因修合未工，品味不正，故不能應症耳。”這句話的意思是：古代的藥方是可以信賴和遵循的，但如若製藥工藝不過關，藥品原料不合格，就不能充分地顯示相應的療效。
同仁堂的很多中藥收集製備起來，非常複雜，往往需要耗費大量的時間。如同仁堂的虎骨酒要放在缸裡存兩年，“再造丸”要密封好存一年，然後才能進行銷售，存放的目的是減少藥的燥氣，以提高療效。
同仁堂的古訓為：“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”足以見得同仁堂對藥品質量的高標準、高要求。以同仁堂安宮牛黃丸為例，從鑑藥選材到炮製加工，同仁堂都遵循“上等、純潔、地道”六字標準，這六個字既是宮廷用藥的標準，也是同仁堂製藥的標準。
電視劇《大宅門》是以同仁堂為原型的一部電視劇，其中有這樣一個故事。百年老字號百草廳當家人白景琦的兒子白敬業，看到一款藥供不應求，於是偷工減料，加快製藥。白景琦知道後，十分生氣，召集行會內的所有同行出席，當眾燒燬價值7萬兩白銀的不合格藥。
在白敬業眼裡，他是為了省錢省料省工，結果好心被當成驢肝肺。但是在白景琦眼中，這是“一檔子見不得人的事”。
曾有同仁堂老員工口述稱，同仁堂有一批固定的藥材合作伙伴，很多中藥材都是同仁堂先挑，挑完後才賣給其他藥廠。同時，因同仁堂要求嚴格、且影響力大，沒有藥材商敢賣次品給同仁堂，以至於很多藥廠跟在同仁堂後面去進貨，可省去辨別藥材真偽優劣的時間。
在用人方面，同仁堂強調“一角活”，即每個員工一輩子只做一樣活，在自己的領域不斷深耕。同仁堂因此培養出很多專業人才，得以兼顧生產效率和產品質量。
產品是一個公司的生命線，沒有優秀的產品，公司肯定走不了多遠。而好產品是最好的營銷，這個道理百年不變，同仁堂也是如此。
雷軍曾在很多場合提到，在小米手機創業的過程中，他真正學習的只有三家公司：同仁堂、海底撈和美國的Costco。 其中，學習最多的是同仁堂。
雷軍說，如果想要做成百年企業，則必須真材實料，而要想堅定不移地執行這一條，則必須把真材實料變成信仰。
同仁堂對藥品的嚴格把控，對藥品生產的高標準，對專業人才的培養，讓同仁堂生產的中藥以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內外，也讓同仁堂成為百年老字號。
寧虧600萬不賺國難財的老字號，如今深陷信任危機
1987年，國內甲肝病毒肆虐，30萬國人感染了甲肝病毒。
為了抗擊甲肝，同仁堂爭分奪秒趕製板藍根，9天生產出180萬袋板藍根。
本來可以趁此機會大撈一筆，但同仁堂堅決不漲價，導致每賣出一包板藍根虧損7釐錢，總共虧損17萬元。那時，17萬可謂是一筆鉅款。
1995 年，同仁堂的一款名叫“偏癱復原丸”的產品突然銷量大增，拉藥的車在車間門口排起長隊。
時任同仁堂製藥廠副廠長金靄英卻覺得不對勁，調查後發現是一些經銷商在媒體上大肆炒作“偏癱復原丸”的療效，宣稱：“偏癱復原丸”能治療一切偏癱，一吃就好，永不復發。
於是，同仁堂立刻召開新聞釋出會，親自揭露虛假廣告，還發布宣告，呼籲對症使用“偏癱復原丸”。
之後，“偏癱復原丸”銷量回歸正常，金靄英反而舒坦了，她說：“虛假廣告會毀了同仁堂，銷量下降了，我的心也踏實了。”
2003年，非典爆發，原材料藥材採購價格成倍瘋漲，同仁堂堅持不加價、不停售。同仁堂61家門店賣出198萬服飲片和100多萬瓶代煎液，佔北京市抗非典藥物的1/3，虧了600餘萬元。
不發國難財，不賺不該賺的錢，重義輕利的同仁堂，讓國人肅然起敬，同仁堂也因此名聲大振，成為消費者心中良心企業的代表。
然而，近年來，同仁堂卻頻頻被爆出存在生產質量問題，在自砸招牌的路上越走越遠。
2009年和2011年，同仁堂旗下公司生產的血燕兩次被查出亞硝酸鹽超標，其中2011年查出的超標300多倍，不合格率達到了100%；
2012年1月，同仁堂清火片被查出不合格；
2013年1月，同仁堂總統牌破壁蜂花粉片被爆非法添加藥物成分甘露醇，長期服用或致腎衰；同年5月，同仁堂健體五補丸被爆汞超標5倍；牛黃千金散及小兒至寶丸被爆硃砂超標；“健體五補丸”被檢測出水銀含量超標。
資料顯示，同仁堂從2016年以來，累計被藥監部門點名通報23次。這其中，同仁堂“過期蜂蜜門”事件影響最大，處罰最重。
2018年12月，同仁堂子公司同仁堂蜂業部分經營管理人員在代工廠鹽城金蜂進行生產時，被媒體曝光存在“回收過期蜂蜜、涉嫌更改生產日期”的行為。
大興區食藥局經調查認定，同仁堂蜂業2018年10月起生產的涉事蜂蜜中，有2284瓶流入市場，沒收違法所得11。17萬元，沒收蜂蜜3300瓶。同時吊銷同仁堂蜂業食品經營許可證，五年內不得申請食品生產經營許可。同仁堂還被鹽城金蜂所在地鹽城市濱海縣市場監管局處以罰款1408。83萬元。市場監管總局撤銷北京同仁堂中國質量獎稱號，收回證書和獎盃。
對此，同仁堂釋出道歉宣告，並表示責成同仁堂蜂業立即對涉事產品依法召回，對相關經銷商按照合同承擔責任，並對事件相關責任人作出嚴肅處理。
“過期蜂蜜門”事件不僅讓同仁堂領了千萬罰單，深陷信任危機。該事件發生後，同仁堂的營收和利潤雙雙下降。在二級市場，同仁堂似乎也不受投資者待見，股價一路下跌，市值不斷縮水，市值蒸發近200多億元。
信任危機就像一個人的健康肌體上肆虐的一顆“毒瘤”，每時每刻都在啃噬著企業的生命、生存和發展。企業如果發生信任危機，且沒有進行完善處理的話，那對於企業來說，將會造成無法估量的損失。信任崩塌後，想要再次重建，非常困難。
百年老字號，是如何一步步走向衰落的？
目前，同仁堂擁有藥品、保健食品等六大類產品2600餘種，36個生產基地，9個藥材種植基地，105條現代化生產線。在自有渠道佈局上，截至2020年12月31日，同仁堂已設立零售藥店880家，其中510家設立了中醫醫療診所。
規模不斷擴大的同時，同仁堂股價連續6年不漲，市值始終在“原地踏步”。曾經有一位投資者對同仁堂股價做出了這樣的走勢預判：要麼上天堂，要麼煮青蛙。如今看來，同仁堂正在“溫水”裡煎熬，等待“收汁”。
梳理發現，同仁堂存在以下幾點問題：
1、產品競爭力有限。
長盛不衰的中藥公司，通常離不開一味“神藥”，比如，千元一粒的片仔癀。對於同仁堂而言，在中藥配方上不佔優勢。
目前，國家保密配方可以分為三個等級：
第一個等級為國家絕密級的配方，保密期限為永久，目前只有兩個，分別是雲南白藥和漳州片仔癀；
第二個等級為國家級保密配方，也叫中藥保密品種，保密期限為長期，當前有5個，分別為：安宮牛黃丸、華佗再造丸、六神丸、麝香保心丸以及龜齡集；
第三個是中藥保護品種，一級的保護期限為三十年、二十年、十年不等，二級的保護期限為七年。
雖然“絕密配方”和“保密配方”僅差了一個字，但這其中卻是差距甚大。絕密配方是不公開的，片仔癀在市場上根本沒有競爭對手。而保密配方卻是可以公開的，同仁堂不得不和其他藥企相競爭。如安宮牛黃丸這味藥，片仔癀、白雲山等藥企均有佈局，六味地黃丸更是有150多家中藥企業生產銷售，競爭激烈。
一個成功的公司必定有著自己獨特的護城河，一個有效的護城河能夠帶來穩定的使用者，可以讓企業在激烈的競爭中立於不敗之地。如今看來，同仁堂的護城河並不牢固，對同仁堂來說，只有不斷在醫藥領域加大科研投入，做大做優產品，才能用技術和產品建立起牢固的護城河，讓百年老字號的根基更穩，更強。
2、痴迷跨界，盲目多元化。
面對營收與利潤雙雙增長乏力，同仁堂開始探索中藥之外的增長之路。
2001年，同仁堂和香港華美集團合資設立麥爾海生物技術有限公司，試水藥妝；2005年，與香港同興集團合資成立同仁堂化妝品有限公司，進軍日化藥妝。
按理說，百年老字號的金字招牌應該是同仁堂的優勢，不過可惜的是，同仁堂過於著急，成立了一堆合資公司，推出各種品牌的藥妝，不同產品各自為戰，非常混亂。
2009年，同仁堂藥妝退出藥房，又開始探索醫美業務；2015年，同仁堂再次跨界，推出同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品。
去年，同仁堂推出“知嘛健康”，瞄準了當代年輕人的亞健康痛點，剛推出時，在微博、小紅書等社交媒體走紅。如今，在大眾點評平臺搜尋顯示，“知嘛健康”在北京僅開出9家店，其中3家為新店，另還有2家門店顯示“尚未開業”。
之後，同仁堂入局茶飲店、餐飲業，但都沒有泛起多大的水花。
藥妝火了搞藥妝，涼茶火了賣涼茶，咖啡火了做咖啡。啥火賣啥，盲目多元化的同仁堂，對於品牌真正的核心價值在哪裡，最契合的突破點在哪裡，始終沒有參透。
資料顯示，近20年，北京同仁堂共開發新產品679個；其中藥品176個，保健食品92個，食品288個，化妝品123個，後三項合計佔新開發產品的74。07%。顯然，同仁堂痴迷跨界，攤子鋪得很大，錢花了很多，但結果卻不如人意。最重要的是，同仁堂在醫藥方面的投入遠遠不足，遠低於行業平均水平，同仁堂其實一直在“吃老本”。
“如果跨界過大，且丟了中藥這個根本，未來不會太樂觀。”四川天府健康產業研究院首席專家孟立聯表示，同仁堂更應聚焦中藥主業，“中藥大品種是有利可圖的，同仁堂具備這個條件和能力，關鍵是把大品種做優。”
3、內部管理混亂。
去年，同仁堂集團總經理高振坤落馬，10天后，同仁堂股份原總經理劉向光又被查。
去年10月下旬，同仁堂集團召開了一場特殊的大會，560餘人觀看了警示教育片《自食其“藥”》。片子的主角，正是同仁堂集團原總經理高振坤。在其任期內，同仁堂出現多起產品質量問題。
除產品質量出現問題外，內部腐敗問題也不少，據中紀委網站披露，製作安宮牛黃丸等招牌成藥時，豹骨、麝香、羚羊角、牛黃等成分不可或缺，高振坤牢牢控制細料採購權，牟利1500萬餘元。
同仁堂三百多年積累的口碑，被混亂管理毀在一夕間，高層監守自盜，對於同仁堂的聲譽和品質帶來極大威脅。
有媒體這樣評價同仁堂：同仁堂的真正瓶頸，不在於資源，而是管理。
結語：
品牌專家餘明陽先生說：“中國曾有15000個老字號，只有1500個還活著，150個活的還算不錯，但只有10個能夠稱得上活的很好。”
隨著時間的流逝，許多當年名振四方的百年老字號早已盛況不再，甚至有些已經消失不見了，留存至今的老字號更顯彌足珍貴。
同仁堂經過350多年的發展，鑄就了屬於自己的金字招牌，如今，同仁堂屢屢受挫，正一步步走向衰落。
有人這樣評價同仁堂：核心資產硬不過片仔癀，改革創新不如雲南白藥，連單品也鬥不過東阿阿膠。
其實，綜合來看，同仁堂最大的對手是自己。
同仁堂只有從內到外，進行革新，才能衝出困局，重獲新生。
參考資料：
市值觀察：同仁堂：大勢已去
一點財經：351歲的同仁堂“病”了嗎？
新浪財經：同仁堂怎麼了？高管被查，市值5年跌250億
