基金直銷分化加劇 公募積極佈局“新路徑”

隨著使用者使用習慣的改變，基金直銷形式也持續生變。傳統的官網直銷逐漸退出歷史舞臺，而前些年火熱的直銷App也出現分化。今年以來已有5家基金公司下架App，但大中型公司卻在持續發力，對於微信平臺直銷的熱情也不減。

使用者觸達更為便捷的基金直銷，不斷有“新路徑”出現 ，如何捕捉先機，成為考驗基金行業的新課題。

有“下架”也有“升級”

近日，國金基金下線了移動客戶端“及第理財App”的運營及維護服務。公告顯示，後續投資者可使用同一賬戶資訊，透過該公司微信公眾號，檢視持倉情況及賬戶交易類的相關業務操作。

“基金公司App需要不斷升級，這會增加基金公司的系統升級及維護成本。”國金基金人士對上海證券報記者說，公司仍保留了網上交易和微信公眾號陣地，未來將會整合資源，更好地服務投資者。

今年以來，已有5家中小基金公司下架了App。除了國金基金外，中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金也停止了直銷App的服務。而去年全年基金直銷App的下線數量僅一家。

與中小基金公司集中下架App形成對比的是，大中型基金公司的App服務運營有聲有色，升級、改版頗為頻繁。9月，富國基金App對定投專區進行全新改版；南方基金App也為司南投顧新增“目標盈”和養老投顧場景，並優化了使用者體驗。

緣何兩極分化

基金行業一度熱捧的直銷App，經過數年發展後，呈現出兩極分化態勢。大中型公司將其視作品牌、營銷的重要一環並持續發力，許多中小公司卻逐步退出。

“直銷App需要不斷更新，一方面要滿足客戶體驗的需求，另一方面還要符合監管要求，每次迭代升級都會產生IT開發、資料對接等費用，少則幾十萬元，多則數百萬元。”一家中小基金公司人士告訴記者。

該人士表示，大公司在App上投入較早，在直銷賽道積累了一定的原始使用者量，後續投入或可覆蓋成本，疊加每年的規模增長，有底氣持續運營和開發App。反觀中小公司，使用者基礎相對薄弱、運營成本較高，考慮到實際投入產出比，一般不會在App上投入太多。

直銷“新路徑”受重視

隨著使用者使用習慣的變化，公募基金直銷的形式也不斷演變。傳統官網直銷正在慢慢退出歷史舞臺，前些年火熱的App直銷已出現分化，而受眾廣泛的微信平臺熱度則不斷提升。包括許多中小基金公司在內，正積極試水直銷“新路徑”。

近些年來，擁有億級流量、可全場景引流的微信領域已成為基金直銷的新戰場之一。目前來看，大部分基金公司的微信公眾號運營已久，積累了較大的流量。另外，據道樂研究院統計，截至今年5月末，有統計的138家公募基金中，有24家已上線面向零售客戶的微信小程式，其中南方基金、華夏基金等頭部公司還推出了多個小程式，大部分僅做投教和產品展示。

前述中小基金公司人士說，作為可反覆觸達的一種形式，微信平臺既是基金品牌和投教的展示通道，又是直銷開戶、服務交易使用者的入口。

“在微信平臺上可以透過微信公眾號、微網站、微信影片號等聯動，打造開戶、交易、使用者陪伴等豐富的營銷場景。微信小程式還能夠進一步豐富營銷方式，促進基金銷量提升。”道樂研究院人士說。

國泰基金人士認為，從長期視角來看，直銷渠道是公募渠道建設的戰略性方向。直銷渠道的服務半徑更短，有利於打造品牌效應，日積月累，可與投資者建立深度的信任關係和服務關係。