泡泡瑪特憑什麼讓人上癮？彼億揭秘品牌成長背後的營銷邏輯！
憑藉概念“盲盒”暴得大名的泡泡瑪特在港股上市後，市值一度突破一千億港元，一個屬於特定圈層潮玩品牌，一夜之間紅遍了大江南北。
根據泡泡瑪特的招股書顯示：從2017年到2019年，泡泡瑪特的收入分別為1。58億、5。15億、16。83億，淨利潤暴漲近300倍。2019年的整體復購率，更是達到了驚人的58%！與此同時，泡泡瑪特的會員人數，截至今年5月，也已經突破220萬人。
一個不爭的事實是，泡泡瑪特已經成為國內營銷賽道上一個讓人無法忽視的潮玩IP。
由此帶來的“盲盒+IP”熱潮，也成為不少大牌今年的營銷密碼。
從旺旺的盲盒職業罐，到河南博物院考古盲盒，再到娃哈哈×泡泡瑪特盲盒水。盲盒儼然成了潘多拉的魔盒，為消費者打開了一種“上癮”式的消費體驗。
究竟什麼是盲盒？憑什麼讓人上癮？其背後的品牌營銷邏輯是什麼？下面我們來細細剖析。
所謂盲盒，即是採用不透明的盒子包裝，盒子上沒有標註，消費者從外面看不出裡面裝的什麼產品，因此被稱為盲盒。
年輕人願意為盲盒買單，更多追求個性、潮流、陪伴等商品附件價值。泡泡瑪特推出的潮玩產品，不僅外形深入人心，而且更注重情感價值，比如陪伴、治癒、悅己，從而搶佔年輕人心智，形成盲盒即泡泡瑪特的第一印象。
那麼，泡泡瑪特是如何打造IP的？
1.泡泡瑪特賣的是“治癒”
泡泡瑪特賣的不是盲盒本身，而是“美好”、“治癒”，是高於物質的精神滿足。這種高級別的精神消費，透過盲盒這種形式將隨機性摻雜進來，使得這種對美好事物的追求，令人上癮。
這個結論聽上去有些玄乎，但從最本質上來看就是這樣直接。按照馬斯洛需求層次理論，收集玩具本身就在生理需求與安全需求之上，可以理解為第三層歸屬與愛的需要。
從產品層面來說，滿足表層的使用功能是最基礎的，做出匠心才能構建情感連線，進而昇華。但泡泡瑪特不一樣，其起點就站在了更高層面——某一系列產品能成功，就是找到了能達成“共情感”的一個圈層的粉絲。
泡泡瑪特在產品層面，解決的從不是“痛點”，是渴望治癒的“爽點”。
2.深度瞄準特定圈層
潮玩行業的曙光不在潮，而在玩，這是一種可以伴隨的快樂。泡泡瑪特深度瞄準的，是城市中青年們在速度變化中無處安放的幻滅孤獨感，用專業術語，這叫自我獎勵。
這種渴望被滿足被驚喜的孤獨感人人都有，只是不同圈層的人被觸及的方式是不同的。比如青年人的泡泡瑪特，追星族的氪金專輯，名媛們的奢侈品包包，以及潮人們的天價球鞋。
孤獨感，虛榮心在哪裡，生意就在哪裡。
在圈層文化的感染擴散之下，一二線城市透過線下店種草，進而滲透到三四線城市，網路銷售的去中心化得以讓泡泡瑪特得以跨越區域界限而造成大流行。
曾經的潮流雜貨鋪子，已經成為了盲盒潮玩的代名詞。這其中價值與價格的多元轉化，痛點捕捉，與及時轉型的魄力，構成了泡泡瑪特的財富密碼。
3.營造稀缺感，助力產品實現成交
製造稀缺是一種能力，泡泡瑪特的方式是盲盒。
反觀近年來很熱的球鞋市場，其稀缺感直接是透過限量發售的搖號模式展開的。兩者異曲同工。當消費者所追求的完滿變得不容易被滿足，總有人願意為了“悅己”的稀缺感而買單。
泡泡瑪特的飢餓營銷則採用一直稀缺的營銷策略，透過固定款+隱藏款的模式去影響使用者消費決策，促使使用者一次性購買，以便贏得隱藏款抽獎的權利。
正如泡泡瑪特 Molly西遊系列中，除了12款常規款還推出瞭如來隱藏款，哈利·波特系列中的隱藏款是騎著火弩箭的哈利·波特，而在鼠小小潮流世代系列中推出的隱藏款是鬥牛鼠小小等等，有一款隱藏款會打動你。
一直稀缺的產品，相對那些因市場購買缺乏的產品，更具吸引力。
4.強大的IP發掘能力，鑄造產品護城河
成立近10年的泡泡瑪特，早些年依靠代理IP為主，隨著市場使用者的更迭，從2015年開始泡泡瑪特經營模式的重心開始轉變為自主開發，並於2016年買斷設計師王信明的Molly，開始了從設計到營銷，再到零售渠道和方式的系列佈局，促使潮玩市場發展趨勢的變化，泡泡瑪特也從原來的跟隨者演變成市場的引導者。
隨著品牌影響力的逐漸擴大，泡泡瑪特的市場渠道和品牌效應彰顯，為品牌凝聚了越來越多具有原創能力的設計師，為泡泡瑪特積累了核心IP儲備，目前，在泡泡瑪特運營的85個IP中，有12個自有IP和22個獨家IP。
產品原創的速度，大多數時候是趕不上使用者新鮮感冷卻的速度的。為了保持品牌特有的新鮮感，泡泡瑪特採用IP儲備的模式，不斷給人營造出驚喜和滿足，以便維繫使用者與品牌之間的新鮮感，讓使用者對品牌的好奇心有增無減。
眾所周知，IP是連結商業與文化大眾的有力紐帶，洞悉潮玩文化背景的消費者情感需求，將成熟的符號與潮玩藝術納入商業營銷之中，既賦予IP以新的生命力，又讓品牌的傳播深入人心。
結語
很多人稱泡泡瑪特為“年輕人的茅臺”，利潤豐厚，有人買單，前景廣闊。太陽底下無新鮮事，對比看來，二者的共同之處在於都超越了產品的本質，而轉化成為一種“社交符號”，或者說“社交貨幣”更為貼切。
當然，茅臺作為中國最“富”IP的故事與底蘊是不可複製的，泡泡瑪特要稚嫩很多，但其的確透過一個細分圈層的缺口，打開了一片新天地。
大眾傳播時代變為窄眾傳播時代，品牌也應更有穿透力，正所謂先入圈，再出圈。更多的泡泡瑪特，或許正走在破壁的路上。
