社群爆款打造三部曲——口碑增長

編輯導語：在經過新品首發之後，我們需要對爆品進行打造，它就是一個口碑生產、收集和傳播裂變的過程。到了口碑增長這一階段，我們的社群工作都要圍繞爆品進行。作者總結了幾個方法，希望對你有所幫助。

爆品的打造就是一個口碑生產、收集和傳播裂變的過程。

在經過新品首發階段後，我們就擁有了第一批真正的種子使用者，她們對產品的滿意度，將決定著新品最終的走向。

因此，在爆品打造的第二階段，社群的一切工作，都將圍繞著口碑的生產、收集和傳播進行。

一、口碑的生產和收集

所謂口碑，就是使用者的使用反饋。參與反饋的使用者越多，獲得的好評越多，產品的可信度就越高，轉化率就越高。

那麼如何讓使用者參與反饋呢？答案是：設定打卡活動

和首發階段的新品試用打卡不同，購買使用者的使用打卡，少了反饋的責任，多了很多隨意性。這時候就需要用活動獎勵，激勵使用者持續參與反饋。

針對不同的產品，需要設定不同的打卡活動，來確保最終的反饋效果。

1. 效果可監測型產品

這類產品的典型代表是減肥產品，使用者可以輕易獲取效果資料，進行有效反饋。

在這種情況下，打卡的目的就是引導使用者持續使用產品，然後堅持記錄。所以要設定里程碑，比如打卡7天給一個小獎勵，打卡15天再給一個獎勵，打卡30天搶奪大獎等。

2. 效果難監測，且效用週期長的產品

這類產品的典型代表是保健產品，使用者很難用身邊已有的工具，證明身體健康指標的改善，除非去醫院體檢。

在這種情況下，打卡的目標是要發掘案例物件。

首先，我們要針對產品的功效，人為設定一些輔助指標，便於使用者觀察。比如睡眠、精神狀態、膚色、關節改善等某些器官功能改善後，帶來的體徵變化。

其次，在這些粗淺的反饋中，找到那些很可能成為經典案例的使用者，追蹤打造。

比如主打提升免疫力的保健品，有使用者說她有季節性溼疹或者其他免疫系統類疾病，則可以主動聯絡對方，讓對方分階段在群裡反饋病情好轉情況，帶動群內使用者使用和推薦產品 的積極性。必要時，還可以資助對方去體檢，透過權威資料佐證產品的效果。

3. 體驗型產品

這類產品，按照體驗的感官可以分為五類：

（1）視覺體驗型產品

這類產品中典型的是服飾，而服飾的種草，核心是圖片的視覺衝擊。這種情況下，組織購買使用者打卡的意義不大，甚至可能因為反饋圖片的不美觀，降低潛在使用者的下單慾望。所以要主動挑選一些長相好，會穿搭的使用者來反饋，刺激潛在使用者下單。

（2）味覺體驗型產品

這類產品主要是指生鮮水果、食品和酒水等。味覺體驗型產品，很多時候也是視覺體驗型產品，所以兩者可以結合。

針對這類產品的反饋活動，可以是各種DIY製作的話題活動，一方面激發使用者的創意吃法，另一方面增加使用者的參與度和關注度，強化產品在使用者心中的記憶。

（3）觸覺、嗅覺和聽覺類產品

這類產品的反饋難度會更高，只能靠文字描述進行，圖片很難呈現出產品的賣點和特性。

在這種情況下，使用推薦類打卡比較有效。比如主打柔順蓬鬆的洗髮水，香薰等，可以讓使用者拍一些使用場景的照片，或者錄製影片，然後透過口播或者文字描述來反饋產品的賣點。

透過不同的打卡活動，收集使用者的產品反饋，目的是積累可供二次傳播的素材，如果活動方式不對，很可能導致反饋很好，但是收集的素材無法傳播的情況。

另外，使用者除了會反饋正向素材，有時候還會出現負面反饋，這時候就需要靈活應對。

1、私聊反饋的，要給使用者一個合理的解釋，並給予相應的補償

2、在群裡反饋，但是屬於個別現象的，引導私聊

3、在群裡反饋，且屬於普遍現象，有其他使用者跟風的，這種情況下，需要有嚴謹的針對話術。

一方面，要抱著一顆幫使用者解決問題的心態，安撫大家的情緒，避免事態鬧大；另一方面，要快速判斷責任歸屬，給出合理的解釋和解決方案。

最後，一定要態度誠懇，讓對方感覺到你是在替他解決問題，而不是推脫責任。

二、口碑的傳播和裂變

在一輪一輪的打卡活動中，產品的口碑其實已經獲得了傳播。當絕大部分首發使用者都動起來之後，就會出現各個群都在種草和反饋這個新品的情況，爆款的趨勢就開始顯現。

這時候，需要做的是，將這些零散的反饋，集中到一起，然後有計劃地組織口碑傳播活動。一般可以透過下列四種方式，進行傳播。

1. 消費者在社群現身說法

消費者的現身說法，對提升產品口碑具有非常大的助力，原因是消費者更願意相信消費者，而不是平臺或者商家。這和大家在淘寶下單前，先看購買評論再下單是一樣的道理。

在社群裡，我們需要做的就是把這些原本待在評論區的消費者，邀請到群裡，給大家一個活靈活現的分享，透過他的真實感受和使用變化，刺激潛在的消費者購買。

在這個部分裡，需要注意的是被邀請者與平臺或者商家的關係，儘量選擇無利益關係，且大家較為熟悉的使用者。

和平臺上的消費者不同，社群裡的消費者，互動多，很容易建立熟悉感。在社群存在感高的使用者的分享，更容易受到關注和認同。否則一個完全陌生的消費者，很容被認定成平臺或者商家的託，內容可信度低，甚至可能引起反感。

2. KOL和KOC的朋友圈、影片號傳播

社群中的KOL或KOC，一般指經銷商或者大代理，她們有自己的團隊，有自己的私域使用者池，所以透過她們傳播產品的口碑反饋，可以獲得更多的關注，也能吸引更多的潛在使用者。

但是KOL和KOC一般比較忙，這時候社群需要做的，一是準備好需要傳播的內容，最好是不需要二次加工，可以直接傳播的；二是準備好獎品。

當有多個KOL或KOC，但獎品預算有限時，可以透過設定PK活動，比如朋友圈點贊PK、影片號點贊PK等激勵她們進行傳播。

凡PK活動，大獎一定要大，大到令人心動，否則效果不佳，所以要把預算集中在大獎上。

3. 公司主媒體賬號的案例宣傳

對於一個爆品而言，官方媒體賬號的宣傳當然必不可少。

和社群內的宣傳不同，官媒的宣傳注重調性、品味和形象，內容質量也更可控，更優質。官媒的作用，是給代理在發展使用者時，有一個權威的且能體現公司實力的素材渠道。這對於透過代理體系銷售產品的平臺來說，是很重要的一環。因為代理本身的實力可能是較弱的，所以需要平臺的實力作背書，而平臺的實力會影響代理在使用者心中的可信度。

4. 權威專家的答疑和分享

口碑的傳播過程中，常常會遇到負面的聲音，這時候，如果有專家資源，進行專業的答疑和分享，將對產品的打造產生極大的助力。

尤其是對於保健品而言，每個人的體質不同，使用後的感受和反應各不相同，甚至有的還涉及病症、藥理衝突等情況。這時候，權威專家的解答就非常必要。

而且專家的解答會帶來聚集效應，能讓消費者感受到，自己不是一個人，而是和很多人一起在使用產品。這種感受，能緩解一部分使用者內心的懷疑，以及對產品副作用的擔心和焦慮。

總結

口碑的增長階段，社群要做的就是透過活動組織購買使用者產生反饋，挖掘經典案例；然後將這些案例，交給具有二次傳播能力和影響力的人進行傳播，增加產品的口碑。

口碑的傳播過程中，社群只是其中的一個渠道。

當有其他媒體資源可用時，不能只侷限於社群， 一切能提升口碑傳播量，增加關注和銷售的渠道，都要積極地利用起來。

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