“中國最貴酒”跌去 300 億：水井坊市值為何縮水
圖片來源@視覺中國
文｜鹿鳴財經，作者｜梓琳
縱觀中國白酒市場，水井坊對“高階”二字是有執念的。
2000年8月，全興股份高檔品牌“水井坊”橫空出世，並喊出了“中國最貴的酒”的口號。
在當時定價600元的水井坊，確實一舉成為行業最貴的酒；彼時茅臺售價僅為300元，五糧液售價500元，國窖1573還沒有問世。
但水井坊的高階之路卻並不好走。
財報顯示，今年上半年水井坊實現營收20。74億元，同比增長12。89%；歸母淨利潤3。7億元，同比下滑2%；增收不增利讓水井坊在“川酒六朵金花”中掉隊明顯。
二級市場來看，水井坊股價從去年年底開始便一路下挫；從140元/股跌至2022年9月30日的收盤價62。72元/股，目前總市值為306。30億元。
種種表現下，水井坊的高階夢，似乎也越來越難照進現實。
01
從歷史來看，水井坊確實也有著追逐高階化的基因。
1998年，全興公司在釀酒車間中進行修整改造，發現了地下的古老釀酒作坊，該作坊儲存十分完整。
這一發現，也改寫了全興公司的發展軌跡。
1999年，全興集團將全興酒業注入四川製藥，並上市更名為全興股份；2000年，售價600元“水井坊”的推出後，也填補了全興股份在高階白酒市場上的空白。
全興股份之所以能把“水井坊”定價到行業最貴，底氣來自於“中國白酒第一坊”的招牌以及600餘年的歷史文化故事。
比如在產品賣點上，企業宣稱水井坊的酒是啟用繁殖了古糟菌群，以此為起點研製出來的。
2006年10月，全興股份改名四川水井坊股份有限公司，上市公司名稱為水井坊；隨後在2011年，水井坊公司又把“全興大麴”品牌和資產全部剝離轉讓，這才有瞭如今的水井坊。
水井坊發展至今，也一直遵循著自己的高階使命。
目前，水井坊在產品上形成以典藏、井臺和臻釀八號為核心，以水井坊其他系列、天號系列的產品矩陣。
營收結構來看，財報顯示，2017-2021年，水井坊高檔白酒銷售額佔比從94。1%增長至 97。6%；根據最新的財報資料顯示，今年上半年，高階產品的營業額為19。84億元，佔總營收比依舊達到了95。67％。
由此可見，高階產品始終是水井坊的業務主線。
此外，為了進一步彰顯產品的稀缺性；近年來，水井坊的價格也一直在不斷上漲，以帶動品牌力提升。
今年4月11日，水井坊在線上釋出會上宣佈，52度新一代井臺建議零售價808元、38度建議零售價768元，較此前均上漲70元。
在之前的2021年9月，水井坊釋出升級後的新版典藏，市場建議零售價提升200元至1399元，同時宣佈井臺全系列建議零售價格每瓶上調30元，臻釀八號全系列建議零售價格每瓶上調20元。
總的來說，透過這個獨特的歷史故事，水井坊成功給自己插上了高階大旗，並在高階化的路上，“執著”向前。
02
想要打造高階白酒品牌，離不 開企業不斷花錢在品牌宣傳上。
水井坊也深知其中的道理，這麼多年來，水井坊在營銷宣傳層面燒起錢來毫不手軟，甚至有些用力過猛。
2000年，水井坊剛誕生之時，就贊助了中國城市網球賽；此後，水井坊的營銷策略就主要圍繞高階體育賽事、藝術文化等展開，以此打造自己的高階品牌形象。
比如與央視合作，贊助文博綜藝《國家寶藏》；贊助網球賽事、中國冰雪大會等體育賽事；發起藝術大獎“第一坊金逸獎”、贊助成都國際詩歌周等等。
總之，怎麼能彰顯高階形象，水井坊就怎麼來做營銷宣傳。
當然，這也表現在企業居高不下的銷售費用上。
財報顯示，2017年-2021年水井坊銷售費用分別為5。51億元、8。54億元、10。64億元、8。41億元及12。27億元，佔營業收入的比重分別為26。88%、30。3%、30。08%、27。97%及26。48%。
對比之下，2021年貴州茅臺的銷售費用率僅為2。5%；五糧液2021年銷售費用率也只有9。82%。水井坊的銷售費用率顯然過高，也遠高於行業18%左右的平均水平。
而今年上半年，水井坊也在營銷投入上再次加碼。
財報顯示，今年上半年，水井坊銷售費用為6。96億元，同比增加19。29%，銷售費用率已經高達33。56%。
對於銷售費用率的再次上漲，企業表示是報告期內公司與中國冰雪大會、WTT世界乒聯、國家寶藏等大IP的深度合作，開展覆蓋多重高階圈層的營銷活動。
不過，雖然企業在營銷宣傳上更為賣力了，但存貨過高，卻暴露了消費者對此並不買單的事實。
財報顯示，截至2022年6月底，水井坊存貨高達23。21億元，而截至2021年6月末，企業存貨為19。21億元；也就是說這麼一年時間，水井坊的存貨增加了20。82%。
此外，今年上半年，企業的營收也才20。74億元；換句話說，即便停產，水井坊的存貨依然可以賣半年多。
存貨週轉天數來看，今年二季度，水井坊的存貨週轉天數為1292天，與去年同期1205天相比，一年時間又增加了87天，也反映出了水井坊存貨變現能力越來越慢。
事實上，早在去年第四季度，水井坊淨利潤就出現了同比下滑。財報顯示，去年四季度，水井坊的淨利潤為1。99億元，同比下滑13。43%；今年一季度，水井坊實現淨利潤3。63億元，同比減少13。54%。
一邊是瘋狂燒錢做營銷，一邊是市場反饋的平淡，最終吞噬了水井坊的淨利潤，企業也陷入兩難。
03
為什麼說水井坊的高階之路走的並不順暢，這或許還需要從“歷史”原因找起。
從2006年起，全球第一烈酒集團帝亞吉歐開始收購全興集團股份，此後逐漸成為了水井坊實際實控人。
所以，水井坊也是A股唯一由外資控股的白酒企業。
此後在2009-2014年，兩位外籍總經理柯明思、大米分別上任後，由於中西方酒文化差異，國外高管進入中國白酒市場開始水土不服；此外，公司也將戰略重心放在海外市場上。
這導致了水井坊業務開始明顯下滑，在2013年、2014年甚至出現了連續兩年虧損。在競爭激勵的中國白酒市場上，水井坊不進反退的這些年，也錯過了諸多行業機會。
2015年以後，水井坊跟隨行業復甦，業績有了一些起色，但企業的競爭力以及競爭格局已大不如以往。
就目前水井坊的產品結構來看，企業的核心產品為井臺、臻釀八號以及典藏系列；財報顯示，2021年，臻釀八號和井臺合計收入達到約40億元，佔比約88%；典藏佔比約8%。但這些核心產品都是以300元-800元次高階價格帶為主，水井坊的產品結構依然較為單一。
而真正的高階產品早已牢牢被茅臺、五糧液、國窖1573佔據；水井坊售價千元以上的高階產品菁翠、新典藏系列在市場上的聲音一直都不大，甚至沒有什麼存在感。
與此同時，高階白酒市場的“馬太效應”也在不斷增強。
公開資料顯示，2012年，高階白酒中“茅五瀘”合計市場份額約為71%；而到了2020 年茅五瀘高階白酒收入市佔率分別為57%、30%、7%，合計已佔據高階市場94%份額。
行業集中度再次提升，高階門票已被“茅五瀘”鎖定；且在高階白酒領域，這種市場競爭格局已是難以改變的。
高階蛋糕越來越小，也讓靠著營銷來“吆喝”自身高階的水井坊，陷入越來越被動的處境。
小結
水井坊困入高階泥潭，或許可以將其歸咎於國際化的品牌運作模式脫離了中國的本土市場；但歸根結底，還是在於水井坊的產品定位比較模糊，也沒有真正地講好這個“歷史”故事。
