土味網紅炒作難停，快手的兩難博弈

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文/

於松葉

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近幾年，大批土味網紅崛起，在網際網路廣場上搭臺唱戲，然而，爭議、流量和金錢始終是土味網紅們身上三個最突出的議題。他們或許是意外走紅，但都在流量的裹挾之下變得愈加諂媚和做作，在公序良俗的邊緣不斷試探，以滋養自己的流量事業。

近日殷世航的直播賬號被封，便揭開了網紅炒作的冰山一角。

殷世航此次向套璐璐求婚的直播，正式開播前就已經進行了多輪炒作預熱，套璐璐先後提出車隊、直升機等誇張要求，殷世航一一應允，炒高了熱度。

然而長達5個多小時的直播中，殷世航卻進行了近5個小時的帶貨，只有十多分鐘留給“求婚”，讓網友們驚呼“套路深”。在此之前的半年內，殷世航已經兩次向套璐璐求婚，且次次帶貨為主，求婚為輔。

在老鐵們的江湖裡，信用尤為重要，不遵守“事不過三”這一處世原則的殷世航終於迎來了反噬，其快手賬號死在了23萬餘使用者的舉報按鈕之下，被快手封禁了630年，比孫悟空被壓五指山下還多130年。

殷世航被封，意味著土味網紅們肆意生長的時代大門已經關閉，靠扮傻出醜，無法再拿到頭部網紅俱樂部的門票。無法再肆意“整活兒”的土味網紅們，也必須在粉絲紅利消失前，找到新的財富密碼。

炒作不已

近幾年，快手每年都會封禁一批炒作過火的土味網紅。

2018年4月，在央視報道了短影片平臺的低齡媽媽炒作現象後，快手迅速封禁了一批以低齡媽媽為賣點的賬號，其中不乏楊清檸這種粉絲數達千萬級別的頭部網紅。2019年9月，快手官方又封禁了30個惡意炒作的帳號，包括擁有700餘萬粉絲的網紅“太原老葛”等人。

2020年年末，快手推出“皮諾曹行動”，對直播中的劇本、演戲炒作賣貨行為進行治理。但是這一次的治理行動引起了一定爭議，因為使用者發現，這一次平臺對惡意炒作的主播仁慈許多。在官方的違規通告中，被認定存在炒作行為的三十餘名主播，並沒有遭到官方封禁，而是封禁小黃車14/21天，封禁賬號功能3/7天這樣不痛不癢的處罰。

土味網紅的誕生或許來源於一次意外的走紅，初嘗走紅滋味之後，在和粉絲們周旋的過程中，他們逐漸意識到，炒作幾乎是唯一的財富密碼。從喊麥時代的天佑、牌牌琦到直播帶貨時代的散打哥、辛巴、二驢，無不掌握了炒作的精髓。在直播中，主播們連麥、互撕、虐粉、固粉，慫恿粉絲打賞或買貨，完成了對粉絲的一次又一次收割。

頭部網紅的狀態表明，炒作行為已經在快手直播生態中根深蒂固，並非朝夕能改。平臺想要整治，必須有壯士斷腕的決心。快手對殷世航的封禁，給了沉醉於炒作帶貨的網紅們會心一擊。

有業內人員委婉地告訴“新熵”：“主播們的直播風格短期內不會有太大變化，只是會收斂一些。殷世航是因為炒作得過於明顯，才會被封。”

炮製劇本、炒作賣貨，本質是事件營銷的手段，比如被頻頻曝光的砍價劇本，主播和商家在連麥中的種種戲劇性表現，確實能夠煽動直播間網友的下單情緒。

主播和商家連麥砍價，通常有固定劇本

廣義上看，可以說大部分土味主播都有炒作行為。如今的快手頭部主播中，少有才藝類主播，大多數主播都是靠展示個人生活、私人恩怨或團隊矛盾而為人所知，均符合快手官方對於炒作的定義。

狹義上看，只有當掌握了主播炒作的確鑿證據時，才能判定主播具備炒作行為。在這種情況下，主播只要避免炒作痕跡過於明顯即可。

在大家都可能被扣上“炒作賣貨”這個帽子的情況下，殷世航被封殺，即是因為完全符合狹義的炒作行為。首先，多次求婚，且每次都是帶貨為主，求婚為輔，套路太多。其次，殷世航直播結束後，有求婚彩排花絮在網路流傳，人們猛然發現，殷世航直播中的“父親”，其實是找來的演員。

種種因素疊加，殷世航不僅惹怒了粉絲，也坐實了惡意炒作，觸碰了平臺底線。於是，殷世航成了這場整治演戲賣貨行動中的第一個“祭品”，震懾著每一個蠢蠢欲動的主播。

值得注意的是，當殷世航被封禁之後，網友紛紛提名郭老師、二驢等爭議度較大的網紅，詢問何時將這些人一併封殺。

郭老師是近兩年熱度最高的土味網紅之一，貢獻了“奪筍”“耶斯莫拉”等眾多網路流行語，同時在直播時也有展示私密衣物等不雅舉動和過格言論；二驢則是由於近期在直播間飆髒話、掌摑助手等行為被曝光，從而遭到網友的大面積抵制。

雖然郭老師、二驢等網紅爭議十足，但是在土味網紅的價值行為準則中，罵名也是名，也能帶來切實的轉化。正如殷世航的最後一場求婚直播，雖然罵聲不斷，但仍然吸引了最高170萬人同時線上觀看，帶貨總額高達4500萬。

人們不禁要問，為什麼大家在鄙視殷世航的同時，還要在他的直播間購物？除了少數真愛粉，更多的消費者是受直播間的低廉價格誘惑，比如平均每包一塊多的紙巾，幾十元的口紅等等，單價低，又是剛需，消費者幾乎沒有決策成本。由於直播間賣的衛生紙太過便宜，“殷世航賣紙”甚至成為了一個熱梗。

土味網紅掙得就是出醜、捱罵的錢。在被快手封禁之後，殷世航發微博坦言，自己的工作就是“扮演一個小丑”，但他也沒忘了煽情，試圖給自己打造一個令人悲憫的人設。不過大可不必，網友們也很清楚，土味網紅們是為了掙錢而不擇手段，並非多麼高大上。

殷世航煽情自述

土味網紅都是清醒的，他們清醒而又刻意地經營著自己的流量生意。郭老師也曾直言道：“我知道你們都把我當笑話看。”“要我永遠當200斤的小丑陪你們玩？”

刻意打造的小丑形象，不僅讓土味網紅們收穫名利，也成了他們的痛點，因為稍不留神，他們就會被全盤起底，萬劫不復。或主動，或被動，頭部的土味網紅們，紛紛走上了轉型之路。

轉型坎坷

前段時間，郭老師被快手官方封號15天，解封后，郭老師表示以後要積極向上，不會再做噁心低俗的事情。

解封后，郭老師發表反思宣言

然而許多網友並不買賬，甚至有網友表示：“別看她現在的承諾，一旦直播兩三天，她就會恢復原貌。即使她願意改變，她的粉絲也不會讓她改變。既然要賺錢，郭老師就必須顧忌粉絲的想法，被迫低俗。”

如果只是裝傻扮醜博眼球，土味網紅們引起的眾怒或許還不會太大，更嚴重的問題是，很多網紅都有過在平臺之外收割粉絲的黑歷史，如做微商，誘導粉絲加盟等等，殷世航如是，初瑞雪亦如是。至於假冒偽劣問題，頭部土味網紅都多多少少翻過車，最著名的當屬辛巴的燕窩門。

這些侵害到粉絲利益的黑歷史，就像一顆顆定時炸彈，不斷堆積，等到一個合適的時間點集體引爆，就會將土味網紅們炸得不留灰燼。

去年6月，由於直播間涉及虛假宣傳或銷售假冒偽劣產品，網紅韓安冉和其前夫小豬先生的快手賬號雙雙被封，隨後，韓安冉轉戰抖音，不到一年，粉絲數已突破300萬。

但是和韓安冉不同的是，在快手出手之後，殷世航的抖音賬號也被永久封禁，抖音相關負責人僅表示，相關賬號違反了平臺規則。快手和抖音的聯手封殺，意味著土味網紅們的換巢把戲以後也難行得通了。

日趨嚴峻的形勢，迫使土味網紅們必須儘快轉型，否則自己可能就是下一個“殷世航”。

然而，習慣了靠炒作謀生的土味網紅們，似乎難以完成轉型，破繭重生。

很多頭部網紅早就開始謀求轉型。有的網紅開始做商人，比如辛巴和散打哥，一邊擴充門庭，廣納徒弟，一邊運作公司，將商業化貫徹到底。辛巴和散打哥還時而捐款、做公益活動，以提升社會地位和名譽。

然而，土味網紅們的既定標籤是他們轉型路上最大的絆腳石，由於受眾群體並沒有發生明顯變化，所以他們依然難以擺脫外界固有印象，社會評價也難以產生質的飛躍。

不止快手的頭部網紅，其他平臺的土味網紅也面臨著轉型難題。例如虎牙主播藥水哥，頻頻和娛樂圈接軌，去年參加了綜藝節目《中國新說唱》，近期又和男明星向佐打了拳擊比賽。但是，從外界反應來看，藥水哥這些向娛樂圈靠攏的動作，依然是炒作的成分大於實幹。

辛巴的前徒弟韓美娟和藥水哥的處境類似。今年2月，韓美娟使用本名韓佩泉，參加了選秀節目《創造營2021》，然而，其表現看起來更像是陪跑，但卻依然為節目貢獻了熱度極盛的“糖果齁鹹”相關話題。因此，韓佩泉也被網友質疑是節目組的熱搜工具人。

韓佩泉吐槽“糖果超甜”組合

對比起來，內容型、才藝型網紅的轉型之路就順暢得多，比如已經成功轉型成演員的辣目洋子和劉宇寧，都參演了一定的影視作品，在娛樂圈擁有了一席之地。

綜合來看，土味網紅的轉型之路最為不順，其中，當屬快手的頭部土味網紅轉型最為坎坷。在平臺主播調性出了問題的情況下，快手很難繼續淡定。

平臺和土味網紅的博弈

每個內容平臺的頭部網紅都風格趨同，這意味著，平臺的頭部網紅的風格約等於平臺的總體風格和基調。快手深知自己的頭部網紅們“上不了檯面”，以至於9週年宣傳片《看見》的主講人最終選擇了淡泊名利、路人緣較好的奧利給大叔（朝陽冬泳怪鴿）。

但是奧利給大叔卻無法代表快手，殊不知，奧利給大叔在走紅之初，遭到了許多快手網友的網暴，以至於一度關閉評論區。而奧利給大叔的直播線上人數，也多在幾百到幾千不等，遠不如直播間線上人數達百萬級的頭部網紅。而奧利給大叔的走紅，是源自B站UP主對其快手小影片的解構再創作。

快手的大多數老鐵們並不喜歡奧利給大叔這種憨厚的、樸實無華的網紅。他們就是喜歡“PUA教父”辛巴、“強盜式帶貨”的二驢等爭議性十足的網紅。

二驢直播辱罵薇婭李佳琦

快手如今騎虎難下。土味網紅有很大受眾，如果嚴抓土味網紅的炒作互撕等行為，大面積封禁相關賬號，那麼平臺的下沉使用者就會無可避免地流失，甚至流向其他內容產品。

另一方面，封禁較多網紅和頭部網紅，也會給平臺帶來龐大的提成收入損失。快手需解決內容化和使用者偏好之間的矛盾。

快手很早就開始扶持短劇，2019年4月，快手上線“快手小劇場”版塊，加強內容化佈局。快手深知內容的魅力，例如快手在微博的引流短影片，主要就是短劇。

但內容型創作者的漲粉速度和粉絲忠誠度並不能和土味網紅們相比。內容型創作者通常在多平臺分發內容，很少直播，只能靠官方流量扶持和自然流量來漲粉。但是土味網紅只要直播炒作就會大幅度漲粉。例如辛巴，每次收了新徒弟，就會親自上陣為其引流，幫徒弟漲粉幾十萬到幾百萬不等。

可以認為，內容型創作者是被動吸引到粉絲，而土味網紅是主動吸引到粉絲，所以內容型創作者在快手的流量和轉化能力普遍不敵土味網紅。而廣大網友呼籲的把劣質頭部網紅一鍋端，也並不實際。

雖然近幾年快手多次封禁頻繁炒作的土味網紅，但是網紅們也鑽研出了各種規避風險、減少損失的辦法。比如養小號，用大號發普通內容和直播預告，用小號進行高風險直播。又或者，有的主播乾脆在被封號後註冊新的賬號，例如郭老師，以前的快手號是“迷人的郭老師”，被封號後開了新號“愛吃食物的女孩子”。

有快手使用者告訴“新熵”：“主播被封后，他們的身份資訊通常會被後臺拉黑，無法註冊新號。但是很多主播會花錢購買新號，記得以前有個主播，兩年被封了二十多個賬號。但每次被封，他就再用新號開播。”

“新熵”就殷世航被封后，是否能重新註冊賬號或者購買小號進行直播的問題詢問了快手官方客服，對方僅告知，不同的賬號被封禁的具體情況是不一樣的。

只有一種情況能保證劣跡主播不會東山再起，即主播在直播中犯了嚴重的原則性錯誤，被文化部等相關部門列入終生禁播名單。但是對於大部分土味網紅來說，自己並不需要做到太過惡劣的程度，就能輕鬆攫取流量。對於土味網紅來說，小幅度的、不露馬腳的炒作行為，依然沒有什麼風險。

更重要的是，平臺方總是後知後覺，在辛巴的燕窩門、殷世航的求婚炒作等事件中，平臺都是在有了充足證據之後，才出手治理。這意味著，土味網紅造成的炒作等惡性事件還會不斷出現。

快手還將和土味網紅繼續博弈。但好在，每有一個土味網紅翻車，就會有一批網友脫離土味大本營，因為越來越多的網友發現，小丑其實不是土味網紅，而是圍觀送流量的自己。