線下店的毛利率為何做不起來？如何定價能提升競爭力？

【文/靈獸山 天鯤】

線下店毛利率做不起來，表面原因有兩個，一是商品結構同質化，進價和售價十分透明，毛利率沒有提升空間。二是競爭導致的低價格，只有低價才能吸引顧客，在競爭者都採用相似策略時，盈利能力也就下降。

要從根源上解決低毛利問題，無疑差異化是唯一的辦法，但這個過程也離不開定價策略。

商品同質化使成本極其透明，尤其是那些熟品和標品，這些商品往往供貨渠道單一，競爭者對進價都心知肚明，有些進貨渠道有差異的，進價差別也不會太大。可見線下店定價多從成本和競爭角度考慮，比如加成定價與競爭價格兼顧。

而從盈虧平衡角度看，也能分析出毛利率設定多少更合理，如果實現不了毛利率指標，其實相當於門店無法做下去。

這型別的定價，本質上只是提供了商品和服務的基礎功能，或者說大多是提供了功能性商品和服務，這對顧客來說並沒有太多價值。

事實上成本與競爭仍是定價的參考，但邏輯是以商品為中心的經營思維，以前大賣場就是這個模式，也就是隻有商品沒有顧客。

現在的定價要從顧客角度研究，也就是看顧客的需求，其本質是提供除功能以外的價值，比如獨特性、體驗性和個性化的商品與服務，或者透過商品和服務的組合策略，提供給顧客功能以外的價值。

可見這是一個定位問題，因為定位與需求是伴生的，定位就是差異化，需求就是細分市場和目標客群。

因此不同業態甚至同一業態，在不同的商圈中商品售價也有不同，除了租金等成本差異的考慮，主要是顧客需求的不同，這個需求是側重服務價值的。

比如便利店售賣的是便利服務，商超是滿足一次購足，同樣的商品，前者售價要高一些。

可見要想準確定位以及有效和精準定價，只從成本和競爭角度設計並不合適，而是要洞察消費者需要的商品價值，也就是為顧客創造價值並讓顧客為價值而付費，這樣的定價邏輯就能突破毛利率限制。

當一個領域競爭者過多時，低價競爭就會轉向服務和體驗，這就是最簡單的為顧客創造價值，也就是在改變商品和服務的結構。

大部分的增量銷售，都是透過犧牲一部分商品毛利實現的，也就是爆品+利潤品，利潤品可以是商品和服務的組合，如果引流等投產比合適利潤也會增加。

不過這樣的盈利仍然困難，只有差異化的商品和服務結構才能擺脫毛利率限制，因為差異化就是不用比價格的戰略。

總之，定價有很多方法也不難掌握，只要遵循經營顧客並提供獨特的價值，才會打破定價限制，此時的定價只是一個作業流程。