你知道開發信Cold Email和郵件營銷Marketing Email的區別嗎

我們經常聽到大家將 cold emailing（開發信）和 email marketing（郵件營銷）這兩個詞混在一起使用，但其實cold emails 和 marketing emails是不同的，而且差別很大。

本文將分析這兩個概念和它們在7個方面的區別，這樣你就你不會浪費時間和精力把你的開發信（cold email）當做營銷郵件（marketing email）傳送給錯誤的收件人。

01收件人不同

當你傳送開發信cold email時，你需要使用一些工具來自己挖掘收件人的郵件地址，換句話說就是：你選擇了他們。這些人不是訂閱者subscribers，他們沒有訂閱你的官網，也沒有在你的網站上留下他們的郵件地址。

他們很可能從未聽說過你，也不希望收到任何來自你的郵件，這就是為什麼你的開發信會給他們帶來surprise。而你的任務就是要確保他們收到的是驚喜而不是驚嚇。

你營銷郵件marketing emails的接收者主動且自願選擇了接收你的郵件，換句話說就是：他們選擇了你。他們已經知道你或你的品牌，並有意將他們的郵箱告訴你。他們已經註冊了免費試用版，或決定註冊訂閱你的newsletter，或下載了你的電子書，或者填寫了訂單表格，等等。

訂閱者在做了這些事情之後，他們其實在期待兩件事：

你會不時地給他們傳送一些自動郵件（他們明白這些郵件會發送給很多其他訂閱者）；

他們可以隨時選擇取消訂閱你的郵件列表。

02展示/表現形式不同

當提到展示/表現形式時，營銷電子郵件通常用精心設計的html模板進行框架，帶有你的logo，公司顏色和字型等等，此外，它們通常會包括圖片，以及你可以點選的按鈕來跟蹤連結。如下圖：

有時，newsletters（也是營銷郵件的一種）會保持非常簡單的形式，但最後也會包含一個連結，你應該點選這個連結來閱讀一篇部落格文章，收聽一個播客，或者下載一個PDF格式的內容。

相比之下，開發信cold emai看起來就像你從朋友和家人那裡收到的個人1對1郵件，或者從你的客戶和合作夥伴那裡收到的特定1對1業務諮詢（如下圖），直接傳送到你的郵箱。理想情況下，它們應該是純文字郵件，形式儘可能簡單，包括的內容不要超過幾句話。在一封開發信的最後，你的潛在客戶應該找到一個具體的問題或請求（就是我們說的call to action）。

03目的不同

開發信cold emailing的目的是開啟一個B2B對話，這可能在未來帶來業務關係/業務交易。當你傳送冷郵時，你不只是希望收件人開啟郵件並點選裡面的連結，你還希望他們會回覆你。這也是是開發信的主要目的：獲得回覆，開啟對話。getting a response which is a start of a conversation。

而營銷郵件email marketing通常旨在將收件人引到你的另一個內容，比如：一篇部落格文章，一個PDF，一個播客，或一個網站。它們的目的是定期向訂閱者的收件箱提供價值，以保持訂閱者與你的品牌的聯絡，因為你期望他們在某些需要解決方案的時候可以想到你。

而開發信則是尋找那些準備討論具體業務需求的人，也就是那些正在尋找解決方案的潛在客戶。

透過營銷郵件，你培養的潛在客戶與你的產品/內容/品牌的關係。你不會期望他們在幾天或幾周內準備好向你購買東西，你也不會期望他們在尋找一個特定的解決方案。你只是假設他們處於客戶旅程的最開始，但你的開發信收件人則最好應該處於你的銷售漏斗中更進一步。

這就是為什麼我們總是把開發信cold emailing看作是銷售過程的一部分，而把營銷郵件email marketing看作是營銷過程的一部分。雖然這兩個過程肯定是交織在一起的，但你不能指望透過向潛在客戶傳送類似營銷的電子郵件來增長你的銷售額。

04個性化程度不同

如果你的訂閱者選擇了你，並選擇從你那裡獲得一些內容，他們會期望得到高質量的內容。他們很可能也意識到所收到的郵件是透過某種營銷自動化工具自動傳送的。

所以，他們會希望在Gmail的”Offer”標籤中看到你的郵件。如果他們從你那裡得到的內容是有趣和有用的，那麼他們完全接受一封以簡單的 “Hello John”，甚至是 “Hi there”開頭的郵件。

而開發信的郵件接收者，則根本就不期待你的任何郵件。這就是為什麼他們不會在Gmail的 “Offer”標籤中尋找你的郵件。如果你的郵件是以 “Hi there”開頭的，他們大機率也是不會閱讀的。如果你沒有在第一行或第二行成功地他們的注意，他們很可能會刪除你的郵件。原因就在於他們不瞭解你，即使你把公司最好最真實的一面展示出來，也不如寫一兩句跟對方有關的句子那樣吸引他們的眼球，而這正是個性化開發信的優勢。

你可以站在收件人的角度想一想：難道你不喜歡知道別人對你的看法嗎？你不是對有關你工作的意見很感興趣嗎？你通常不是更有興趣與那些對你的工作表示真誠讚賞的人交談嗎？

你可能會認為這些都是虛情假意，但人們的情感就是這樣的。另外，如果有人給你發信息，資訊裡包含了一些關於你的資訊，這就意味著他們實際上不得不花一些時間去研究你，花一些精力去了解你，而這就是你所欣賞的東西，也是讓你願意去回覆的理由。

05郵件傳送量不同

如果你有一個訂閱者的名單（mailing list of subscribers），你希望它儘可能快地增長，你的目標是至少有成千上萬的訂閱者。而每次你計劃的營銷活動（marketing campaign），你都想把郵件傳送給所有的人。當然，你可以對你的名單進行細分，並向不同的群體傳送稍加定製的內容。每次營銷活動都會在很短的時間內（幾乎在同一時刻）傳送數成千上萬封郵件。

然而，當你為開發信郵件活動建立潛在客戶名單時（lists of prospects for cold email campaigns），你的目標是一小部分人，有時甚至是幾個人。你要尋找每個潛在客戶的一些具體資訊，然後你將這些資訊納入到你開發信內容中。這是很耗時的，因為你必須親自挑選這些人，研究他們的背景資料，並將他們限定為符合你理想的客戶特徵。

這就是為什麼小規模開發信群發最好不要超過20-100個，當然，如果能做到一對一完全定製，那就更好了。這些潛在客戶每人將收到不超過2-9封電子郵件（第一次接觸的開發信再加上1-8封后續郵件）。這些郵件中的每一封都是個性化的，這會讓人覺得是為特定的他們量身定做的。

所以在郵件營銷活動中，你會發送成千上萬封幾乎相同（或至少非常相似）的郵件。而在開發信營銷活動中，你傳送的50封郵件，每一封郵件都包含了針對收件人的特定資訊。因此，即使你的開發信活動基於相同的郵件模板，那些自定義資訊片段（custom information snippets）也會使每封郵件看上去都是獨一無二的。

06郵件傳送頻率不同

你收到的最好的、最有價值的newsletter會定期來到你的收件箱，這會讓你對郵件是充滿期待的。因為營銷郵件的目的是讓收件人保持對一個品牌的思考，而且收件人意識到傳送過程中涉及到一個自動化系統，所以郵件應該定期傳送（比如一週一次，或者一個月一次）。

而開發信則是收件人從來沒有期待過的，開發信的後續跟進郵件也應該是單獨傳送的。所以作為一個開發信傳送者，你不應該每隔三天或者每隔七天給你的潛在客戶傳送一次跟進，那樣會讓人感覺到不自然或不真實。

你的開發信和跟進郵件的可送達時間對於讓潛在客戶相信你對他們每個人都進行了個性化起著至關重要的作用。因此即使你使用自動化，你的開發信也不應該讓人覺得是自動化的。

07郵件傳送工具/軟體不同

你如何傳送郵件也是非常重要的。

你可以使用MailChimp或其他諸如GetResponse、Freshmail、Campaign Monitor或Autopilot等工具來發送你的newsletter。但這些都不是傳送開發信的工具，為什麼這麼說呢？

首先最重要的是，這些工具和軟體在服務條款中是不允許傳送開發信的。其次，它們使用自己的SMTP批次傳送郵件，這就是為什麼你的收件人會在郵箱的 “Promotions”或 “Offers”選項卡中看到這些工具傳送的郵件，因為這才是營銷郵件的歸宿。

但你不希望你的開發信件進入 “Promotions”。你要把它們放在潛在客戶收件箱的 “Primary”資料夾中。

專門用於傳送開發信工具的工作方式與營銷自動化工具不同。首先，這些開發信傳送工具使用你自己的SMTP伺服器傳送郵件。郵件實際上是從你的郵箱傳送的，工具只是自動啟動傳送過程。

其次，郵件是在你設定的時間範圍內隨機逐一發送的，而不是批次傳送。所以，你絕對不可能讓工具一小時從一個郵箱地址傳送一千封郵件。

基於這兩個原因，你的開發信可以到達你的潛在客戶的 “Primary”收件箱，而且它們看起來就像你親手傳送的一樣，而事實上你安排了它們的自動傳送。

開發信Cold Emails和郵件營銷Marketing Emails的區別總結

1. 關於收件人

仔細挑選他們來進行你的開發信郵件活動。每次活動的重點不是要建立1000個你不知道的郵箱名單，而是要精挑細選50個符合你理想客戶特徵的人。

2. 關於開發信的表現形式

不要把開發信和newsletter混為一談。儘可能讓開發信簡短和簡單。你的郵件應該看起來像朋友發來的普通訊息，而不是像一個品牌的公告/廣告來向你介紹他們的優惠資訊。

3. 關於開發信的目的

記住開發信的最重要的目的是開啟一個對話。不要只是給你的潛在客戶一個連結，讓他們可以註冊你的免費試用，並希望在3天左右的時間裡購買你的產品。在你期望有人向你購買任何東西之前，試著建立一個真正有價值的B2B關係。

4. 關於個性化

不要最後只在敬語中簡單地提到你的收件人的名字。你需要更進一步：向他們展示你為什麼選擇他們談話，告訴他們你喜歡他們的內容，在你要求他們回覆你之前提供他們一些價值的東西。透過讓每一封郵件都是獨一無二的，你也會收穫更多成果。

5.關於傳送量

這不是你總共發了多少郵件的問題，而是郵件內容是什麼及發給了誰的問題。如果你的目標是每天有20%的回覆率，那麼一天50封就可以了。

6. 關於傳送頻率

不要非常詩班地每隔3天就跟進你的潛在客戶，你應該以一種自然的、非侵入性的方式安排跟進。給你的收件人一些時間，讓他們可以找時間和機會回覆你。

7. 關於傳送工具

不要試圖強行使用營銷自動化工具來大規模傳送你的開發信。這將會對你的郵件到達率和最終效果生負面影響。使用營銷自動化傳送你的營銷郵件，使用開發信自動化傳送你的開發信郵件。

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原作者：紅板磚外貿開發信

原出處：邦閱網