戀愛腦還是孤勇者？珀萊雅請了餘秀華來拍廣告

記者 |

吳容

編輯 |

馬越

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“愛情是刀刃上的一抹蜜，但它只是生命中很小的一個部分，愛情可貴，生命更自由，生命中存在的孤獨終究無法靠其他人排解。”在遭遇了一場極具戲劇性的感情之後，

詩人餘秀華最近在微博寫下感慨

，吸引超過6

萬人點贊。這也是她和珀萊雅圍繞“敢愛，也敢不愛”展開的話題討論。

自創作詩歌《我要穿過大半個中國來睡你》之後，餘秀華一直是不缺話題的人物，並一度被貼上“

中國的艾米莉

·

狄金森

”“

村婦詩人

”

等標籤。

今年年初，

46

歲的她宣佈和

32

歲的楊櫧策戀愛。因年齡上的差距，這段戀情拿著超越世俗偏見的開篇，但不到半年時間，卻在“家暴”疑雲中草草收場。

有網友認為，速生速滅的

“

愛情肥皂劇”下，餘秀華沒能成為敢愛敢恨、完滿收場的大女主；也有人認為，她的愛情詩不滿足於對愛情的慾望，更有複雜而鮮明的女性主體形象，作者本人似乎也在用自己親身經歷實踐著詩中的態度。這些關於男女“愛恨情仇”以及圍繞餘秀華的本人的激烈討論，一直延續到8月，也成為珀萊雅和餘秀華合作的“契機”。

對於這個合作，網友們也抱有不同的態度。有人認為餘秀華的經歷與話題相匹配，也有人認為“和化妝品公司產品並無關係，合作太尷尬”，還有的人覺得品牌方“過於聰明”，這些都讓話題持續發酵。

除了餘秀華，珀萊雅還邀請了作家安東尼、辯手馬劍越等數十個大V

發表各自看法，並在杭州西湖沿線的公交車站站牌、公交扶手等張貼了相關海報。目前微博

“

敢愛，也敢不愛

”

話題下，已有接近

2500

萬人瀏覽及留言。

圖片來源：珀萊雅

從形式和創意來講，珀萊雅的這次營銷算是其品牌調性的一貫延續。

早在去年520

來臨前，珀萊雅曾圍繞同樣的愛情議題歡迎網友們加入討論。討論的核心正如社會學家沈奕斐曾提到的那樣，“愛情是所有事情裡面不確定性最強的，在今天這個時代，愛情是勇敢者的遊戲，你必須擁抱不確定性，它要你開啟自己，願意去碰撞和成長。而只要觸碰過愛的人大概都會對此有所共鳴，有話可說。”

而其營銷背後還隱藏著的一個命題，就是對女性關於愛情、婚戀問題上的理解和關愛。

比如，一些女性容易因情感問題而情緒波動，甚至會因為傳統和規訓委屈求全，成為

“

犧牲者

”；

而另一些女性則因為年齡大、逃避孤獨等外在或世俗因素走入未知的感情而

“

遍體鱗傷

”

。不過，女性的價值並不只是透過愛情和婚姻來體現，女性選擇單身或進入親密關係，社會應該給予她們尊重。同時，女性擁有自己愛情故事的敘事權，但在愛別人之前，學會自愛更為重要。

隨著女性個體意識增強，真正懂得和尊重這個群體的需求，在營銷中宣揚她們所理解和接受的理念和價值觀，而不是簡單蹭上熱度，更能引發思考，讓人產生代入感的同時，進而對品牌產生好感。

而珀萊雅所選擇的這個話題點，也契合了它的目標消費者。對於日用化妝品公司而言，女性是最需要被照顧到的群體，而談論女性話題更容易被她們所關注。

在此之前，珀萊雅曾做過不少女性營銷，為女性平等、婚姻自由與職場不公等社會現象振臂高呼。

比如去年婦女節，珀萊雅和《中國婦女報》合作發起“

性別不是邊界線，

偏見才是

”活動

，請到了李銀河等多個意見領袖，

為打破性別刻板印象發聲

，今年婦女節則是延續該主題並推出了《醒獅少女》短片，試圖展現的是打破偏見束縛後女性力量的綻放。

圖片來源：珀萊雅

除此之外，無論是此前

SK-II

的“改變命運”系列還是Olay的“無懼年齡”

系列，也都是這類廣告裡的代表案例，它們

往往伴隨著品牌價值觀的傳達，需要與目標受眾建立深層次情感聯絡，而不是藉助懸浮的、沒有內容根基的短平快段子。

美國心理學教授斯科特

·

普勞斯的《決策與判斷》一書中曾提出，與消費者相關的社會群體，以及他個人的社會角色，是決定購買某個品牌或產品的主要社會因素。而群體的價值觀，往往會成為個體自身價值觀的體現。這也是為什麼如今越來越多的廣告不僅想要介紹產品功能，還想要宣揚某種價值觀和態度。

也就是說，當品牌利用創意向消費者揭示出他或者她自己身上的某種潛藏的東西或投射時，這種走心的表達會換來最真實的反饋。也

正如

DDB創始人威廉·伯恩巴克所言，“一個傳播人應注意不變的是人性，人的言語常掩飾他真正的動機，你必須去發掘什麼是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。”