16.5萬的腳踏車“還是便宜了”

16。5萬元的腳踏車，對於普通消費者來說太貴了，但對於愛馬仕的目標群體，可能剛剛好。倘若看齊奢侈品的品牌定位，甚至可以說這樣的價格太便宜了。

奢侈品消費是否需要接受道德審查，箇中爭議可能比愛馬仕、香奈兒的年齡還要悠久。合法合規的標尺之下，討厭30萬元包包的消費者，會討厭天價的腳踏車；喜歡百萬名錶的消費者，有追逐上萬元麻將牌的權利。

對於大多數消費者，“吃瓜”伴隨著無感，才是奢侈品作為茶餘飯後談資的日常——上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

但愛馬仕、天價、腳踏車，三個關鍵詞組合在一起，值得深思的並非奢侈品價值本身，而是消費情緒錯位對映的商業關係不對等。

長久以來，愛馬仕等奢侈品最大的詬病就是配貨制——一種捆綁銷售方式，奢侈品都有自己的暢銷產品，顧客購買熱銷款之前，必須先購買一些配件雜物，達到一定金額才能獲得熱銷款的購買資格。

從這個角度，天價腳踏車，實用性不足尷尬性有餘，又不是愛馬仕主力產品，作為更高價暢銷品的配貨倒顯得對號入座。

這樣看，16。5萬元愛馬仕腳踏車，算是把品牌意圖寫在了明面上。對比之下，5000元的抱枕、上萬元的金別針，甚至不防水的雨傘和不能游泳的泳衣，又充斥了什麼呢？示好、戲謔，抑或嘲弄？

奢侈品消費並非剛需市場，但奢侈品企業與大眾消費品企業的經營目標並無二致，要規模要利潤要更多的購買力。

如果說奢侈品追逐利潤，只談品牌溢價，愛馬仕腳踏車大可以賣得更貴。事實卻是，越來越多的奢侈品在走相反的路，用低於主力區間的價格，附著於常規認知外的貨品。幾十萬的包包不稀奇，上萬元的曲別針挺搶眼，越來越多的反常識，呈現的效果卻不錯，怪異與流量並存，質疑和業績齊飛。

因此，爭議性消費，普遍有個怪現象，企業拿曖昧的價格撩撥顧客：並非遙不可及，卻也費點錢包。企業心機滿滿，消費者心癢不已，在價值的模稜兩可、價格的機會難得和嚐鮮的躍躍欲試中，承擔不起後果才可怕。面對奢侈品，大多數消費者還是那句話：勤觀察慎下單，量力而行。

有意思的是，愛馬仕此番操作，只是掀開了腳踏車消費新局面的一角。奢侈品是一類話題，車圈潮流是另一類話題。從死飛、山地車到公路車，產業價值伴隨著產品價格水漲船高，近期頻頻有報道稱，一萬一輛公路腳踏車賣斷貨，最頂級玩家出手十餘萬不再稀奇。

連共享單車都漲價了的當下，夾雜著圈層文化和運動時尚，腳踏車消費“奢侈”一把，不是什麼罪過，就是小心被割了韭菜。

北京商報評論員 張緒旺

【來源：北京商報】

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