淨利率不足10%、廣告費常年過億，燕之屋的燕窩生意沒想象中暴利
作者 | 李靜林
從明朝鄭和開始，中國人食用燕窩的歷史已有500年。作為中國傳統四大名貴食品之首，燕窩在中國一直有著廣闊的市場——主打25-34歲高階女性市場，最近幾年，又逐漸成為受年輕人追捧的養生食品。
近日，燕窩賽道跑出了一家即將上市的企業。廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交招股書，一旦過會成功，燕之屋將成為“燕窩產業第一股”。
這家公司稱得上的行業裡的老玩家。改革開放初期，辭掉了鐵飯碗的福建人黃健，跑到南洋闖蕩。1997年，黃健回國，選中了燕窩賽道，建立了燕之屋的前身，廈門市雙丹馬實業發展有限公司。黃健對自己的事業一直極為自信：“我們越瘋狂就越接近成功”，並且還喊出了“百億企業，百年品牌”的宏大口號。
不過多年來，燕窩始終難逃“智商稅”的質疑和屢見報端的質量醜聞，燕窩行業也幾經起落。從燕之屋招股書披露的資料來看，去年前半年過7億的營收、6000餘萬的淨利潤，距離黃健的目標還差之千里。
燕窩到底是不是一門好生意？從燕之屋的招股書中我們或許能找到一些線索。
暴利行業的盈利困境
根據招股書披露，燕之屋的營收水平保持著較為穩定的增長。從2018年至2021年前半年，其主營業務收入分別為7。2億、9。4億、12。9億和7。07億元，同比增長率在30%以上。
按照產品品類劃分，燕之屋的主營業務分別為碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、幹燕窩及其他。其中碗燕和鮮燉燕窩是其主要收入來源，2021年上半年貢獻了主營業務收入中的74%。鮮燉燕窩是近幾年剛流行起來的消費趨勢，也是燕之屋增長最快的產品。2018年，鮮燉燕窩的收入佔比僅為1。37%，到2021年便竄升至27。11%。
不同產品的毛利率基本都保持著較高的水準，其中，燕碗是毛利率最高的產品，2021年達到56。98%，鮮燉燕窩稍低，也有46。19%。報告期內，燕之屋主營業務毛利率分別為 51。63%、48。33%、48。51% 和 51。04% 。
超50%的毛利率，似乎和大眾對於燕窩行業“暴利”的印象是契合的。但事實上，對燕之屋而言，在營收穩定，毛利率高的情況下，其淨利潤並不突出。從2018年至2021年上半年，燕之屋歸屬於母公司股東的淨利潤分別為6329萬、7910萬、1。2億和6368萬元。淨利潤率不足10%，最高為2020年度的9。3%。
顯然，較高的費用是淨利水平低的主要原因。
報告期內，燕之屋費用率分別為40。36%、40。28%、36。90%和37。44%，雖然燕之屋表示加強了費用管理使費用率有一定下降，但整體依然較高。這其中，銷售費用是佔比最大的部分，並且這幾年還在持續增長：2018年至2021年上半年，分別為2。34億元、3。08億元、3。83億和1。98億元。
酒香也怕巷子深。整個食品飲料行業，上市公司在銷售上花費超億元已是常態，燕之屋也難逃這一規律。其銷售費用佔營收的比重，常年保持在30%上下，是開銷的最大頭。
然而過分倚仗營銷，產品本身無法樹立起技術壁壘，終歸不是長久之計。品牌的建立是慢功夫，需要不斷投入、打磨，下“笨功夫”。更何況，在行業競爭日趨激烈的情況下，產品如果不具備很強的不可替代性，那品牌也很容易被競爭者所替代。
這是擺在燕之屋，乃至整個燕窩行業面前的問題。
低門檻行業的營銷難題
燕窩看似高階，但入行門檻並不高。成熟的代工技術和產業鏈，讓越來越多的小型企業蜂擁入局，瓜分市場。
找明星代言，鋪天蓋地打廣告是大型企業爭奪市場的主要選擇。
在燕之屋的銷售費用中，廣告宣傳費用是支出最大頭，報告期內分別為1。36億、1。87億、2。4億和1。22億元。這一項，在燕之屋銷售費用中的佔比還在逐年提升，從2018年的58。2%，提高至2021年前半年的72。52%。
在三年半時間裡，燕之屋花了6。82億元用於打廣告。具體來看在過去幾年，燕之屋分別請過劉嘉玲、林志玲作為品牌代言人，2021年簽約奧運冠軍孫一文，前不久又與趙麗穎達成了合作。
為了樹立高階品牌形象，燕之屋在請代言人和做營銷上毫不手軟。據藍鯨財經報道，當初劉嘉玲的代言費高達500萬元，公司20週年明星晚會的預算更是高達1000萬元。
但激進的營銷，對燕窩這樣特殊的行業，可能是把雙刃劍。去年，燕之屋在“燕碗”的廣告中宣稱產品對孕婦身體有益，一時間遭到了不少質疑，除了誇大宣傳以外，甚至涉嫌違反《廣告法》。
據國家市場監管理總局官網顯示，燕之屋即食燕窩並未擁有藥品、保健食品的批號，其經營食品類別為“罐頭、飲料”。有專家表示，即便產品功效得到了權威機構的證明，但未申請到保健食品批號，依然不能對相關功效進行宣傳。
這正是燕窩行業的尷尬之處。儘管一直以來燕窩都被認為是擁有滋補功效的保健品，但目前科學證據並不充分，甚至有專家表示，其營養功效不如雞蛋和牛奶。
與營銷投入形成鮮明反差的，則是燕之屋的研發投入。
報告期內，燕之屋研發費用佔營收的比重從未超過2%，且呈現出了逐年下滑的趨勢——2019年研發費用率為1。97%，2021年則下降為1。35%。研發人員在公司員工中也佔比最少，2021年燕之屋1724名員工中，僅有40人從事研發相關工作，佔比僅為2。32%。
研發力度不足帶來的結果是產品壁壘較低。不同品牌之間，很難在產品上形成絕對的優勢，於是不得不在廣告上比拼。同時，由於只要擁有供應鏈資源，其他企業也能生產出類似的產品，行業內的“內卷”也在加劇。
《2020燕窩行業白皮書》顯示，2020年國內燕窩消費市場規模達到400億元左右，年增長率33%。燕之屋在招股書中也提醒投資者，市場競爭加劇可能帶來風險。
作為行業老兵，燕之屋也要面臨新銳勢力以及新消費潮流帶來的挑戰。2014年才創立的小仙燉，開啟了鮮燉燕窩的消費潮流，如今也是資本市場的寵兒。截至2021年3月，小仙燉已經拿到六輪融資，身後不乏IDG、CMC、周鴻禕這樣的明星投資公司或個人。
目前，燕窩企業大部分都走了代工生產的路子，整個行業的壁壘並不高。在魚龍混雜的環境裡，除了價格戰、渠道戰以及營銷戰等方式，燕小屋確實需要找到更鮮明的特色和優勢。
庫存積壓或阻礙擴張
另外，燕小屋在招股書中也特別提到了自身的存貨問題。
燕小屋的存貨主要集中在原材料、半成品和庫存商品三個維度。根據招股書披露，從2018年至2021年上半年，公司的存貨賬面價值分別為 1。37億、9，077萬、2。54億和 2。48億元，佔流動資產比例分別為45。19%、24。52%、 45。38%和 46。91%。
另外幾項指標，也都表明燕小屋的庫存壓力。在報告期內，燕小屋的存貨週轉率分別為2。72次、4。3次、4。26次和2。99次。2021年前半年存貨週轉次數的減少，一定程度上意味著產品銷售的流暢性存在問題。
如何將產品儘快變為現金，考驗著一家企業對市場變化的判斷力，也是企業抗風險能力的重要參照。本次衝擊IPO，燕之屋計劃新增包括廠房、生產研發中心及配套裝置在內的固定資產，旨在擴大產品產能。燕小屋計劃在廈門市翔安區購買工業辦公場地用於新建生態產業園，若專案完成，公司將達到年產4000萬碗瓶燕窩產品及1660萬克幹燕窩產能。
這一目標相比燕小屋當前的產能，提升了兩倍不止。但對於一家消費品企業來說，提升產能持續擴張之前，或許更應該考慮眼下的實際狀況。
2020年是燕小屋產能和量產的高峰，產能接近2000萬瓶。然而到了2021年前半年，該項指標有所下降，產能不及去年同期水平。燕小屋對此的解釋是去年上半年挑毛場地面積有所縮減。
企業擴大產能的前提是銷售的增加，一旦產品賣不出去造成積壓，企業勢必要在營銷等環節加大投入，或者持續降價、給經銷商讓利， 此舉將會進一步加劇燕小屋的盈利壓力。
據招股書披露，燕小屋鮮燉燕窩的平均售價，已經從2018年的134。55元，一路降至51。52元，與之相對應的就是鮮燉燕窩產品毛利率的一路走低（64。88%、47。61%、47。08%、46。19%）。
以價換量的辦法，短期內可以維持收入的增長，但不是長久之計。
燕窩畢竟不是剛需產品，想要做好這一門生意，往往沒有捷徑可走，必然要在產品、品牌等多方面下功夫。
但目前，燕窩行業門檻低，集中度也低，參與者魚龍混雜，劣幣驅逐良幣的風險較高。
對於燕之屋來說，雖然目前是走在前面，但這恐怕只是一個新的開始。想在市場中保持優勢，要做的還有很多。
