什麼樣的IP才能“破圈”？如何打造生命力持久的IP？

打造IP，如何從“破圈”到“常青”

編者按

當前，中國消費市場上，使用者的消費喜好正從單一型“物質消費”向複合型“精神消費”轉變，大批90後、00後用實際行動證明，他們越來越願意為自己喜歡的IP埋單。國際授權業協會發布的《2020全球授權市場報告》顯示，2019年全球授權商品和服務的銷售收入達2928億美元。其中，中國市場的收入為104億美元，同比增長9。7%，是全球增速最快的市場之一。目前，中國IP經濟仍處在起步階段，但發展潛力和空間巨大。什麼樣的IP才能“破圈”？從好IP到成功IP，還有多遠？如何打造生命力持久的IP？對此，本報記者進行了深入調研。

小黃人香爐、蘇繡《蒙娜麗莎》、金壇刻紙作品《Kakao Friends》……在日前結束的第四屆中國國際進口博覽會上，這些“混搭”了東西方IP和文化元素的展品，吸引了大量參展商和觀眾的關注。據悉，這是進博會首次設立文物藝術品專區，許多海外頂級IP集中亮相該專區。

進博會上的這個場景，是IP經濟在中國發展的一個縮影——

中國玩具和嬰童用品協會相關報告顯示，2020年我國年度被授權商品零售額1106億元人民幣，有41。6%的95後消費者年度購買授權產品或IP主題體驗4～6次，92。9%的95後消費者購買授權產品的價格高於同類產品。

IP為何有如此“魔力”？IP的打造與運營又暗藏哪些玄機？

1 網際網路時代，萬物皆可IP

近日，電視劇《甄嬛傳》開播10週年的相關話題頻頻登上熱搜榜，劇中的一些臺詞仍被網友反覆咀嚼，甚至結合當下熱點賦予了新的含義。雖然伴隨著一些爭議，但這部由網路文學改編的電視劇已在觀眾心中“活”了10年，成為了名副其實的“大IP”。

什麼是IP？IP即英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“智慧財產權”。但在我國實際使用語境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消費者喜歡的人物、故事，也可以是一臺綜藝、一個吉祥物、一款遊戲，甚至可以只是一個理念，只要能夠持續獲得吸引力和流量的文化消費品，就能稱之為IP。業內專家總結，IP特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容經營。

近年來，隨著媒介種類增多，IP的來源也越來越豐富。在當下，除了文學、動漫、影視、遊戲等傳統的IP來源之外，社交媒體平臺、文博機構，以及不少地方政府等也紛紛加入打造網紅IP的潮流之中，成為不可或缺的新興力量。

個人IP。“每個人都有15分鐘的成名時間。”網際網路時代個人IP的不斷崛起，印證了潮流藝術家安迪·沃霍爾五十年前說過的這句話。個人IP，以李子柒為典型代表。著一襲古樸裝束，在充滿古意的氛圍裡，用古法的工序、傳統的工具展現古風鄉村美食文化。透過一系列獨具特色的短影片，李子柒形成了“鄉村古風生活”“傳統美食”等身份標籤，其產品由短影片延伸至食品、電商領域，實現了個人IP的拓展和變現。

文博IP。近年來，一些廣播電視和文博機構借國風浪潮創設IP。今年河南衛視春晚，一曲《唐宮夜宴》在網路上爆紅，“唐宮小姐姐”們極具辨識度的IP形象，讓其成為文創界的“新寵”。河南博物院反應迅速，開發了《唐宮夜宴》系列IP衍生品，“仕女樂隊”盲盒一推出便成爆款。

記者梳理發現，從河南博物院到故宮博物院，再到敦煌博物館，博物館文創不再以冰冷的模樣示人，紛紛推出各具特色的“萌系”IP。從浮在雲端的歷史到平易近人的萌物，博物館找到了與年輕人溝通的方式，也引發了更多的市場共鳴。

城市IP。西安的不倒翁小姐姐，長沙的茶顏悅色，成都的大熊貓……這些IP的走紅讓公眾關注到一個嶄新的領域——城市IP。放眼世界，城市IP的概念早已有之，許多知名城市都有自己的吉祥物，它們往往承擔著推廣地方旅遊的重任。日本熊本縣的熊本熊就是城市IP中最知名的一個。

國內不少城市也積極挖掘各自的文化特色，嘗試打造自己的城市IP。江西南昌選中了我國古代著名寫意派畫家八大山人朱耷。八大山人擅畫山水和花鳥，他筆下的鳥和魚有一個最顯著的特徵——總是眼珠朝上，翻著白眼。這種強烈的個人風格，“戳中”了很多當代人的心，也讓八大山人成了“網紅畫家”。南昌市青雲譜區是八大山人晚年的隱居地和重要的創作地，八大山人紀念館就建在這裡。青雲譜區委常委、宣傳部長滕作鵬介紹，以八大山人為核心IP，當地舉辦了藝術節、書法展、文化論壇等品牌活動，並策劃了“雲遊八大山人紀念館”等線上線下互動活動，還推出了八大山人紀念徽章等周邊產品。

浙江溫嶺則推出了一款虛擬形象——曙光獅。這隻萌萌的小獅子，是當地宣傳部門以溫嶺是千年曙光首照地為基礎元素策劃推出的IP。圍繞這一IP，當地舉辦線下展覽、旅遊節慶活動，推出玩偶、漫畫、繪本、兒童服飾等產品，並籌劃拍攝製作動畫片、電影，建設主題樂園等。

2 什麼樣的IP才能“破圈”

在內容消費時代，使用者的時間、注意力成為稀缺資源。隨著各類新IP不斷湧現，一場“注意力爭奪戰”在所難免。什麼樣的IP才能“破圈”，真正留住使用者的心？

有鮮明的“人設”。劉看山，是一隻擬人化的北極狐，2014年以知乎平臺吉祥物的身份亮相。在官方人物設定中，他是一名北漂，喜歡看影視劇，著有《人類學研究筆記》，身邊還有北極熊、燕鷗小姐等好朋友。在知乎平臺上，他擁有1000多萬名粉絲，是絕對的“頂流”。從採訪明星，到線下活動暖場，再到和品牌聯名、和藝術家共同創作……這隻小狐狸用自己的方式完成了企業品牌理念的輸出。

像劉看山一樣擁有“人設”，已成為一個成功IP的必備要素。比如影片《變形金剛》中的“擎天柱”是認真、有社會責任感的形象，《超能陸戰隊》中的“大白”是溫暖安全的形象，《哪吒之魔童降世》中的“哪吒”是“我命由我不由天”的少年英雄形象。在採訪中，不少業內人士表示，人格化IP有親近感和辨識度，可以和受眾之間建立情感關聯，以“人”的方式傳達自己的價值觀。

有正確的價值導向和文化內涵。採訪中，有不少專家表示，能夠“破圈”且經得起檢驗的IP，普遍具有積極的價值導向和一定的文化內涵。國風潮下，不少IP出品方不約而同地將目光投向我國優秀傳統文化。

“中國五千年文明是打造IP最好的文化基礎。”愛奇藝首席內容官王曉暉說。近日，愛奇藝釋出“華夏古城宇宙”概念，希望打造出具有中國歷史文化特色的系列IP。古城洛陽是這一系列IP開發作品的首站，系列IP將透過劇集、漫畫、綜藝、紀錄片、動畫、電影等聯動方式，詮釋華夏古城的獨特魅力。中國優秀傳統文化，成為許多機構打造IP的緣起，也帶動更多人感受我國燦爛悠久的文明。

有豐富的想象空間。如果說“人設”是一個IP的精神核心，那麼豐富的想象空間則能讓一個IP具備被多元演繹的可能。

J。K。羅琳用7部《哈利·波特》小說構築起了擁有獨特規則和邏輯、極其龐大的魔法世界。這也成為哈利·波特IP被改編成電影、遊戲，甚至建設成主題樂園的堅實基礎。在北京環球影城的哈利·波特園區，書和電影中出現過的場景和細節被一一還原。常年積雪的霍格莫德村，不小心會吃到鼻屎味的“比比多味豆”，隨處可見的穿著長袍的巫師……這種沉浸式體驗會讓人在某一瞬間有些恍惚——或許，魔法世界是真實存在的？！

有跨界的能力。11月7日，許多人的朋友圈被一條新聞刷屏——“EDG奪冠！”在電競玩家眼裡，這支中國戰隊在《英雄聯盟》全球總決賽中拔得頭籌，其分量之重相當於中國隊拿到了世界盃冠軍。之後，某潮流玩具推出了與EDG戰隊聯名的珍藏版手辦，同時吸引了潮流玩具玩家和電競玩家兩個群體。合作跨界、推出聯名產品，已成為許多機構的共同選擇。

“跨界合作，一方面可以增加品牌曝光度和話題傳播性，同時吸引不同的群體；另一方面在於創新，無論對於品牌還是IP本身來說，這種聯合無疑會為它們注入新的生命力。”潮流玩具品牌泡泡瑪特IP授權部負責人楊健澎表示，無論是IP和IP之間，還是IP與品牌之間，跨界合作都是驗證IP影響力的一種方式，更是加速IP“破圈”的重要手段。

3 從好IP到成功IP，還有多遠

相關資料顯示，2021年全球最賺錢的IP為日本任天堂推出的“精靈寶可夢”，總收入達1000億美元，其中有760億美元收入來自於授權衍生品。而在排名前11名的IP中，迪士尼旗下的IP就佔了6個，總收入高達3418億美元。該榜單中，“王者榮耀”是唯一來自中國的原創IP，也是最年輕的IP，從誕生至今僅5年。榜單上其他IP的平均“年齡”，約在40歲左右。

一個成功IP的打造，是一個長期的、涉及諸多產業的複雜問題。調研中，相關專業人士結合具體案例，指出了當前我國IP策劃和運營中存在的具體問題。

內容層面，精品IP較少。上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授張新新指出，近年來，雖然湧現了一批如《大江大河》《山海情》這樣反映時代主旋律的現實主義題材IP，以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》這樣體現中國價值觀的浪漫主義題材IP，但從整體來說，精品IP的數量仍然偏少。

同時，能打造成主題樂園的實體IP極為稀缺。復旦大學新聞學院副教授崔迪分析，無論是迪士尼樂園，還是環球影城，都以年輕人為主要客群。因此，太過兒童化的題材，可能並不適合發展成為大型樂園。“《三體》可能是一個很有潛力的IP，但是目前來看，它的人物塑造相對比較弱。”

運營層面，存在分散化、碎片化情況。多位業內人士在採訪中提到，當前我國不少IP由於缺乏統籌規劃，在商業化過程中存在分散化、碎片化情況。還有一些IP因為偶然原因在網路上爆火之後，後續卻沒有專門的機構來維持這種熱度，這種情況在一些帶有公立屬性的IP上體現得較為明顯。

同時，商業化也是一把雙刃劍。“現在部分IP的商業模式比較明確，平臺運營收效快，盈利轉化也快。如果沒有處理好短期盈利和長期規劃的關係，反而可能會消磨一個IP的生命週期。”崔迪說。

此外，一些很火的個人IP，在商業化過程中也面臨許多不可控因素。張新新指出，一旦人物出現較大的負面新聞，就會導致“人設”崩塌，使得個人IP的價值蕩然無存。這也是為什麼當前許多平臺推出虛擬偶像的原因。

法律層面，相關風險不容忽視。“IP是帶有人格屬性的財產。對於法律界來說，這是一個全新的議題，目前還沒有明確的規則。相關法律法規需要隨著商業模式的發展一同發展。”廣州網際網路法院副院長田繪介紹，目前實踐中出現較多的是自媒體平臺運營賬號的控制權爭議。該院審理的許多案件中，平臺主播離職時，經紀機構與主播都主張賬號的控制權，導致賬號被平臺凍結。

“一方面，進行內容輸出的平臺賬號屬於經紀機構的核心財產，另一方面，賬號往往與流量主播的人身或人格高度關聯。如果不能建立明確的規則，在利益分配時就很容易陷入僵局。”田繪認為，只有透過恰當的利益分配規則解決好上述問題，才能打通內容創新與產業發展的鏈條，打造出長久的IP。

4 如何打造生命力持久的IP

國際知名IP漫威“復仇者聯盟”的創作者曾這樣解釋IP的價值，粉絲們對IP的認同不單是故事層面的快感或消費後的短暫狂熱，還有一種延綿的情感紐帶。幾十年間，這群超級IP的故事一直在不間斷更新，現實價值也被動態地移植到了故事中。這種獨特的陪伴價值，慢慢在受眾中積澱形成了不易改變的忠誠度。受訪專家認為，要打造生命力持久的IP，還需從以下幾個方面發力。

價值導向，故事驅動，內容為王。在採訪中，許多專家表示，IP實際上是網路時代的文化產品，承載著一定的價值觀和文化理念，能夠持久風行、值得倡導發展的IP，應該具有正向的精神價值、激發積極的心理能量。崔迪認為，一個好的IP不是孤立的符號或標識，也不是單純的意象組合，更重要的是要有敘事和故事，有了好故事，才能恆久流傳。“通常這些故事會觸及一些人類生存的母題，比如友情、親情、正義、勇氣等。”

中華文明源遠流長，孕育出很多膾炙人口的民間故事、戲曲藝術、傳統意象。這正是許多IP尋找靈感的富礦。張新新表示，雖然IP孵化從0到1的過程很艱難，但隨著中國的文化自信、民族自信逐漸增強，在傳統美學引領下興起的國潮風對IP全產業鏈上的企業而言，會是一個巨大的機會。

創新運營模式，延長IP生命力。“具有跨媒介敘事能力的IP，才有恆久的生命力。”崔迪表示，一個好IP和在特定時代對不同傳播媒介的適應能力高度相關，應在策劃和設計初期就考慮到這種適應力。

從創作、孵化、打造影視作品、建設主題樂園，再到授權商品，當前，國內不少IP積極探索完善整個行業上下游產業鏈的佈局，試圖全方位、立體化、多層次地挖掘IP價值。作為現象級大型文博探索節目，《國家寶藏》目前已經推出了三季。該節目採用“戲劇化”形式演繹國寶的前生今世，開展了多方面的IP商業化探索，透過不斷豐富IP內容輸出滿足使用者需求，高頻觸達使用者，在延長IP生命力的同時，實現了IP價值的多次躍升。

擁抱新技術，增強體驗感。隨著強調個體消費感受、重視消費心理體驗的體驗經濟快速發展，能否為顧客提供沉浸式、體驗式滿足，越來越多地影響著IP的價值認同和發展前景。

當前，5G、人工智慧、元宇宙等新興技術和新概念的發展，為IP衍生內容的形態創新和多效運營提供了有力支援。“文化產業革新常伴隨新內容、新渠道、新技術等方面的重大變革。”張新新認為，未來將會形成高畫質影片、沉浸影片、互動影片、智慧音訊等智慧化網路視聽新業態；基於VR/AR、元宇宙等新技術、新概念，場景化的IP經濟未來可期。

培養IP產業人才。隨著IP產業鏈的不斷延伸，對於各種交叉領域人才的需求十分旺盛。田繪表示，目前在影視、娛樂、遊戲等領域，既精通該領域專業知識、又具備相關法律素養的人才非常緊缺，而隨著網際網路時代的產業發展，各個學科在培養人才時都應關注IP問題。“現在大家一談到IP，就認為只是智慧財產權領域的問題，這種理解有失偏頗。不應僅把IP當作法律問題，更要培養一些跨學科、綜合性的交叉人才。”

創意人才同樣緊缺。目前國內與IP經濟較為相關的專業是創意產業或傳媒設計類專業，專家建議，應樹立IP全產業鏈的人才培育思路，在培育藝術表達和創意人才時，同步注重運營和管理等相關知識的提升和完善。

（本報記者 方曲韻）