維密式品牌成功的“秘密”，大熱背後是一場關於品牌營銷的生意
編者按：
維密在內衣界絕對擁有LV的地位。在歐美，流行著這樣一種說法：“ 你可以沒有一個LV包包，沒有一副GUCCI眼鏡，但是不能沒有一件維多利亞秘密的內衣。”
11月20日晚，一年一度的維多利亞的秘密大秀在上海梅賽德斯賓士文化中心舉辦，官方報價16。8萬的門票一度被炒到了35萬，群星璀璨，簡直就是一場奢華的視覺盛宴。作為一個女性內衣品牌來說，“維多利亞的秘密”這個名字無疑是成功的。
維多利亞的秘密 （Victoria‘s Secret） 隸屬美國知名中高檔服裝生產商Limited Brands集團， 性感是Victoria’s Secret的代名詞，在全美，超過1000家的分店都在銷售由超級名模代言的Victoria‘s Secret性感內衣，可以說維密創造了時尚界內衣秀的奇蹟。
而維密大秀不僅是一場全民娛樂的視覺盛宴，也是支撐維密商業帝國的基礎。經過22年的蛻變，憑藉其獨特的三大殺手鐧：維密天使、天價和明星，讓其從紐約一個名不經傳的內衣品牌成長為每年數千萬美元打造釋出會的超級大牌，從眾多內衣品牌中脫穎而出。
在消費升級的大環境下，對於很多希望抓住中國這波消費升級的新興品牌來說，如何去定位自己的產品？如何抓住使用者痛點、搶佔消費者的心智？瞭解維密式品牌成功背後的“秘密”或許對您有所幫助。
文：蒙娜
編輯：番茄
你所不知道的“維多利亞的秘密”
時至今日，維密已然成為一個風靡全球的世界頂級內衣品牌，但卻鮮有人知道維密背後創始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）的創業故事。
Roy Raymond畢業於斯坦福商學院，他當初開內衣店的初衷完全是因為某次在百貨商場為妻子選購內衣時感到十分尷尬，他說：“我想給老婆買件內衣，看見貨架上花花綠綠的睡衣、內衣褲覺得很醜而且都是印花、尼龍面料。最主要的還是因為售貨員用奇怪的眼神看著我，讓我覺得自己不受歡迎。”內衣店彷彿只為女性開設，Roy Raymond於是萌生了開一家內衣店的想法，並且是對男性顧客友善一點的內衣店。
1977年，30歲的Roy Raymond拿著從銀行以及四處籌款借來的10萬塊錢在帕洛阿爾託的斯坦福購物中心開設了自己的第一家內衣店，這家店從男性的視角出發，店面使用鑲木板內牆，內飾採用英國維多利亞時代的復古風，整個店鋪簡潔洗練，裝修風格充滿了維多利亞時代的氣息，於是便取名為“維多利亞的秘密”。
而店內營業員熱情好客，這使得男性顧客進店時不會感到尷尬，除了擺在架子上的女式內衣，牆上還貼滿了各種內衣的海報供男性參考。
（維多利亞的秘密1977年的第一家店面）
維密的首家店鋪開業一年左右經營的非常不錯，這為Roy Raymond帶來了50萬美元的年收入，隨後他很快推出了郵購商品廣告目錄，並且在1982將店鋪拓展開到了第五家。
可是打江山容易守江山難，遺憾的是Roy Raymond並不擅長經營，隨著公司越做越大，資金運轉狀況持續惡化。1982年，羅伊不得不將這個年收入總額達500萬美元的品牌以100萬美元的價格出售給了The Limited的創始人萊斯利·維克斯納（Leslie Wexner），自此維密成為Limited Brands子公司。
Leslie Wexner是一位白手起家、鮮少在媒體露面的中西部商人，他在徹底改變維密命運前創辦了The Limited公司，母公司也是以賣些襯衣、褲子掙錢。
出售後的維多利亞的秘密，繼續保持著原本商店所具有的個性化交易方式，另外在擴大自身品牌銷售區域的同時，還將產品線的範圍也擴大到包括鞋、晚禮服、香水等在內的其他商品，郵購商品廣告目錄也隨之進行了多次更新。
1995年8月1日，Victoria’s Secret在紐約的廣場飯店（Plaza Hotel）舉辦了首場維密時尚秀，當時只不過是一場預算僅為12萬美元的內衣釋出會，肯定無法與今日的維密秀相提並論。
維密秀執行製片人、維密母公司Limited Brands CMO（首席營銷官）Ed Razek在首場維密秀後表示道，“坦白說，我覺得首場維密秀從美學角度上說是失敗的，當時我們也不清楚自己在做什麼，直到第二天各大媒體炸了，甚至在報紙上打出了“世紀內衣盛事” 的標題，我們才靈機一現。”
往後“維多利亞的秘密”在美國發展迅速，很快就成長為家喻戶曉的時尚內衣品牌，市值估價5億美元，相當於公司出讓前的100倍，風靡了整個全美。
不過讓人遺憾的是，創始人Roy Raymond並沒能見證維密往後的盛況，在1993年時他從金門大橋跳下自殺身亡，46歲的生命從此劃上了休止符。
維密秀實則是一場精心策劃的營銷
經過22年的蛻變，維密憑藉其獨特的三大殺手鐧天使、天價和明星，讓其從紐約一個名不經傳的內衣品牌成長為每年數千萬美元打造釋出會的超級大牌，也正是這三大殺手鐧讓它從眾多內衣品牌中脫穎而出。
你可能不知道也沒有買過維多利亞的秘密的產品，但你一定知道一年一度堪稱視覺盛宴的大秀。而今年的維密秀更是搬到了我們的領土——上海。
20日晚，劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯的新聞可謂是刷屏了國內的各大社交網路。在維密的秀場上，內衣也似乎早已經超出了其原本存在的意義，它更像是構築了一場宏大而瑰麗的童話意境的元素，同時似乎也已經超越了一場秀的理解，更像是一出聲勢浩大的百老匯舞臺劇。
其實維密秀不僅僅是一場秀，更是一場聲勢浩大的營銷造勢活動。
維密在造勢手段上的運用，可謂是將自家的資源發揮到了極致。維密將模特在維密秀秀前、秀中、秀後的一舉一動放到維密的官方社交媒體上，其熱搜程度可見一斑。除了利用社交網路的自家資源以外，維密還很擅長引入外援——表演嘉賓、看秀嘉賓。歷年的表演嘉賓就有黑眼豆豆、Justin Timberlake、 Katy Perry、 Taylor Swift等都助陣過維密秀場，邀請的看秀嘉賓更是各業界有影響力的知名人士，可以說他們在社交媒體上隨手一發關於現場的動態，隨之而來的便是超高的關注度。
而為了到營銷的目的，維密秀對舉辦時間的選擇也是頗具“心機”。維密的首秀是在1995年的8月份舉行的，隨後幾年舉辦日期改在了情人節，但自2001年起維密秀就固定在了11月，這其實就是為了一個月之後的聖誕購物季。維密高管Ed Razek曾表示說，為了辦好維密秀，每年要提前好幾個月就開始準備，程度不亞於中國的春晚，可見其對維密秀的重視程度。
不過維密秀所產生的營銷效果大約是在辦秀的第二個十年才開始顯現的。分析師Erika Maschmeyer曾說，“內衣、睡衣哪裡都能賣，但是沒有誰像維密這樣賦予品牌強烈的內涵，維密秀的功勞不小。” 維密秀不僅吸引了眾多的觀眾收看，同時也創造了銷售神話，在美國35%的內衣市場都由維密掌控，由此可見維密秀的營銷效果立竿見影。
進軍中國市場的機遇和挑戰
維密秀是從2009年開始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特。今年中國超模軍團擴充到了6位，除了早已對維密大秀舞臺輕車熟路的劉雯、何穗，連續幾年走秀的奚夢瑤、雎曉雯，還有剛剛加入的新天使謝欣、陳瑜。
20日晚，維密在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“Ni Hao！”，有人把這解讀為維密要大力佈局中國市場的決心。
（從左至右：劉雯、奚夢瑤、何穗）
其實早在今年4月，中國第一家維密全品類旗艦店就在上海開業了，這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton，在Hermès Maison的對面，可以看出維密希望在中國把定位為高階消費品。
不過對於要進軍中國市場的Victoria’s Secret來說，是機遇也是挑戰。中國的市場大是公認的事實。然而另一方面說到維密這個品牌，讓大家印象深刻的不是該產品，而是它的秀。如果想要單靠一場秀來贏得中國市場，似乎並沒有那麼容易。就維密而言，能否抓住中國女性消費者的需求，迎合中國女性的審美和消費觀念是其進軍中國市場需要首先考慮的問題。
其次，維密實體店的產品其實並不像維密天使身上那樣閃閃發光，有些款式老舊，質量也不盡人意，想要開啟中國市場並且長期立足的關鍵所在還是要從產品下功夫才行，只有這樣才能贏得消費者的信賴與支援。
最後需要注意的是，大多數的普通人並沒有維密天使們的超模身材，所以產品貼合消費者的實際需求才是開啟市場的王道。
參考資料：
介面《你所不知的維多利亞的秘密的秘密》
虎嗅《維密秀辦了21年，它背後的商業秘密你知道嗎？》
