快手開播一個月GMV破百萬，雪中飛童裝如何靠深度爆款冷啟動？
對於經典國貨品牌而言，進入直播電商賽道，既能透過線上直播提高銷量，又能借助新渠道擁抱新興群體。近年來，越來越多老字號品牌乘上了直播電商的“快車”。今年5月，雪中飛童裝（快手ID：2370516581）在快手開啟品牌自播，僅1個月時間就迎來GMV大爆發，單月GMV突破百萬。
雪中飛童裝對快手平臺生態和消費人群的深度調研，對於直播間“人、貨、場”的精細化佈局，以及對快手電商青雲計劃提供的冷啟扶持流量和政策的充分利用，成為其在快手服飾品牌自播賽道快速衝出重圍的“加速器”，同時更印證了其穩紮穩打做好貨品和內容，提升品牌口碑策略的可行性。
洞察使用者消費特點，按“需”佈局
創立於1999年的雪中飛，深耕羽絨服垂類至今已有23年，是集產品設計研發、供應鏈整合、品牌營銷、製造及零售能力於一體的知名服裝品牌。
2020年，為順應直播電商浪潮，雪中飛內部成立了新零售部門，專攻電商賽道。在雪中飛童裝快手運營負責人看來，“快手平臺的達人屬性較強，和粉絲的關係需要較長時間積累，因此我們選擇先了解快手平臺的玩法，讓品牌逐漸滲透。”
最早一批進駐快手的電商服務機構“卡美啦”成為雪中飛的代理商夥伴。而雪中飛快手官方旗艦店也成為雪中飛品牌探索快手電商底層邏輯的先驅。
在卡美啦的幫助下，雪中飛快手官方旗艦店開播僅3個月，品牌GMV就突破3000萬，直播漲粉40萬+。雪中飛童裝快手運營負責人認為：時機到了。
今年3月，雪中飛童裝正式入駐快手。初來乍到，在新的生態中找準品牌定位至關重要，為此，雪中飛童裝針對快手平臺做了大量的前期調研。“平臺的消費人群和競品是我們的主要調研物件，根據調查資料，我們就能更快做好前期準備工作，並把之前所積累的運營經驗‘取其精華’應用在快手平臺。”
價格區間、長短款式、服裝風格……透過整合平臺調研資料，雪中飛童裝總結出了“最受老鐵喜愛羽絨服”的特點。“我們也開始以此為依據，匹配雪中飛定位進行產品的挑選、開發和佈局，推算在快手平臺，雪中飛童裝更適合採用怎樣的設計、工藝，主打怎樣的價格帶。”
在直播間定位方面，雪中飛童裝也目標明確。據雪中飛童裝快手運營負責人介紹，透過分析粉絲畫像發現，品牌面向的群體中大部分都是30-40歲的女性，因此在直播間風格打造上，雪中飛童裝採用暖色調設計，希望能在直播時為媽媽們帶來舒適和溫暖的感覺。
主打深度爆款擴大品牌聲量，迅速開啟平臺銷售局面
今年5月，雪中飛童裝正式開啟試播。“剛開播的時候，GMV僅有幾千塊錢，想要零粉啟動快速提升GMV，少不了要根據直播資料不斷調整佈局。”
為提升冷啟效率，雪中飛童裝在6月和快手平臺進行了溝通，並邀請快手小二深入參與實際的運營過程中，共同敲定適合的產品、投流方案等模組，向更高的GMV發起衝擊。
雪中飛童裝選擇從最重要的貨品方面入手。強大的貨品供應鏈，是雪中飛童裝的首要優勢，“打深度爆款”成為雪中飛童裝貨品側的主要策略。在雪中飛童裝快手運營負責人看來，初入新平臺，粉絲基礎薄弱，再加上當前非羽絨服銷售正季，很難做出產品寬度。而爆款切入的策略一方面可以將其他電商平臺的爆款產品直接複製到快手，省掉測款的步驟，縮短冷啟動週期；另一方面，等後期賬號起量後，還可以透過爆品帶出寬度，一舉兩得。
基於此種考量，雪中飛童裝選取了部分價格區間在300以下的產品，充當快手平臺的主推產品備選，並利用直播前的預熱短影片獲取產品的相關資料。“我們會把使用者關注度高的貨品作為直播時的重點推薦款式，以此提升直播間流量，同時300元以下的薄利爆款更適合反季銷售，透過產品的讓利有助於我們快速積累粉絲，提升品牌聲量。”
此外，雪中飛童裝快手運營負責人堅信，對於品牌而言，任何營銷動作都要以消費者為基礎，而短影片就是讓使用者“看見”的重要宣傳通道。因此，在拍攝預熱短影片時，雪中飛童裝並沒有採用卡點、變裝等當下流行的內容，而是更注重自身產品的講解。“童裝品類的消費者幾乎都是孩子家長，他們除了關注服裝的款式以外，更注重的是產品的用料、工藝、填充絨的質量、兒童穿著的體感等內容，因此我們的內容創作更傾向於產品介紹。”
而在人員配備上，雪中飛童裝認為高配合度的直播團隊能為直播效果錦上添花，表達能力強、對羽絨服有一定了解、和團隊成員配合度高的成員成為雪中飛童裝的優選。
與此同時，雪中飛童裝還注意到，大多數服裝主播都為女性，時間長了可能會讓消費者產生審美疲勞，因此，雪中飛童裝大膽採用了男主播，“我們希望透過有反差感的安排，讓消費者對雪中飛童裝形成特別的記憶點”。
在直播過程中，雪中飛童裝還會根據直播間情況靈活調配各種型別的產品。在直播剛開場或直播低谷時，利用大爆款產品及時拉高直播間場觀；在直播間高人氣時段，雪中飛童裝會進行轉款，推介次爆款或次次爆款持續提升直播間下單率；而當直播間人氣出現下滑趨勢時，主播則會讓爆款再次返場，提高直播間人氣。
期間，雪中飛的投流團隊會根據直播間狀況靈活調整單小時投放預算，並針對使用者活躍時間、使用者感興趣的商品、直播間觀眾畫像人群為抓手進行重點投放，為直播間帶來更多潛在客群的同時，也有效地提升了投放效果，整體推廣ROI達到1：8。
值得一提的是，在雪中飛的直播間裡，並沒有太多“套路”，基本都是以高客單價產品價格直降作為福利。在雪中飛童裝快手運營負責人看來，直接讓利消費者就是最實在的福利。“既能讓消費者享受實惠的購物體驗，又能快速積累起我們的品牌口碑，實現快速漲粉，何樂而不為呢？”
基於綜合打法，雪中飛童裝開播僅一個月就實現了聲量和銷量的集中爆發，6月GMV突破100萬，雪中飛童裝成功以佔貨盤超80%的爆款迅速打開了在快手的銷售局面。
以商業化投流沉澱私域流量，短影片測款助力品牌旺季爆發
儘管銷售成績提升迅速，但雪中飛童裝快手運營負責人並沒有因此放鬆對平臺投流技巧及漲粉方式的研究，他深知：“對入局自播賽道的品牌來說，公域流量至關重要。”
“投流目標主要就是漲粉，因為我們非常清楚快手的底層邏輯就重私域經營，想要提升品牌聲量，提高銷售額，首先一定要積累足夠的粉絲。”
雪中飛童裝快手運營負責人認為，雪中飛最大的競爭力就是雪中飛品牌能為消費提供的保障，即符合國家標準的高質量羽絨服產品，“貨品才是一個品牌走得更長遠的根本”。
懂行的人都知道，做羽絨服這種強季節性的服裝，每年的10月份到年前才是銷售旺季，而現在的反季銷售更像是年底羽絨服營銷“比武場”的拉練環節。“所以我們更要趁這個機會，提升店鋪的熱度，收集銷售資料，為即將到來的旺季銷售打好基礎。”
談及接下來的規劃，雪中飛童裝快手運營負責人表示：“首先，最重要的就是透過高性價比產品配合商業化投流積累粉絲；其次，陸續開始對旺季主打產品進行測款，為新款的訂貨和麵輔料的儲備提供資料支撐，做好2022年度旺季適銷品或者爆款的打造。期望我們在平臺的扶持下能夠在快手產出更多業績，成為快手童裝的標杆，實現品牌與平臺的雙方共贏。”
以爆品策略撬動直播間高額GMV，根據直播間狀況靈活調配貨品及投流，在快手發力品牌自播的大趨勢之下，雪中飛童裝依靠自身強勢的貨品供應能力及對平臺消費者的深入洞察，成為了快手電商冷啟動超快、投產比超高的代表。 同時，雪中飛童裝還充分利用快手電商青雲計劃提供的冷啟扶持，並與平臺構建長線合作，儘可能沉澱更多賬號粉絲，為接下來的旺季產品銷售打下了堅實的基礎。
