奢侈品的沒落與救贖｜奢立淘：瘋狂掘金淪為“爛大街”

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LVMH一季財報顯示當季銷售額同比僅增長6%，去年高達25%。愛馬仕一季度銷售額增速也創下09年來最低，09年正是衰退最嚴重年份。古琦母公司預計，今年業績將明顯下滑。

龐大的市場、令人驚歎的購買力，一直吸引著奢侈品牌進入中國。然而，在銷售額屢創佳績之後，奢侈品牌在中國卻遭遇了增長瓶頸，迷失中國。

根據一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究顯示，預計在2013年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在於中國。而據貝恩諮詢公司在去年底的相關統計資料顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數7%。

銷售額增長瓶頸，消費信心下降，有專家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導致其在中國的沒落”。

這種“沒落”不僅是由中國經濟、市場環境等外部因素造成，來自奢侈品牌們自身的諸多問題更是“沒落”的根源。

一、銷售額增速放緩 奢侈品在華的好夢驚醒

近日，多個外國奢侈品牌釋出的2013年第一季度財報顯示，驚人的銷售業績已不在，銷售額的增速僅維持在個位數。

法國奢侈品巨頭LVMH集團今年一季財報顯示，當季銷售額同比僅增長6%，而在去年同期，這一數字高達25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10。3%，也創下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴重的年份。

LVMH以及古琦母公司Kering等也一致預計，今年業績將出現明顯下滑。

其實，自去年起奢侈品行業的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩諮詢公司的相關統計資料顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數7%，變化好似過山車般。

而近日，一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究稱就在於中國。

近年一直是奢侈品增長引擎的中國市場，為何也遭遇增速放緩的窘境？

財富品質研究院院長周婷博士告訴中國新聞週刊網：“最重要的原因是，從很多的財報中可以顯示，消費業績下滑最嚴重的往往是奢侈品的大牌，這也說明奢侈品大牌在中國經歷了高速發展和快速擴張的過程之後，實際上已經逐步接近市場臨界點，他們一方面在進行品牌擴張，另一方面隨著知名度的提高，品牌價值卻在下降。”

周婷認為，中國消費者的消費理念在升級，隨著消費者消費心理的成熟，在品牌消費（重視LOGO，買大牌）和溢價消費（願意為奢侈品付高價）方面的心理也愈發成熟，中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。

此外，周婷還認為，2012年以來，整體的經濟形勢放緩，以及奢侈品行業出現的負面資訊。包括行業、服務質量等負面資訊，還有奢侈品電商的投訴等，嚴重影響了消費信心。

第五大道奢侈品網執行長孫亞菲告訴中國新聞週刊網記者，“中國的奢侈品消費，據瞭解有一部分是用於送禮的，在今年之後，國家對官員接受禮品或者購買奢侈品，有一些限制，尤其像去年出現了“表叔”這樣的風波，對送禮這塊的奢侈品消費，我相信是有影響的。”

據世界奢侈品協會對中國第一季度奢侈品市場的監控報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場佔據了市場中的72%的份額。在中國，送禮送奢侈品已經成為主流趨勢，但在2013年第一季度來看這一局面已經被打破，官員遠離奢侈品成為避開輿論災難的最好辦法，官員市場缺失是重創國內奢侈品市場份額的主要原因。

　二、“奢侈”的售後服務：“好像要擺著一個架子”

有業內人士表示，“有些品牌在服務方面是端著架子的，態度比較傲慢；讓你覺得這個（服務）挺難的，就是讓你更珍惜。”

儘管中國已經成為奢侈品消費第一大國，然而，奢侈品在中國的售後服務同樣也是一種“奢侈品”。可以說，中國消費者只付出了高昂的價格，卻很難得到相匹配的高品質售後服務。

不少消費者都有類似的經歷：慕名以不菲的價格買了一個大品牌的手袋或手錶，遇到出現損壞或需要保養的時候，總是維修無門。品牌店在出售的時候也確鑿地告訴消費者，不附帶免費的售後服務。消費者花在護理奢侈品上的金錢與時間也相當“奢侈”。

孫亞菲舉例說，“在大牌店買的出了問題，拿回去一般都不能換，只能修。他會告訴你，這裡缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個月後才能拿回來。”

今年“315”期間，有業內人士指出，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理標準，大多都會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現並沒有得到消費者充分的滿意，同一個奢侈品牌每年在華的售後投訴平均要比歐洲多出65%以上。

據有關報告顯示：2011年3月15日到2012年3月15日，共收到中國消費者關於奢侈品牌售後投訴3756件。在所有投訴意見中，涉及商品質量投訴佔57%，涉及售後服務投訴佔43%，得到解決的比例僅佔16。2%。“投訴處理不及時”、“維修時間過長”、“維修價格過於高昂”等，成了國外奢侈品牌在中國被消費者所詬病的“服務特色”。

“這會極大影響消費者的消費信心和消費情感，產生不信賴心理。這個是奢侈品牌在中國想要長期發展必須面對的問題”，周婷認為，奢侈品牌銷售終端在中國進行最大化的延伸，但是服務終端沒有匹配性發展。門店可以發展到三四線城市，但是維修中心沒有開到三四線城市。而且在中國存在有代工和龐雜的經銷商體系，在產品生產環節，在產品體驗和服務環節的管控在下降。這個和高價之間存在不匹配。

周婷指出，“必須提高對服務質量的管控，提升服務體驗，這是從根本上必須解決的。否則，還會導致消費人群的流失。”

三、陰暗的背後：奢侈品牌是否配得起高“身價”?

近日有報道稱，奢侈品代工工廠一位行政總監告訴記者，“動輒幾千、上萬的包卻僅僅賺了兩瓶礦泉水的錢，利潤薄得就像一張紙！”

這家企業代工COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY等七八個品牌，年產160萬-170萬個奢侈品牌包。這位工廠行政總監表示，做奢侈品代工的毛利不會超過10個點，代工企業維持運作下去主要靠走量。他舉例說，一個售價3000元的COACH包，我們賣給香港貿易公司120元，成本佔100元，其中45元為材料成本、20元為人工成本、35元為水電租金等成本，一個包只有20元可賺。這是較好的情況，有時成本控制不好，一個包經常只賺5元人民幣，也就是兩瓶礦泉水的錢。

而代工者所處的環境現狀，與他們生產的產品更是不在一個層次，儘管工人手中正在加工的可能是世界上頂級、昂貴的皮包、衣服。在惡劣的工作環境裡，工人們製作著恐怕終其一生也不會去買的東西。這些奢侈品代工廠，不止一次的被人們形容為血汗工廠。

去年12月3日至12月6日，《城市信報》記者在一家Burberry代工廠“臥底打工”發現，每天的上班時間是12個小時，除去上午和下午各10分鐘的休息時間，記者在檢查科每天真正要工作的時間有11個小時40分鐘，這十來個小時，要面對的是成堆的手袋，然後和周圍的工人一起不停地給大牌手袋打包。對於記者提出的申請長期不加班，工人們都表示，除非是孕婦提出申請，不然不但不可能申請成功，還有可能被辭退。

90後的小紅說：“如果每天工作8小時，月薪只有1340元，根本不夠生活。我週末還要花錢去買好吃的，還要逛街買漂亮衣服……”

這些藏身在奢侈品背後的代工廠，在整個產業鏈條中僅能獲得很少的利益，當然，這種情況並非是奢侈品行業獨有的。

“這個問題反映出奢侈品到底是不是應該高價的問題。”周婷對中國新聞週刊網說，奢侈品相對於快銷產品，它的成本確實是更高的，當然這個行業的利潤也會相對較高，有些奢侈品大牌進行全球產業鏈佈局，所以會嚴格控制成本，追求利潤最大化。

不過周婷指出，在初級市場國家，撇脂策略（追求高利潤、高定價）是奏效的，短期內是有效果的，可以給企業帶來高額的利潤，但是隨著市場的發展，時間久了物流、資訊流的逐漸發達，再加上消費理念的提升，這種泡沫會逐漸減少。消費者已經意識到這個高價和成本之間有落差，不再願意給溢價買單。

“中國市場太大太複雜，一線二線三線城市、南方北方、東部西部，都不一樣，市場太龐雜，消費理念也差距很大，所以說奢侈品牌不害怕，因為他知道有些人理性、有品位，不消費；但是還是會有很多人捧我。所以奢侈品牌在國內短期內有有恃無恐的心理。但是長期來看，這種心理傷害的是奢侈品牌自身的長遠發展。”周婷說。

　四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象

“我有兩個LV的手包，雖然它們仍然很流行，但我再也不會背了。”這是一位在跨國化妝品公司工作的白領對記者感嘆，“我覺得這個品牌不再適合我。”

這幾年，LV被認為已陷入大眾化泥沼，被譽為“街包”，加上山寨產品層出不窮，逐漸被中國富豪人群所拋棄。

實際上，在財富品質研究院釋出的《2012中國奢侈品報告》中，在“最能體現消費者品味的十大奢侈品牌”中，沒有LV的身影。而在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首，但有超過90%的消費者表示不會購買假貨很多的奢侈品牌。

不過，在“財富新貴最愛購買的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，僅次於位居榜首的寶馬。可見，雖然LV的銷售額在增長，但基本很多都是來源於新客戶。

“真正的富有，真正的百萬富翁，他們不會買LV或古奇，因為它們太大路貨了。”中國市場研究集團創始人和董事總經理雷小山（Shaun Rein）說，“有錢人越來越富，他們渴望那種專屬品，更突出自己的個性。”

不過，遭遇品牌大眾化問題的絕非LV一個，最近有報道稱，被稱為被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會淪為下一個LV。這個品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商，在中國消費者眼中，卡地亞三個字就是高階的代表。

在過去的一年間，它在中國的門店數量減少了10間。即使如此，卡地亞仍然是國際奢侈品牌中國頭號開店王，據財富品質釋出的《2012年中國奢侈品報告》顯示，卡地亞在中國的店面數高達224家。周婷認為，一般來講，店面數達到三位數，是危險訊號，品牌價值就往下走了。

第五大道奢侈品網執行長孫亞菲表示，所謂奢侈品，是要根據人群的密集程度、人口的數量、人均的GDP以及人均可支配消費收入來做一個平衡的。“品牌店開的太多，有可能帶來的結果是一大群不符合你目標定位的消費著進入到銷售範圍，會給到別人你品牌價值在降低這麼一個概念。”

據悉，Hugo boss是僅次於卡地亞的中國開店王，在中國有142家店面。“它已經太大眾化了，在很多地方你都能看到Hugo boss。此外，還有很多品牌，現在做直營是對的。如果說鋪天蓋地在一個城市超過了十家以上的話，會很大影響到品牌的高階定位，所以品牌門店數量一定要控制。”

“物以稀為貴，對奢侈品來說，不是越多人擁有越好”，孫亞菲表示，在歐洲，愛馬仕、LV等頂級大牌都會限制每個外國護照的購買數量，不可以隨便購買。因為對高階品牌來說，人人都用的話，其實是對奢侈品品牌價值的一個貶損。

“中國市場太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，進行瘋狂性擴張發展，短時間內給品牌和所在的集團的財報帶來非常漂亮的結果，但是短期的發展確實損害了長遠的在中國的戰略性發展和成長，使得很多品牌面臨危機。”周婷博士對中國新聞週刊網說。

不過，她也強調，市場在大眾化，不是一種危險，是一種市場機會。但是品牌大眾化是一種危險，比如把自己的核心價值做低了。中國和類似中國的新興市場，奢侈品消費確實存在市場大眾化的問題。“如果市場大眾化導致品牌大眾化才是危機。”

“比如很多的奢侈品牌在中國瘋狂擴張，發展面臨最重要的問題是，市場大眾化的同時，品牌也在大眾化，就把品牌越做越低，這會影響在中國長期的發展。類似這樣的品牌，沒有在市場大眾化和品牌大眾化之中找到一種平衡。實際上，它可以適應市場的大眾化，同時保持品牌的高階性。”

　五、奢侈品牌正在走向沒落?

什麼是真正的奢侈品？《ELLE》雜誌的李孟蘇認為，同時符合“材質珍貴、做工考究、數量稀少”這三項條件的才夠格。

不過，有分析認為，今日的很多奢侈品牌已與其內涵背道而馳。近30年來奢侈品業隨著大眾市場和新興市場的發展已經發生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產業化，集團化路線。隨著併購，奢侈品牌可能淪為新業主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經濟目標的主導下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產品或進行批次化生產。

“已經被商業汙染了。”李孟蘇感嘆，如今奢侈品已不是它本來有的樣子。

時尚作者黛娜-托馬斯著有在《奢侈的！》書中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運作，想盡辦法賺取更多的利潤，就會驅使他們偷樑換柱、以次充好，甚至悄悄把生產線轉移到發展中國家，殘酷剝削當地勞力，並帶來環境的毀滅性災難……

功利的市場動機讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，周婷否認了“墮落”這個詞彙的用法，她轉而用了“沒落”這個說法。“我覺得有些品牌在中國追求利潤的野心導致了品牌的沒落”。

一位二手奢侈品行業內人士說，品牌想創造高利潤，任何企業都想。只是對品牌和產品之間的關係，沒有把控好。價值在從品牌到使用者，從使用者到品牌的傳達過程中，出現了錯位。

對奢侈品牌來說，急需停下瘋狂而盲目的擴張腳步，立足中國市場重新思考未來的發展。

孫亞菲表示，其實品牌商非常知道自己該怎麼樣面對負面的東西。據報道，今年不少國際一線奢侈品大牌選擇調整在中國的開店計劃，整體調整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如GUCCI將會由原來的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會對現有門店進行翻新和擴充，用以保持品牌高階形象。

周婷博士說：“確實，很多奢侈品牌的擴張式發展，包括代工和服務質量的推手，使得很多品牌走向沒落，但品牌背後的集團管理層已經意識到這個問題，他們的戰略和策略是尋找下一個‘LV’，尋找新的品牌和市場增長點。

因此，很多奢侈品集團在多元化發展，收購行為也越來越多，這表明他們已經意識到了“沒落”的來臨。

周婷表示，品牌背後的集團戰略層面，可能犧牲了品牌，卻成全了集團的整體股市業績。但從品牌的市場結果來看，傷害很大。

最初，奢侈品來到中國，潛意識認為中國消費理念很低下，低估了中國人的消費智商和情商，但是，中國消費者的學習速度已經超過了他們的理解。

“奢侈品市場在中國一年等同國外五年的速度在發展，市場的快速變化導致許多品牌來不及快速響應。而且奢侈品行業不像大眾商品或者製造業，它的市場反應速度是很慢的，品牌的危機管理不到位，所以導致了品牌陷阱。”周婷說。