美瞳行業，跑不出下一個“完美日記”
文/鍾微
編輯/子夜
美瞳，這個原本非常小眾且被國際巨頭佔據的市場，從未湧現如此多的國內品牌，獲得如此多的關注。
融資熱潮從2020年開始，1月4iNLOOK完成2億元的A+輪融資，4月美瞳垂直電商平臺美瞳匯完成戰略融資，6月Moody完成6000萬元的A輪融資。
這種熱鬧也延續到如今，其中備受關注的，無疑是2021年2月，Moody連續完成總價值約3。8億元人民幣的B輪和B+輪融資，投資方包括了高瓴創投、梅花創投、經緯中國、GGV紀源資本、原始碼資本、騰訊投資等頭部投資機構。
而就在Moody宣佈完成兩輪融資後，次月4iNLOOK也宣佈完成了1億B+輪融資，這輪融資距離上一輪近2億元的A+輪，僅過去一個月。
今年7月，美妝巨頭完美日記也加入搶佔美瞳市場的行列中，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”陸續在淘寶和京東上線。
在國內，龐大的近視人群撐起了隱形眼鏡的市場，但驅動彩色隱形增長的關鍵因素，還是國內新一代消費者對美妝的熱愛。
一個裝點眼球的小元素，也撐起了一個大市場，並引得一波新消費品牌聞風而動。
美瞳新勢力，也在走“完美日記”們的老路：在社交媒體投放，靠KOL帶貨，結合明星效應；著重包裝、產品設計；相比線下，更發力線上渠道。
在短時間內，美瞳新勢力被部分消費者熟知，銷量也獲得了爆發，但美瞳賽道終究與美妝不同。
由於被歸於三類醫療器械，宣傳和社交營銷的方式受限，與此同時，該品類對安全衛生的追求，導致美瞳品牌利潤空間有限。美瞳最終產生的妝效有限、品牌包裝設計同質化，也影響了使用者粘性與復購。
如今正在崛起的美瞳新勢力，被期待成為“下一個完美日記”，最終能成真嗎？
美瞳新勢力何以突圍？
資本是逐利的，融資熱潮背後，以Moody、COFANCY等為代表的美瞳新勢力在過去兩年獲得了消費者的追捧。
去年天貓國際雙十一期間，美瞳類成交同比超三位數增長，僅淘寶系渠道的銷售額就高達39億。
另據《天貓隱形眼鏡行業人口洞察白皮書》資料，近三年，彩瞳複合年均增長值近50%，佔據隱形眼鏡市場近六成，且始終保持高增長。2021年上半年彩色隱形眼鏡同比增速達83%。
回溯行業發展可以發現，一批從小佩戴日韓品牌美瞳產品的消費者，成為了國產品牌銷量的支撐。
對於中國消費者而言，美瞳並非什麼新鮮事物，90後的學生時代，在電商還未流行時，熱門商圈的小店中售賣的美瞳，便開始吸引著愛美的學生。
與此同時，代購群體也將更多知名日韓品牌帶入國內，其中韓國品牌NEO、OLENS等，日本品牌evercolor、Loveil等，幾乎啟蒙了一代年輕人。它們在本土開連鎖店、請來代言人，其中OLENS在2018年官宣了女團BLACKPINK作為代言人，ReVIA的代言人則是日本歌手安室奈美惠，請來的都是本土的一線明星。
OLENS香港旗艦店，圖源OLENS官方微博
在國內品牌Moody等都還未成立時，海外品牌斬獲了一批忠實的中國消費者，如今國產品牌正在將這群消費者搶走，並讓這門生意更大眾化。
不可忽略的是，近兩年美妝市場火熱，女性妝容逐漸精緻化，而美瞳作為眼妝的重點，也受到了消費者的重視。
COFANCY可糖CEO林碎曾對媒體提到，2018年，國貨彩妝開始異軍突起時，他們判斷，彩妝行業的使用者增長迅猛，必然會帶動彩妝類目使用者和生意增長。
美瞳新勢力也在利用“明星效應”搶佔市場。此前Moody以虞書欣同款作為宣傳點，在抖音、小紅書等多平臺進行營銷投放，並在5月宣佈因創造營走紅的利路修成為其“修想閃耀探索家”，為產品做“代言”。另據鈦媒體報道，COFANCY去年在營銷上投入了近5000萬的成本，抖音和小紅書的營銷費用佔比為4：1。
與此同時，美瞳品牌也在打情緒價值、做品牌溢價，以COFANCY為例，早期其曾打出“95後女性的性別自尊的覺醒”的口號，在其“高光”系列美瞳產品中，其則宣傳“高光時刻是你眼裡有光的時刻”，迎合年輕一代女性消費者的價值觀。
美瞳新勢力也需要與傳統隱形眼鏡巨頭對抗。在國內美瞳市場火熱之時，海昌、強生、博士倫等老牌隱形眼鏡品牌，也開始推出美瞳產品，並發展淘寶、天貓等線上電商渠道。
相比這些傳統品牌，美瞳新勢力的優勢在於產品設計更符合年輕人審美。此前強生、海昌等都曾因產品花樣單一、設計落後被消費者吐槽，這一點也成為了美瞳新勢力的發力點。
站在新的消費風口上，美瞳新勢力正被期待成為下一個“完美日記”。
美瞳產業跑不出下一個“完美日記”？
美瞳市場變大了，置身其中的新勢力究竟能分到多少市場？
中國健康發展研究中心釋出的《國民視覺健康報告》資料顯示，2020年中國近視人口達7億，5歲以上人口的近視患病率超過50%，且呈現低齡化發展趨勢。
隨著近視低齡化、美妝普及化，美瞳新勢力正是其中的受益者，但它們發展過程中所面臨的“侷限”也顯而易見。
隱形眼鏡在中國屬於三類醫療器械，需要硬性規定的“三證”，包括營業執照、網際網路藥品資訊服務資格證書、醫療器械經營許可證。
根據BBB研究所報道，美瞳品牌被明確規定不能請代言人，並且在抖音、B站等平臺的營銷方式也會受限。
這也導致Moody與利路修合作，更像是打擦邊球，代言人被冠以“修想閃耀探索家”的名稱。產品品類的限制，讓美瞳品牌的營銷方式並不自由，有可能導致它們難以跑得更快。
美瞳新勢力也不可能如完美日記等其他新消費品牌一樣走平價風格。
它們的定價，普遍向傳統品牌靠攏，甚至更高。
由於佩戴合格的美瞳產品對眼球健康非常重要，品牌的生產標準、產品質量都需要嚴格的保障，美瞳品牌的成本很難被壓縮。
由此，美瞳行業不比美妝行業，利潤空間有限。完美日記母公司逸仙電商2018年、2019年及2020前三季度毛利率分別為63。5%、63。6%及63。1%，高於美瞳新勢力品牌30%-50%的毛利率。
想要提高毛利率，美瞳品牌則需要做品牌溢價。
完美日記等美妝品牌以創新的包裝設計+較低的價格圈了一波粉絲，但美瞳市場同質化明顯，美瞳新勢力也難以在產品名稱、產品包裝上做出差異化，辨識度較低。
在包裝設計上，Moody、COFANCY等品牌，包裝設計都普遍走少女風，相比於傳統品牌較為時髦，但是與日韓品牌比較，又沒有明顯的風格差異。美瞳雖然因花色、顏色產生了眾多SKU，但最終形成的“妝效”並無眼影、口紅等品類豐富，對於一大部分美瞳消費者而言，並沒有購買兩副以上美瞳的需求。
相比產品外觀，大部分美瞳使用者更關注舒適度。今年3月，全國人大代表、全國角膜病學組組長史偉雲曾提到，戴隱形眼鏡時人的眼角膜有被感染的風險，且一旦被感染就不可逆。他特別強調，不建議年輕人戴美瞳。這一發言在當時引起了不少關注。
美瞳的安全性問題，受到消費者與社會的普遍關注，但在這一核心競爭力上，美瞳新勢力受限於國內產業鏈的不足，研發進度有限。
美瞳產品質量的關鍵在於材質。
華經產業研究院報告顯示，全球來看，透氧性更高的矽水凝膠已成為主流材料，
但在國內未有廠商獲批國產註冊證，進口註冊證僅有強生、庫博等個別國際廠商持有。
與此同時，即使美瞳新勢力產品豐富、質量過關，也可能受產能限制。報告提到，
目前業內認可度較高的美瞳廠家有吉林瑞爾康、甘肅康視達等，年產能均超5千萬片，但目前技術積累與日韓也有一定差距。
相比之下，完美日記的高階化卻可以借力國外高階品牌在國內的工廠，國內美妝產業鏈比起美瞳產業而言更為成熟。
中國美瞳市場崛起時間不長，品牌研發能力不足，工廠生產工藝相對滯後，在營銷上又因產品品類多有受限，這也導致美瞳新勢力，在品牌推廣、設計創新到生產製造等多個環節，面臨普遍難題。
成為“下一個完美日記”這件事，對於美瞳新勢力而言，並不容易。
美瞳產業跑不出下一個“完美日記”？
行業現狀可能將讓美瞳新勢力經歷較長的蟄伏期，但這並不意味著它們的未來缺乏想象力。
美瞳市場還有更大的爆發空間。據摩根斯坦利調研，中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家，同時隱形眼鏡配戴率僅有8%，遠低於韓國的30%、日本的32%、中國臺灣的34%。其中又僅有部分消費會選擇購買彩色隱形眼鏡，需求仍待充分挖掘。
對於美瞳新勢力而言，樹立品牌競爭力已經刻不容緩。這不限於在產品設計上下功夫、從營銷層面包裝品牌、培養渠道實力、在供應鏈上加大投入。
目前美瞳新勢力大多以線上渠道為主，僅有少數玩家有線下店。考慮到美瞳顏色和花色的多樣，會面臨SKU眾多和庫存管理的高難度問題，線上渠道售賣更具便捷性。
如果將美瞳歸類於美妝，在定價上並無太大優勢，截止9月3日，Moody淘寶店銷量最高的是一款月拋產品，定價為90元，這一價格用來購買一款眼影等美妝產品，消費者的使用時間卻可高達一年。
美瞳新勢力能做的，便是在那些痴迷於美瞳的使用者上挖掘增量。
高復購率的打法是其一。隱形眼鏡的使用週期，可以分為日拋、雙週拋、月拋、季拋、半年拋和年拋等，拋棄週期越短，也被認為更為安全衛生，這也導致日拋作為一次性消費品，越來越受到消費者的喜愛。
根據創業邦報道，一個半年拋使用者每年在美瞳上可能不會超過
300元-500元的消費額，一個經常佩戴日拋的使用者全年的花銷可以超過2000元。
日拋的推廣，將導致一部分年輕人將美瞳作為一種高頻率的美妝消耗品，支撐起美瞳新勢力的使用者粘性與復購率。
許多品牌也開始在供應鏈上砸錢。在2020年9月，COFANCY做了一次品牌調整，並強調品牌製作工藝上的“一模一片”。由於模具的厚度會影響美瞳度數的精準度，模具不進行二次利用，就能杜絕因反覆使用而產生的磨損和變形。
不過，供應鏈的升級也意味著大量的成本，目前大多美瞳新勢力拿不出來那麼多投入。
目前Moody和臺灣代工廠合作，其創始人慈然曾提到過一個數據，一個自動化成熟的工廠，基礎的規模化效應門檻是，生產線每個月能達到2000萬片的產能，有8-10條產線，按這樣的標準，總價值投入超過2億元。
更遠的構想，則指向了跨界發展。
COFANCY創始人多趣曾在接受採訪時提到，美瞳品類最終的落腳點，可
能是一半彩妝、一半護膚。
美瞳起於美妝，也可能讓更多品牌自然地走向更大市場的競爭。
在諸多方面，美瞳新勢力充滿著想象力，但與此同時，它們也深受品類、行業規則的限制，在這種矛盾中探索，是美瞳新勢力未來努力的方向。
