內容營銷，“情趣用品”
編輯導語：本文作者提出了一個很有意思的內容營銷方法論——“情-趣-用-品”，逐一介紹了“情-趣-用-品”是什麼以及如何去利用這個方法論做好內容營銷，一起來看看作者的分享吧。
上週和小鵬汽車的產品營銷總監盧小波對話，談到如何做內容營銷，他說了一個很有意思的方法論。以“情-趣-用-品”，作為內容營銷的基本法。聽完以後，我都想去量販情趣用品了，下面逐一介紹下。
首先是“情”：
情就是讓人們產生共情。
內容營銷，首先要觸動使用者情緒。
否則，做再多營銷、做再多內容都往往無用。
在你做內容營銷之前，需要先想好兩件事：
關注和洞察你的傳播環境，你的使用者場景是什麼？
使用者憑什麼喜歡你，你觸動TA的點是什麼，如何引起情緒共鳴？
因為當你進行傳播時，首先要考慮傳播環境，不僅是線下，還有線上的自傳播社交環境，後者對效果往往起著更為重要的作用。
所以你要挖掘出這些場景本身的情緒特質，而做內容就是去貼合它、激發它、攪動它。
比如，B站的《後浪》之所以掀起大波，就是先配合了B站上Z世代某種不服甚至傲嬌的情緒，引發第一波傳播；然後又很貼合全社會對年輕人的關懷情緒，實現徹底出圈。
又比如，蜜雪冰城的“甜蜜蜜”內容營銷：歌曲及舞蹈動作，就是先貼合了蜜雪冰城各個線下店裡、使用者和品牌彼此簡單快樂的情緒，然後歌曲及動作上傳抖音等平臺，貼合了在抖音受歡迎的“社死”化情緒，而一再破圈的。
內容營銷中的情緒，最好是蘊含在最簡單的文字、動作畫面、和聲音裡，並具有鮮明的反差對比。
以下是和“情”有關的幾條原則：
所有場景都是自帶情緒的；
每個人都一樣，激發情感比引發思索更容易引起傳播行動；
共情是網路傳播第一推動力。
然後是“趣”：
在目前的傳播環境裡，節奏都太快了，如果你的內容沒有趣味，可能就一閃而過了。
這和人是一樣的道理，如果這個人非常的路人臉、路人範，有些木訥又不是極致的木訥，那麼就直接省略不關注了。
所以有趣非常有必要。
我非常認同，之前也做過一個短影片，講如何做出真正有趣的內容。
有趣的內容基本上脫離不開三個要素：新、奇、特。
比如新東方老師來做帶貨直播，一反常態，不怎麼講賣貨的事，反而講大量的知識和英語，在直播圈是非常獨特的風景，首先吸引了一撥忠誠粉絲，然後再一波波傳播開來，在天時地利人和的情況下自然爆發。
再說一下我當年創作的“百度唐伯虎讓老外吐血”——
一個非常有趣的短影片。有趣之處在哪幾點呢？
所有的對話都在不斷重複著“我知道你不知道”這樣的簡單詞彙和聲音，讓這組詞成為了網路熱搜，當時短影片推出僅僅4天后，用搜索工具搜尋“我知道你不知道”這組詞就已經達到了200多萬網頁。
其中的關鍵動作畫面，是唐伯虎讓老外吐血，非常有衝擊力，所以也成為了熱門。同樣是推出一週後，用搜索工具搜尋“百度讓老外吐血”也達到了400多萬網頁。
而反差對比的有趣也很重要，體現在古典和現代的混搭、中國人和洋人的交鋒、形成強烈的反差，很容易流下印象。
這條短影片出現在2006年，那裡連優酷土豆都還沒有誕生，只能靠郵件、論壇和部落格進行影片病毒傳播，也同樣能做到，所以被稱為國內廣告的第一條病毒傳播片。
新、奇、特的內容要做成功，最關鍵是這兩個字，重複三遍：
細節、細節、細節。
只有把細節做到極致，極致到不僅是人無我有、而且是即使是別人有我也依然超級強的程度，才能真正做到新、奇、特。
而細節的成功和到位，就需要真正是臺上一分鐘、臺下十年功了。
不過，由於網路上新、奇、特的東西實在太多，不斷提供了人們的接受程度，所以，一味追求新奇特有時候也會誤入歧途。
所以也不必太過。
以下是和“趣”有關的幾條原則：
有趣的東西，往往來自新、奇、特；
新、奇、特的成功，來自於細節的極度展現；
最好的新奇特是發掘自己、挖出自己最極致的東西。
再後是“用”：
企業本質上不是段子手，所以，對企業來講，最實在的是做出有用的內容，很多時候，企業的內容營銷能夠成功，都是因為對使用者有用了。
內容營銷如何對企業有用，這很容易，但如何能夠對使用者也真正有用，這才是大學問大智慧。
能做出真正對使用者有用的內容，需要有利他之心。
換個角度看，東方甄選之所以成功，不只是因為有趣，而且因為其直播內容是利他的，不只是利己的，而且還是超出帶貨的利他價值。
這還讓我想起了米其林輪胎。
早在一百年前，米其林就做了這樣一件利他的事：為了更好地為購買輪胎的司機服務，於是幫助他們尋找美食，結果在百年之後，這個尋找美食的事情，變成了全球最權威的美食嚮導——米其林餐廳指南。
其實，米其林美食指南在最初僅是米其林輪胎的內容營銷，但因為其中有極強的利他性，最終獨立成為了經典和權威。
類似的例子還有一個吉尼斯世界紀錄，同樣經典，只是由於譯名不同，很多人不知道這也來自企業的內容營銷。
其實在英文中，吉尼斯就是健力士啤酒。
本是當年健力士啤酒做的營銷活動，做著做著，影響力越來越大，就獨立出來，成為了吉尼斯世界紀錄。
這也是因為，健力士（吉尼斯）世界紀錄是非常利他的。
以下是和“用”有關的幾條原則：
只是有利於自己是不夠的，要有利於顧客、甚至每個人；
利他是世界和諧的基本法則，我為人人，才能人人為我；
把一件利他的事堅持做下去，就能成為米其林餐廳指南或者吉尼斯世界紀錄。
最後是“品”：
品就是內容營銷要有品質感、品格味，做的內容要代表品牌的氣質。
這點很容易理解，但不容易做到。
很多品牌無法實現長期有“品”。
怎麼解決呢？三個字：亞文化。
當品牌營銷只顧營銷和廣告時，會忽視亞文化的長期努力，而亞文化才是能長期建立起品牌品格的關鍵。
比如NIKE，一直在建立一種叛逆的、自我的、敢想改為的亞文化。
李寧之所以最近幾年才讓人真正覺得是一個有自己主張的品牌，是因為李寧將個性文化和中國的文化國潮合為一體，以國潮為基礎，形成了自己的亞文化。
老乾媽可以不打廣告，沒有市場部，但其我行我素的風格，卻自然形成了自己的文化，甚至被人主動去傳播
所以，品牌亞文化是什麼？
是品牌與使用者之間的文化共識連線。
當內容營銷的內容，始終圍繞著品牌的亞文化建設時，就自然可以形成“品”。
以下是和建立“品”有關的幾點關鍵：
亞文化必須基於共識，有品又通俗；
亞文化有自己的符號、儀式和標籤；
亞文化需要不斷講故事。
下圖是情趣用品的概括：
情，就是共情，內容營銷首先是情緒推動。
趣，就是有趣的，做出新、奇、特的內容。
用，就是做對讀者觀眾有用的內容，是利他的。
品，就是有品格的內容，長期形成品牌亞文化。
諧趣地說，品牌的內容營銷，相於品牌要開一家“情趣用品店”。
陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK）
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