李子柒：成也資本，敗也資本
李子柒之於資本，吃肉的時候說肉香，洗碗的時候就別罵碗髒。
作者 | 康承佳
零售商業財經：Retail-Finance
近日，遺世獨立的李子柒停更，卻真正走進了大眾視野。
從“大清早報了個警”、“資本真是好手段”到站於臺前接受央視專訪，再到起訴自家公司，過往的桃花源仙子李子柒終於落入凡塵。
大家這才發現，一呼百應的國際網紅，背後卻被資本死死拿捏。
李子柒與杭州微念品牌管理有限公司（簡稱“微念”）從當初“伯樂與千里馬”的溫情故事，劇情鬥轉演變成李子柒手撕資本的爽劇畫風。
這其中，李子柒與微念究竟有著怎樣的愛恨情仇？網紅與MCN公司的複雜關係以前所未有的高度和緊張度重新整理公眾的認知，與東家撕破臉的李子柒如今是否終於決定出走“鵝城”？
隨著背後層層迷霧的緩緩散開，我們除了看到資本吃肉不吐骨頭的本性之外，同時也看到，當初無世無爭的田園仙子，如今也變成了敢於拔刀相向的女俠。
“成也資本、敗也資本”的李子柒，將去往何處？
01 “李家有女，人稱子柒”
到如今，我們很難想象，影片畫面上山河無恙歲月靜好的李子柒，曾經擁有多麼悲慘的童年。
李子柒原名李佳佳，很小的時候父母離婚，緊接著父親早逝，跟隨繼母生活的灰姑娘日子自然不好過。六歲的李子柒還沒有灶臺高，就得學著燒火做飯，一點兒小事做不好，就被繼母拽著頭髮往水溝裡按。
爺爺奶奶心疼，把小孫女接到了身邊。
不被命運善待的李子柒，童年的悲劇仍然沒有被改寫。沒多久，爺爺去世，只剩下她和奶奶相依為命。還好，奶奶找到了婦聯，解決了李子柒上學問題。
過年時，婦聯阿姨把李子柒接回家，給她雞蛋吃。小姑娘手捏著雞蛋一直不敢動，因為雞蛋對於她和奶奶來說，必須拿來賣錢——不然，飯都吃不起。
貧困，幾乎鋪滿了李子柒的整個童年。
“窮人的孩子早當家”對於普通人來說只是簡單的諺語，對於李子柒來說，是她對貧困生活最疼痛的領悟和最勇敢的承擔——
14歲的她輟學打工，先在餐館做服務員，一個月工資300塊。偶爾打爛一個盤子都得賠，很多時候到手工資就兩百多。
就這點微薄的工資，李子柒還勻出來一部分資助綿陽平武的一個孩子唸書，用李子柒的話解釋：“我的世界有人給了我一束光，所以我知道這束光能給別人帶來多大的溫暖。”
但凡不能殺死你的，最終都會使你更強大。
童年的經歷並沒有給李子柒留下陰影，反而讓她更珍惜生命中的小確幸。很少人能夠理解，為什麼她很迫切地想把這些溫暖傳遞給更多人，因為她是當初被那束光照耀過的人。
做服務員的收入很難維繫自己和奶奶的生活，她選擇去跟師傅學打碟，之後成為DJ，一直在酒吧駐唱。
沒有傘的孩子，下雨時只能拼命奔跑。
“我去學這個，說實在的，可能也就是為了活下去。沒有說我多喜歡音樂，這個話太假了，就是為了它工資高。”早年李子柒在海峽衛視參加《我是食神》節目時解釋道。
一切選擇對於李子柒來說，只是為了活下去。
2012年，奶奶的一場重病，讓李子柒決定拋棄所有，選擇回家。
直到今天，陪伴奶奶，李子柒都延續著當年的決絕：“因為老人家年紀大了不等人，所以到了取捨的時候了，可以慢一點都沒關係，要陪好我想要陪的人。”
走上短影片的道路，還是在弟弟的引導下，李子柒拿著記憶體只有16G的手機做影片，從拍攝、剪輯到推送，一切顯得笨拙而簡陋。
真正把李子柒送入大眾視野的是一碗《蘭州牛肉麵》，為了這碗麵，她拜師學藝兩個多月，浪費了20多斤麵粉，廢掉的麵糰她做成饢，和奶奶吃了很久。
世上沒有白費的努力，也沒有碰巧的成功，一切無心插柳，其實都是水到渠成。
憑著紮實的內容，李子柒獲得了多方關注，與此同時，她也被資本盯上，連續幾天都收到了一位“L”先生的私信，對方說，很喜歡她的影片，希望能請她吃一頓火鍋，聊聊合作。
此人便是微唸的老闆，劉同明。
接受微唸的邀請，李子柒坦言，是因為微念理解和包容她，雙方都希望去做有意義的事情，願意和她一起成長，陪她婉拒千萬級別的廣告。
單純如李子柒，正如茨威格所言——她那時候還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。
於是，李子柒低頭深耕內容，在短影片崛起的風口，所有的博主追求玩兒梗、抖包袱，李子柒逆流而上，聚焦田園詩化的慢生活，講春耕秋收，看花開花落。
人生沒有白走的路，每一步都算數。2017年4月，一條鞦韆主題的影片，讓李子柒在全網收穫了8000萬播放量，也實現了真正意義上的爆紅。
短影片井噴的時代，大量的網紅都追求“短頻快”，自然免不了同質化。但李子柒對於影片，幾近“苛刻”：釀酒、織布、裁剪衣服；插秧、種地、各種美食……為了一個鏡頭，李子柒可以重複拍攝幾十次，直到滿意為止，每一幀，她都在追求匠心、追求極致。
很快，李子柒被冠以“2017第一網紅”的名頭，還接到馬來西亞國王的邀請……至此，李子柒獲得了全方位的成功。
但古典的意境背後，推廣運作的，其實是現實的資本。
微念起初的財力和宣傳渠道，對於李子柒影片的推廣起到了至關重要的作用，在各大平臺上幫助其引流、增加曝光率，才能讓李子柒在最初快速地走進公眾視野，打入國際市場。
不難發現，“李子柒”這個IP的打造，是質量與流量的雙重產物。
02 “李子柒”不屬於李子柒
而後，我們看到，李子柒一路高歌猛進，成為網紅界的絕對頂流。
釀造醬油，李子柒從種豆起步；做過冬棉被，她從養蠶開始；“一物一生”系列，她從蔬菜落花成籽開拍，埋地種下、生根發芽、怎樣開花、如何長大，一寸一寸的歡喜，都在她的鏡頭下一點點地被慢慢放大。
從食材的採集、清洗、烹飪到品嚐，都是說不盡的優雅從容、生動乾淨。
面對時代熱議的“996福報”、內卷化社會、“早安打工人”的各式無奈，李子柒田園牧歌的生活方式，無疑是為我們提供了“從前的日色變得慢，車、馬、郵件都慢”的精神撫慰。
李子柒的影片，在越來越快的時代為國人提供了詩意棲居的現實藍本；也很好地滿足了外國友人對“中國古典”的浪漫想象。
喜歡李子柒，何嘗不是當代都市人對物慾社會、消費主義、惡性競爭的厭倦和對抗。
據統計，李子柒在微博平臺上擁有超過2700萬粉絲，在海外網站You Tube上擁有1500多萬關注使用者，當前她在全球累計粉絲數已經超過1億。
對於資本來說，流量就是潛在的利益。
捧紅李子柒之後，商業變現才是微唸的重中之重。
頗為戲劇的是，據媒體報道，2017年，李子柒粉絲量僅20餘萬時，劉同明曾對投資人表示，會好好珍惜這個品牌，不讓其被商業過度消耗。打造“李子柒”這個IP的同時，劉同明還特意降低對李子柒本人的傳播熱度，他提醒媒體，不要打擾李子柒及其家人的生活。
然後，劉同明自己在其中賺得盆滿缽滿——
2018年，李子柒官方旗艦店正式上線，藕粉、螺螄粉、酸辣粉、鮮花餅、綿陽米粉等相繼上線。李子柒螺螄粉作為爆款，淘寶月銷量已達到40萬+，月銷售額在1596萬左右。
海豚智庫釋出的資料顯示，李子柒品牌2020年銷售額高達16億元，同比增長300%，其中僅螺螄粉銷售額就達5億元。據媒體報道，李子柒螺螄粉的毛利率能夠保持在70%，僅這個單品，2020年就為微念貢獻了超3億元的利潤。
然而，生產李子柒螺螄粉的商家在柳州，公司由微念持股70%，李子柒本人卻並不佔有任何股份。
資料顯示，李子柒持有49%股份的四川子柒文化傳播有限公司參保人員0人，更像是一個空殼公司。這也意味著，雖然李子柒為微念帶來了巨大的利潤，養活了幾百號員工，但李子柒無法從微唸的經營中直接獲利。
是的，“李子柒”並不屬於李子柒。
但接踵而來的是食品安全風波：螺螄粉吃出蟲子、鮮花餅有異物、食品沒有生產日期、腐竹發臭吃了拉肚子……黑貓投訴平臺關於“李子柒”品牌的相關投訴高達143條。與此同時，還有諸多網友黑她有團隊、用替身，拍攝的影片太假，不是真實的農村……
而消費者對產品的差評、觀眾的質疑——所以髒水都潑在了李子柒身上。田園仙子李子柒因此被扣上了“表面歲月靜好，背地猛割韭菜”的帽子。
遭受非議的情況下，在2017年5月的致謝影片中，李子柒寫道：“2萬餘條素材，來來回回按動開關4萬次，按每條素材走25步來算，步行約260公里。不求您能喜歡，但求能給努力做內容的自媒體人最基本的尊重。”
自始至終，受益的是資本，但揹負罵名的卻是李子柒。
目前微唸的估值已經飆升到50億元，劉同明作為微唸的創始人與最大股東，公司上市後，他的身價將直接飆升至10億元左右，其他股東也都將分得一杯羹，而作為微念最大功臣李子柒當牛做馬一年為微念增收16億，最終收益卻是——零。
資本逐利本是天性，並無是非對錯。
但像微念劉同明這樣敲骨吸髓，這吃相難免過於難看，而且這對於微念自身發展，也並非長遠之計。
03 網紅與資本撕裂究竟是誰背叛了誰？
於是，李子柒停更了。
7月14日更新完《柴米油鹽醬醋茶完結篇》之後，李子柒就陷入漫長的“停更期”。
李子柒離開公眾視野的一百多天裡，其實並不平靜。
外界有關她的猜測出現了多個版本。諸如身體不適、網路詐騙、團隊被李亞鵬挖走……
其實，從“大清早報了個警”到“資本真是好手段”，李子柒與MCN公司發生了利益糾紛已經慢慢浮出水面。
這一場紛爭，雙方都覺得委屈。
對於微念來說，自己一手捧紅李子柒，承擔品牌的全程運營，包括內容分發、渠道推廣以及品牌合作，沒有微念哪有今天的“李子柒”？況且，自己已經給足了利潤提成，放眼望去，國內有哪幾個網紅收入能趕上李子柒？而李子柒還把自己告上法庭，這顯然是東郭先生與狼的故事。
對於李子柒來說，整個微唸的產業，幾乎是她個人的品牌效益給撐起來的，給人當牛做馬卻沒有任何股份，錢是微念在賺，但所有的“鍋”卻是自己在背。
從最初的合作到今天的利益分成，微念處處挖坑。把自己賣給微念還得幫對方數錢，資本的做法怎能不讓人寒心？
資本的確好手段，眼看著“李子柒”IP漸漸火了起來，微念註冊了高達96項“李子柒”、“子柒”的商標，涵蓋了啤酒飲料、方便食品、燈具空調、機械、傢俱等多個行業。一張資本大網層層深入，把李子柒套得牢牢的。
看來，雙方積怨已久，正面開戰在所難免。
10月22日，李子柒現身央視《魯健訪談·對話李子柒》節目。至此，央視站臺李子柒。雖然隻字未提與資本的糾葛，但節目一出，輿論一邊倒偏向李子柒。
如今，位元組跳動作為微唸的股東，已於10月16日啟動退出流程。對此，位元組跳動相關負責人迴應表示，訊息屬實。有分析稱，位元組跳動當初投資是看好李子柒，如今雙方陷入分歧，位元組跳動決定退出。
根據企查查APP顯示，杭州微念品牌管理有限公司旗下的李子柒相關商標申請均被駁回，商標流程狀態變更為無效、等待駁回複審等。
目前來看，李子柒已經扳回一局。
昔日強強聯合的李子柒與微念，如今從合作伙伴變成拔刀相向對簿公堂，之後又將走向何方？
雙方都知道，“李子柒”作為一個成熟的IP不可複製。最好的雙贏結局是繼續深化合作，李子柒拿回屬於自己應得的股份與分紅，持續打造李子柒這個品牌，實現更大版圖的戰略合作。
但目前李子柒報警、法院已經立案，全國乃至全世界網友像追連續劇一樣等待吃瓜看續集，李子柒與微唸的紛爭早已經不是內部矛盾，成了全民熱議的話題，撕破臉之後，破鏡很難重圓。
11月1日，沉寂了一週的微念釋出宣告，迴應了與李子柒股權糾紛。
微念稱，早在一年多前，微念公司就提出與李子柒的股權計劃和合作模式方向，並在股東同意下籤署相關股份安排、合作費用的協議方案，曾多次與李子柒就股權等權益事項展開溝通，但未有實質性進展。
結果，分分鐘打臉。
李子柒助力民國於當晚回覆：“連合同都沒跟投資人、股東如實披露的公司，誰敢要它的股份？小姐姐又沒瘋！罔顧事實、滿篇春秋、打嘴仗沒意思，要打打官司！”
一場正面對戰，最終可能走向雙輸結局。
僅從品牌本身角度來看，贏家大概會是微念。畢竟，合同白紙黑字、流程合規合法，高中沒畢業的李子柒算是吃了讀書少的虧，沒想到資本在最開始就已經設計佈局，就等著她一步步淪陷。前期的利潤和品牌都可能隸屬於微念，李子柒只能“打掉牙齒和血吞”，吃下這個“啞巴虧”。
但從IP本身來看，李子柒才是最後的贏家。
畢竟，微念只負責商業開發部分，內容團隊除了李子柒自己，只有一個97年的助理民國和兩個攝影師。
微念離開了李子柒，旗下幾乎沒有能拿得出手的網紅。而李子柒即使沒了“李子柒”，李佳佳出來單幹，仍然能帶火“李子陸”、“李子捌”其他IP。
畢竟，內容為王的時代，資本只是助推，實力才是核心。
04 資本面前，網紅也是弱者？
資本面前，就連李子柒這樣國際網紅都被玩得團團轉，相較於資本，網紅是否註定是弱勢的一方？
不盡然！
在發展初期，資本和網紅各取所需。李子柒需要微唸的資本運作，讓她實現全網覆蓋，獲得更大體量的關注；而微念則從李子柒身上實現流量變現。
蛋糕做大了之後，經濟回報達到雙方當初都不曾想象的規模，如何切蛋糕就成了網紅與MCN之前的直接衝突。
接受央視採訪時李子柒表示：“甚至我不想讓它（“李子柒”這個IP）以後有太高的所謂商業價值，因為我覺得這個東西是雙刃劍，而我想要保護的僅僅是這個名字而已。”
而早年間接受媒體採訪時，李子柒就曾坦言，她14歲就孤身一人去城市打工：端過盤子，做過DJ，住過橋洞，睡過公園長椅，一包泡麵都能掰成兩半吃，相比淡泊名利，“銀行卡里的餘額更讓人安心”。
由此看來，保護“李子柒”這個名字背後，李子柒其實還有更多的利益訴求。
如今，李子柒的離開，是和資本的叫板，還是變相的議價？
這其中迷霧重重，還有待時間給我們答案。
在短影片行業持續發展的大背景下，頂流網紅和自家公司撕裂早已不新鮮，李子柒不是第一個，也不會是最後一個。
2020年5月，b站美食博主“翔翔大作戰”就因為和MCN公司發生糾紛，失去了原有賬號的使用權，不得不重新註冊了新賬號“拜託了小翔哥”，另起爐灶，把事業從頭做起。
資本和網紅，是否必須兩敗俱傷？
這困局，其實也有其他解法。
同是網紅的papi醬，卻擁有自家公司30％的股份，公司借力papi醬實現流量變現，而papi醬本人能夠從中獲利，雙方實現互利共贏；帶貨一哥李佳琦簽約美ONE後不久，就成了公司合夥人，一起攜手向外圖強；薇婭和雪梨的模式更直接，她們本身就是MCN公司的老闆，為自己的公司牟利，才能實現長遠發展。
如此看來，網紅與資本博弈，最佳的解決方案，不是對抗之後實現單飛，而是網紅變成資本本身，實現真正的強強聯合。
相較於其他網紅，李子柒太過於單純，缺乏長期發展的早期規劃和商業頭腦。
2019年，有記者問過李子柒，是否會主動了解內容創業，用創始人的眼光看待自己正在做的事？李子柒回答：“我現階段只想把影片拍好，創始人什麼的，暫時不會想那麼多。”
在品牌越做越大能夠獨立於網紅實現自主運營之後，網紅本身對於資本的價值則會直線下滑，長江後浪推前浪，從網紅的生長週期來看，再紅的IP必然也將面對衰落的時刻。
一位投資人透露，微念出於風險考慮和商業利益，希望讓李子柒在巔峰時期做隱退的打算。難怪李子柒午夜還在發文怒斥“資本真是好手段”！
面對逐利的資本，李子柒發現，自己拼死拼活做內容，到最後，只不過是微念用過即棄的一枚棋子。
不過現在，李子柒還有話語權，此時的決裂，可以看成是她主動離開微念，揭開資本的“醜惡面目”；等到李子柒IP的流量完全透支耗盡，微念窮盡李子柒價值之後，她遲早面臨被資本拋棄的一天。
因此，李子柒的離開，不管是主動還是被動，都是必然。
對於微念公司來說，李子柒與微念訴訟案最壞的結果，要麼是雙方徹底分道揚鑣，要麼是重新做品牌。
“李子柒”成於資本，也將被資本毀掉。
毋庸置疑，大家喜歡的是李佳佳塑造的“李子柒”，而非資本打造的撈金網紅。即使“李子柒”這個IP毀於資本；即使李佳佳與微念兩敗俱傷，但深耕內容的時代匠人仍然會被時代選擇並且記住，時間沉澱出來的依舊還是那些具有核心創造力的個體與品牌。
“李子柒”IP能被資本毀掉，但李佳佳不能！
從當初只知道低頭耕耘的田園仙子，變成今天懂得拔劍相向捍衛自己利益的女俠，李子柒讓我們看到了小女子的決絕和果敢。
與此同時，“成也資本、敗也資本”的李子柒，也讓我們看到了資本困局之外的其他出路——
接受央視採訪時，李子柒談到接下來的規劃，有三件事最想做：一是有關鄉村振興和共同富裕；二是有關非物質文化遺產的傳承和傳播；三是有關青少年的價值引導，不希望他們的追求只是做網紅。
無視微唸的險惡手段，專注於社會正能量的價值傳播——才是對資本最大的鄙視和降維打擊。
深陷資本泥淖的李子柒，非但沒被資本同化，反而能跳出來做更多有意義的事，停更以後，李子柒參加了諸多活動：出席中國農民豐收節，獲聘“四川農耕文明形象大使”；作為嘉賓，參加“直播天府”鄉村振興計劃啟動儀式……藉助自身的影響力，李子柒正在不斷為社會提供更多正向價值。
世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在看清生活的真相之後，依然熱愛生活——恰如李子柒！
零售商業財經：
新零售的思想者，新商業的參與者，新財經的見證者。
