降價的無印良品，其實早就掉價了
一度成為地標的無印良品，如今的地位有點尷尬。
無印良品在中國地位不保，真的只是因為貴嗎？
從什麼時候開始，你不買無印良品了？
去年 12 月，無印良品現任社長金井政明出現在北京，為公司的家裝業務做宣傳。釋出會結束後，金井政明半開玩笑地問在場的中國人：
“ 你們覺得無印良品怎麼樣？”
“ 你們會買嗎？”
問者大膽，答者也坦誠。有相當多的人不好意思地表示：“ 不會買，很喜歡無印良品，但是太貴啦。”
要知道，在此之前，鮮少打折的無印良品已進行了 11 次 “ 價格重新審視 ”（降價），卻仍舊挽不回中國消費者的心。
能把降價說得這麼好聽的，也只有 MUJI 了。/@七月的錢多多
大多數人也許和現場那些人一樣，對無印良品這個乾淨又簡約的 “ 老朋友 ” 頗有好感。
只不過，昔日鐵粉們，似乎早已想不起來上一次逛無印良品是什麼時候。
所謂極簡生活的各種 “ 良品 ”，在中國逐漸爛了大街，無印良品已不再特別。
而那些曾經因為 “ 貴 ” 而對無印良品提不起興趣的人們，依舊喜歡到無印良品線下門店去逛一逛，在舒服的懶人沙發上躺一躺，然後意猶未盡地走進隔壁的某某優品——
在這些十元均一、二十元均一的店裡，他們可以無所顧忌地放手消費。
據說有 MUJI 的地方，總有某某優品。
無印良品在中國 “ 脫粉 ” 已經是不爭的事實。
根據良品計劃公佈的 2020 財年第二季度業績報告，截至 2019 年 8 月 31 日，無印良品內地市場同店銷售首次出現下跌，下跌達到 2。2%，粉絲們正在加速離去。
但無印良品在中國地位不保，真的只是因為貴嗎？
一個 " 無印 "，兩種奇蹟
1980 年 12 月，日本大型超市西友的某個角落裡，出現了一款其貌不揚的袋裝香菇片，形狀不同，大小不一，有部分甚至碎掉了。
在琳琅滿目優等品的襯托之下，它們更像是打折促銷的殘次品。
但就是這樣的商品，令主婦們眼前一亮。
一般超市的香菇片，捨棄了 “ 上不了檯面 ” 的碎片，但是價格貴，買回去之後還要手動切碎。
但眼前這款香菇片，只有一半的價格，並且省去了砸碎的麻煩。
超市工作人員發現，這款香菇片總是在營業結束前就被搶購一空。
這次不起眼的售賣嘗試，讓西友公司嗅到了一絲有趣的商機，無印良品正式出道。
1980 年，MUJI 以單色新聞廣告亮相報紙。/MUJI
1980 年代的日本，正處於泡沫經濟的富裕中，主婦們剛剛在隔壁商場買完幾十萬日元一套的炊具，怎麼會看得上這些便宜的碎香菇？
但也許是富裕的日本人在消費主義的汪洋中隨波逐流了幾十年，突然覺醒了。
就像在拼命用透支身體賺來的錢過度消費之後，突然發現窮人的逍遙自在，
在 “ 飽食鐵板燒與鵝肝後，忽而覺得，茶泡飯真好吃 ” ——而這句話，正是早期無印良品在日本的廣告語。
1983 年，無印良品從西友超市獨立出來，推出了 “ 因為合理，所以便宜 ” 的品牌理念，鼓勵大家用最少的錢買最適合自己的東西，成為當時市場上的一股清流。
1980 年代 MUJI 門店，一般與社群緊密結合。/Bilibili
日本學者三浦展在其社會觀察力作《第四消費》中提出一個觀點：
如果說第三消費時代是大量生產大量消費的時代，那麼第四消費時代則是將消費行為與思考生命的意義相連線的時代。
也就是說，來到第四消費時代，人們將傾向於買具有更高性價比並且對自己真正有用的東西。
無印良品的出現，無疑是對第四消費時代的 “ 水暖鴨先知 ”。
5 年後的 1989 年，日本經濟泡沫破裂，經濟一度停滯，第四消費時代如約而至，無印良品以其樸素簡約的生活哲學收穫了民眾的歡心。
日本泡沫經濟破裂，讓日本人突然陷入噩夢。/the Japantimes 截圖
最明顯的賣點當然就是 “ 便宜 ”。
“ 無印良品之父 ” 平面設計師田中一光說：“ 樸素不會在奢華面前感到自卑，因為樸素所隱含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價值觀，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識的富裕生活。”
換句話說，用去了標牌的簡約商品，便宜又好看實用，即便窮，也窮得體面。
比如一雙沒有任何標誌的帆布鞋，質量還不錯，但是沒有花哨的處理，成本降低了，白菜價就能買得，穿出去反而有一種樸素的特別。
這無疑是一種經濟失落時代的精神勝利法，也讓無印良品在日本迅速開啟局面。
一時間，日本的大街小巷，甚至便利店裡，都有它的身影。甚至是在日本經濟 “ 失落的 10 年 ”（1990 年到 2000 年）裡，無印良品也創下了 133 億日元利潤的奇蹟。
2005 年，日本在上海開了第一家店，將無印的生活哲學帶到了中國。
MUJI 的上海版圖。/MUJI 官網
意想不到的化學反應發生了。
當年在經濟停滯時代提倡性冷淡生活的無印良品，轉身成了中國中產階級的慾望聖物。
進入新世紀的中國，迅速崛起的中產階級們有著熱切的消費慾。
他們流連於無印良品別有洞天的明亮店鋪，在一次次徘徊中恨不得悉數帶走無印的床、無印的書桌、無印的料理鍋、無印的文具 …… 過上一種無印的簡約生活。
在消費慾望高速膨脹的中國，提倡沒有品牌標識的無印良品，很大程度上是作為強大的品牌符號被錯位消費的。
這個符號就像瑪格麗特 · 杜拉斯小說裡 “ 疲憊生活的英雄夢想 ”，是一桌一凳、一杯一碟，是迴歸自然的審美意趣。
在繁忙的都市生活中，MUJI 就像一江春水，澆灌著中產們乾涸的內心；在城市晝夜不停的競爭之下，迴歸自然成為這個時代最大的奢侈品。
於是，無印良品的樸素和高冷反而刺激了消費者的購買慾——儘管一件簡單的白色棉麻襯衫，需要花費 300 多元人民幣。
一開始，無印良品在中國的定價之貴，有關稅和長途物流成本的考量。但似乎是無心插柳般地，貴，也成了高階的象徵。
MUJI 高大上的地平線海報，看著確實值錢。/MUJI 海報
對於自己的被誤讀，無印良品有些無奈，卻也難免竊喜。
2012 年，無印良品借勢擴張，以每年新增 30 到 50 間門店的速度發展，同時營收也大幅增加。
截至 2015 年 12 月 31 日，無印良品在中國拓展至 38 個城市，門店多達 121 家。營收也從 2011 年的 115。6 億元增長到 2015 年的 199。4 億元。
作為一個外來品牌，無印良品的成功令人眼紅。
買東西的人最無情
2015 年 12 月，上海淮海路 755 號門口排起了百米長隊，在寒風中，人們興致勃勃地討論著等下的購物清單，也有人憧憬著在這家剛開業的 “ 雜貨店 ” 新增的餐廳處飽餐一頓。
那是無印良品在中國最大旗艦店的首次開業，僅當天銷售額就超過了 215 萬元。
這樣的盛況持續了整整 3 周。
這是無印良品的高光時刻，卻也是其落寞的開始。
經歷了 2015 年的巔峰，2016 年開始，無印良品在中國市場的可比銷售增幅逐漸下降，到了 2017 年，同店銷售增幅也在放緩。
但其實伏筆在之前就已經埋下了。
很長一段時間內，中國消費者對無印良品品牌認知的錯位，為它貢獻了加速增長的營業額。
然而，隨著去日本旅遊的人越來越多，中國消費者發現，這個高大上的性冷淡品牌，在日本本土竟然是一個以平價著稱的平民品牌，接著就是難以避免的內心傷害。
其中最大的傷害，莫過於商品在日本與中國的價格差。
在無印良品降價之前，同一件商品，中國內地的價格是日本本土的 2 倍左右。比如同一款小雜物箱，日本本土只需要約 71 元人民幣的白菜價，但國內賣到 135 元。
聞者傷心，見者落淚。/@車仔鹿
一方面，巨大的價格差讓知情的消費者大感受傷；
另一方面，一些精明的中國人也嗅到了商機——既然存在價格差，那將無印良品的產品以更低的價格賣出去，似乎也有利可圖。
在這種情況下，一批中國本土仿製品牌迅速崛起。
2013 年，某某優品成立，打著和無印良品相同的生活理念，卻以其三分之一甚至更低的價格賣出同款產品，消費者沒有理由不心動；
MUJI 有的，我都有。
2016 年，某某嚴選面世，自面世第一天起就被稱為 “ 平價版的無印良品 ”，價格也幾乎只有無印良品的一半。
園園本來是無印良品的死忠粉，從床上四件套到日用品再到文具，消費無印良品就像 “ 集齊卡片召喚神龍 ” 一樣令她充滿滿足感。
當年 MUJI 在上海開業的時候，她是其中排隊的一員。
如今工作忙碌的她，已經很久沒去過無印良品了。
在被問到還買不買無印良品的時候，她忍不住笑起來：“ 某某優品不香嗎？”
接著她展示了家裡軟裝的照片，仍舊是 MUJI 性冷淡風，但她說，看起來這麼無印良品風的家飾，其實大多數都是在其他地方買的，便宜又方便。
擁有一個 MUJI 風的家，不需要很多錢。
誰都明白，即便不是線下商店，線上同款 “ 良品 ” 也早已氾濫，只要搜尋 “ 某某同款 ”，就能以白菜價迅速拿下。
無印良品的高冷光環，終究在中國狂熱學徒的夾擊下黯然失色。
在感受到中國人的精明之後，從 2014 年開始，無印良品便開始推出 “ 價格重新審視 ” 的政策，每年進行兩次以上的降價，直到現在一件以前需要 300 塊才能買到的基本款襯衫，120 塊錢就能買到。
而以前的爆款香薰機、懶人沙發，也通通比之前降了兩三百塊錢。
爆款香薰機，讓多少人挪不開腿？
然而，這仍舊無法挽回中國粉絲的心。
2018 財年 2 季度至 2019 財年 2 季度，無印良品在中國市場季度營業收入分別同比增長 22。6%、 21。2%、 18。3%、14。8% 和 10。4%，呈現逐漸放緩的趨勢。
截至 2019 年 5 月 31 日，其第一季度淨利潤則比去年同比大跌 31% 至 4 億元人民幣。
其實，不僅是價格上的問題。在中國學徒們花式照搬之下，無印良品的日式美學早已變得爛大街；而 “ 降價 ” 之舉，也真正讓無印良品變得 “ 掉價 ”。
無印良品的成功，在於趕著早班車，用獨一無二的產品切中了中國雜貨零售的缺口，現在，當這兩點優勢不再時，偏高的價格，就成了它在中國的攔路石。
面對激烈競爭，無印良品開始發展延伸業務。
2017 年 6 月，無印良品的全球首家專供餐飲的 MUJI 餐廳在上海淮海路旗艦店內開業；2018 年，無印良品分別在深圳和北京開設了兩家 MUJI 酒店。
一晚 950 元的 MUJI 酒店，始終是無法吸引精明的消費者。
只不過，這些延伸的業務更像是一出鬧劇，在新鮮感過去之後，圍觀的人群也就散去了。
無情又現實的消費者，不再為了無印良品的一切買單，畢竟在無印良品吃一頓簡樸的食物需要三四百塊大洋、住一晚原生態無印良品酒店需要 950 元——那幾乎是五星大酒店的價格。
線上電商打不過某某嚴選，下沉市場也跑不贏某某優品，無印良品突然有些落寞。
執迷不悔的理想主義者
四五年前，林安特別喜歡無印良品。從門店的生活氛圍到產品的細節設計，都是讓他心動的原因。
但作為一名廣告策劃，林安最喜歡無印良品的一點，是它簡單直白又直指人心的產品文案。
比如照明系列：所有的燈光，都是為了最接近陽光的溫暖與透亮。
比如肌膚護理：不給肌膚吃不下的營養才是最有效的治癒。
曾經光看就讓人感覺舒適的 MUJI 式廣告。
但最近一兩年，林安發現這一套已經過時了。相比這種慢悠悠的文字，人們更容易被熱鬧的聲畫組合吸引。
在這個短影片遍地，時間加速碎片化的時代，無印良品就像個跑不起來的老人家，仍舊喜歡用優雅的腔調告訴你——慢、慢、生、活。
有人說，無印良品在中國的失守，是因為它太傲慢了，不肯瞭解中國市場，不肯放下姿態。
但也許另一種說法更 “ 無印良品 ”：無印良品，是一家太過於沉浸在細節裡的公司。
MUJI 的設計師可能不僅是細節控，而且可能是處女座。/MUJI 官網
細節載舟，亦能覆舟。
2018 年 9 月，無印良品公司駐中國職員春名篤史接到一項任務，和團隊一起研究中國人的生活。
期間，他們和中國人深入交流，觀察各種人群的生活方式，記錄下他們吃飯、喝水、洗浴、睡覺等生活細節，然後再根據這些記錄來研發新產品。
在 “ 每日人物 ” 的採訪中，春名篤史提到了一個有趣的發現。
原來日本人不喜歡用的保溫杯，在中國卻很受歡迎。
幾年前，前黑豹成員趙明義用保溫杯喝水帶動了一波熱水風。/@趙明義
在實地走訪中，他發現中國人雖然喜歡喝熱水，可大多數人又覺得保溫杯不僅重，裝的水還少。一般人發現這樣的痛點，直接回去生產一個大容量保溫杯就完事兒。
但日本的產品研發團隊硬是回去繼續實驗，生產出一款能多裝 50 毫升水，重量卻輕了 55 克的保溫杯。
最終一個產品研發下來，花了近半年的時間。
MUJI 的慢生活，看得令人著急。
這種誠意，在一切越來越快的中國，似乎顯得笨拙。
對於轟轟烈烈的電商衝擊，無印良品負責人岡田甚至一再強調無印良品不會急躁地做線上銷售，而是會繼續研究產品，深耕線下門店。
這是無印良品對未來中國零售的判斷，這一判斷是否能重現 1980 年無印良品在日本先知般的奇蹟，我們仍未可知。
唯一知道的是，目前中國的商業邏輯裡，沒有人會以月或者年為時間單位去打磨商品，在激烈的競爭之下，品牌爭奇鬥豔，速度是關鍵，晚 1 小時都有可能人走茶涼。
無印良品的佛系底氣，會不會變成 “ 人還沒走、茶就涼 ”？
2019 年，MUJI 最大的競爭對手 niko 也趁熱來到了中國。/@張端 zhangduan
知乎上流傳著一段關於無印良品的趣事。
當年，無印良品的一款 PP 收納盒，在日本本土的另一家公司抄襲，公司將其告到法庭。
法官看了他們提供的各種設計、研發和生產的資料，面露難色：你們無法說明這個產品是你們獨有的，因為這個產品毫無特徵，就是最簡單的收納盒。
MUJI 輸掉了官司，卻全體喝酒慶祝：“ 我們終於做到我們想要的收納盒的樣子了。”
這樣一則聽起來荒謬十足的故事，卻是真實事件。
無印良品現任社長金井政明先生曾經說：無印良品的核心競爭力，不是設計，不是便宜，而是無印良品對生活哲學的理解。
至於這個哲學是什麼，連他自己也說不清楚。
相比起如何快速實現公司擴張的問題，他經常追問的，是 “ 有多久沒有注視月亮緩緩移動而忘記時間 ”。
這樣的故事與哲學固然很沁人心脾，可商業邏輯沒有閒工夫等 “ 月亮緩緩移動 ”。
如今，依然在中國高速跑道上堅持慢生活的無印良品，就像嫁接在空氣中的無根之樹。
在熬過寒冬之前，可能就已經枯死了。
