十問十答 | 寶潔十億美元品牌的品牌資產體系（中英文原版）
【01】
Question：How can great WHO choices Improve the WHAT?
WHO and WHAT choices are an iterative process。 In reviewing the T15 equity pyramidswe have found that those with better WHO choices achieved the following ：1）more emotionally or experientially influenced brane characters， 2）morespecificity to their POP/PODS with emotion and feeling linked to the functionalpromises。 3）a more seamless equity pyramid with more emotional or experientialelements consistent throughout pyramid sections versus being a collection ofindividual elements 。
問：“WHO”(目標消費者)的出色選擇是如何提高“WHAT”(品牌資產)的？
“WHO”（目標消費者）和“WHAT”（品牌資產）的選擇是一個彼此關聯影響的過程。在回顧品牌資產金字塔體系（譯者注：即品牌定位資產屋）時，我們會發現，那些擁有更好“目標消費者”的品牌實現了以下目標：
在品牌心智或體驗上更加影響品牌個性的感性資產；
目標消費者對品牌POPs利益點（point ofparity品類兼有利益點）/PODS差異化利益點（point of difference品牌特色利益點）的理性認知理解更具體明確，基於品牌功能性主張的情緒感知更豐富。
越是嚴絲合縫的品牌金字塔定位，品牌資產就越是消費者的心智要素，而非若干語詞的拼湊集合。
【02】
Question：My communication needs to be broad enough to appeal to a large segment of thepopulation in order to achieve my business goals. Since feeling equities arepolarizing how can I use them with such a broad target ？
We are finding that in fact the opposite works。 In identifying and utilizing thefeelings/emotions relevant to a smaller inspirational target you will attract abroader audience。 Net， in saying something deeply relevant to a smaller groupyou connect better with a broader group versus trying to stand for somethingthat Is bland /generic （such as“confidence”）。The trick is to identify an inspirationaltarget which will lead to this connection point。 This can be different by brand-for some it may be those consumers who use the brand in an extreme way（e。g。fanatical Gain users even wash their pets with Gain to get more of the scent）。For others it may be those who only use thebrand under certain circumstances who hold the key to inspiration（eg I only useTide when I have an extremely dirty load）， for others there may be a segmentthat is aspirational to a much broader audience in general （eg。 in finefragrances）。
問：為實現業務目標，我們的溝通範圍必須足夠大眾，吸引大部分消費者，（但目標消費者收窄了人群）導致品牌資產發生（小眾性）極化，我們怎能將其應用於大眾人群？
實際上，情況恰恰相反。品牌資產越是基於小眾心智的鋒利性，越可以吸引更廣泛的大眾。總之，當品牌訴求越與目標小眾群體絲絲入扣，越能與更廣泛的大眾消費人群建立恰當的關聯，而不是平淡中庸地言之無物（如： 泛泛而談“飄柔就是這樣自信”）。
這個技巧在於找到這些“引領性小眾”，從而匯出品牌與他們的連結點。除非特別例外的那些不正常使用品牌的小眾群體（比如一些狂熱的GAIN使用者會用GAIN來洗寵物以獲得更多香氣）；
對於特定的情景式品牌消費者（例如，我只在衣服極度骯髒的情況下才使用Tide汰漬洗衣），在推導品牌定位關鍵時，也可以成為品牌的目標細分人群，通常情況下也可以引領大眾成就規模化的品牌業務。（例如，1936年優之美香的品牌案例）
【03】
Question：How do Iknow when the top of pyramid is good ?
The top of the pyramid is”what you want to stand for in the target’sheart/mind”。 Criteria to evaluate are ：
a）drive preference amongstrategic target ，
b）distinctive to competition，transcending building blocks to unify and differentiate the brand
c） define the shoulders of the brand to provide breadth
This said it seems that there are three current broad ways of tackling the top ofthe pyramid：
The most important POD。 Example Cover Girl： Positively Fresh andEasy Beauty。
A provocative articulation of the 2-3 most important ideas oftenboth the functional and emotional 。 Exampe Betty Crocker： Home Made Made Easy，Nike： Authentic Athletic Performance ，
A higher order promise that builds on but transcends the specificbuilding blocks。 Example Tampax 。 Invisible Protection， Always： Frees you toenjoy life as a woman every day 。
問：如何理解什麼才是更好金字塔頂端部分(譯者注：品牌核心價值)
品牌金字塔的頂端是“你所希望品牌在目標消費者的心目所代表什麼”。評估標準包括：
a）喜聞樂見：搶佔戰略目標消費者中的偏好
b） 獨樹一幟：區別競爭，突出統一化和差異化的利益點
c） 責任擔當：界定品牌所肩負的責任，以提供廣度。
這就是說，目前有三種普遍性的方法來解決金字塔頂端（品牌核心價值定位）問題：
最重要的POD昇華（point of difference品牌特色利益點）。例如，封面女郎（COVERGIRL品牌名）：清透簡單之美。
富有感染性地整合2-3個重大亮點，可兼具功能和情感。例如：貝蒂妙廚（Betty Crocker罐頭食品的北美知名品牌）：家常便飯更輕鬆；耐克：真正的運動在表現。
更高的境界性承諾主張，則可超越所有的具體品牌元素堆砌。例如，丹碧絲（Tampax 婦女衛生棉條品牌名）：看不見的保護；護舒寶（Always，即Whisper）：自由女生，天天盡享人生。
【04】
Question：Shouldbrands be encouraged to measure the Top of Pyramids ?
Yes，BUT。 Tops of pyramids cannot be lifted from the equity document and placedverbatim into Equity Scan because they are written in strategic not consumerlanguage-eg。 Olay“Where skin amazement begins ”。
Brands should identify what consumer friendlyattributes are good surrogate composites for the top of the pyramid。 Forexample， Olay measures the top of the pyramid ”Where skin amazementbegins“by tracking four Equity Scan statements：
—Gets me compliments about my skin
—Makes me feel good about my appearance
—Makes me feel good about myself
—Makes me confident
問：是否應該支援品牌部門來評估品牌金字塔頂端的核心價值定位？
是的。但，金字塔頂端的核心價值定位不能從品牌資產檔案中斷章取義地直接擷取，並用於品牌資產評估的消費者調研，因為核心價值定位是戰略表達，而非消費者溝通話術，例如，Olay：”肌膚驚喜的源頭“。
品牌部門應該確定哪些消費者話術可以良好地表達品牌金字塔頂部核心價值定位（再用於品牌資產評估的消費者調研），例如，Olay評估了代表”肌膚驚喜的源頭“核心價值的四個品牌資產表述：
讚美我的肌膚
讓我對自己的形象感覺良好
讓我對自我感覺良好
讓我自信
【05】
Question：Feelings are highlycorrelated to market share yet are vastly underrepresented in pyramid choices。How do I incorporate”feelings “into my equity choices？
The strongest brands have both head and heart elements。 Examples are Coke， Disney，BMW。 Nike， Apple and Louis Vuitton。There is a huge opportunity to enhance our ability to define and measure thefeelings territory brands want to own。 For perspective， less than 25% of P&Gtop I5 brands in the US are strongest on feelings vs。 50% are strongest onperformance。 What is clear is that brands need to havehigh scores on performance and imagery attributes before they can pretend toplay in the feelings territory。 But while performance and judgment areessential they are not on their own sufficient， as the brands with the highestmarket share also have the symbiotic duality of delighting the head and the heart 。
問：（消費者）心靈感受與品牌的市場份額密切相關，但在品牌金字塔定位體系中並未被充分反映。如何將"心靈感受"納入品牌資產的選擇中？
強大的品牌都是同時具備理性和心靈的品牌要素。例如可口可樂、迪斯尼、寶馬、耐克、蘋果和路易威登。
（對寶潔而言）有一個品牌管理能力的巨大提升機會（譯者注：美式語言，其實就是不足和缺點），就是要定義和評估品牌領域裡想要擁有的（消費者）心靈感受。
有觀點認為，美國市場上，寶潔最強大的15個品牌裡，只有不到25%建立了最強大的（消費者）心靈感受，而有50%還是在產品功能表現上最為強大。當然，品牌要在功效和體驗的產品屬性上先有高分，才能在心靈領域上有所呈現。
但是，產品表現和功效再必不可少，對於品牌而言也是不足夠的，因為市場份額最高的品牌也最需要（令消費者）在理性與心靈上同時愉悅。
【06】
Question：Should Imeasure feeling attributes?
Yes。 We do need to make choices about whatfeeling territory we want to play in and then read over time our progresstoward getting there。 This does not mean though that we identify a categorydriving feeling and just add this to our brand pyramid。
First， we need to identify a specific， ownableand distinctive feeling our brand can own in the hearts of our strategictarget。
Second we need toarticulate a number of surrogate phrases that together would likely revealprogress towards desired goal。
Owning a feelingis more ethereal than owning a functional benefit and we need to acknowledgethe complexity behind it and devise the questionnaire with caution andpsychological sensitivity。
Examples are SKII-”enriches your soul， helping to make you feel rewarded and renewed，Folgers “prepares you to embrace the day ”and Bounty“helps youresolve tension around spills and messes ”。
問：我們應該評估消費者的心靈感受嗎？
是的。我們應該開始在消費者的心靈感受上規劃出品牌的定位領域，然後向著這個方向前進。但這並不意味著我們只是確定了一個品牌心靈定位的模組，然後加到品牌金字塔定位體系裡而已。
首先，我們需要基於品牌戰略目標使用者的心智，確定一個具體的、可擁有的和獨特的心靈定位，
然後，我們需要明確這些心靈定位的表達，這些表達合力指向了我們預設的品牌目標；
品牌佔位（消費者的）心靈感受比佔位產品功效利益點更加地玄妙優雅，我們要承認這背後的複雜性，並小心敏銳地設計這部分調研問卷。
例如SKII-“豐富你的靈魂，幫助你感到有犒賞和煥新，Folgers福爾格斯（咖啡品牌）”， ”準備好了，擁抱這一天“和Bounty（廚房紙巾品牌）”幫助你解決意外和混亂 “。
【07】
Question：Should weinclude Value as a POD? If so shouldnt all brands have this in their pyramid ?
We are seeing a need for brands to have a very strong focus on value especiallywith strong rise in oil prices， interest rates and the deflationary environmentin Western Europe/Japan。 Given our traditional premium performance-premiumpriced business model we do think it appropriate to encourage brands to have aspecial focus on their value rating。
問：我們是否應該將“使用者價值”（中國寶潔譯為“物有所值”）作為POD品牌利益點？如果是這樣，是不是所有的品牌都應該在他們的金字塔體系裡出現“使用者所值”？
我們看到，品牌需要非常注重使用者價值，尤其是在西歐/日本油價、利率和通貨緊縮環境強勁上升情況下。鑑於我們一直以來的“優質優價”業務模式，我們的確認為鼓勵品牌部門應該特別關注其使用者價值的評分是合適的。
【08】
Question：BrandCharacter ratings don't drive preference so what value does it add and howshould I manage to maximize brand equity strength?
The value of brand character is in its differentiating ability-good characterscreate a differentiated image 。This explains why the characteristics of a greatbrand character are a）decisive b）distinctive and c） inspirational to thecreatives。 Brand character isn‘t a driver of preference because it isn’t atangible consumer benefit。
However， it is part of a brand‘s intangibleimagery value that helps consumers to distinguish a brand from the thousands ofothers that compete for mind and awareness space 。
Weak Characters are vague， contradictory， and generic Strong Characters cause aperson to come to mind （Clever， Lighthearted & Irresistible- Charmin），sometimes have duality that creates distinctively（e。g。 Playful Goddess- Pantene； and impact all aspects ofthe brands work design， product， communication e。g。 Pampers - Joyful，Genuine， Insightful ）
問：品牌個性的評估得分並不會像“使用者價值”評估得分一樣驅動品牌偏好，那麼我們如何透過管理品牌個性來贏得獨特強大的品牌資產？
品牌個性的價值在於其差異化能力，塑造出差異化的性格化識別。這解釋了為什麼一個偉大的品牌特徵是
a）決定性
b）獨特性和
c）鼓舞人心的創作。
品牌個性不是偏好的驅動因素，因為它不是有形的消費者利益點。
然而，它是品牌無形的形象價值的一部分，幫助消費者區分一個品牌和成千上萬的其他品牌思想和意識空間的競爭。
弱化品牌個性是空泛的，矛盾的，而通常強化品牌個性使人浮想聯翩（聰明、輕快讓人無法抗拒—魅力），有時需要擔當獨特性的創造（如：俏皮女神——潘婷；並影響品牌設計、產品、傳播的方方面面，如：幫寶適——樂活、真情、有見地）
【09】
Question：how do weprovide for adequate stretch while ensurin brands spanning categoriesremain rooted to their core?
If abrand is looking to move into new categories， it should identify a”Transferable Point of Difference“ （TPOD）， that POD which isCURRENTLY OWNED and is meaningful in the new categories。 The brand needs to ownthe TPOD in order to be able to use it to move。 The key here is that it needsto be currently owned and important to address an unmet need in the newcategory and therefore effective in helping succee in new category。
問：我們如何提供足夠的延伸，使跨類別的品牌仍然植根於其核心？
如果一個品牌想要進入新的類別，它應該確定一個”可轉移的差異點“（TPOD），即POD在目前自有的，和在新的類別中都是有意義的。該品牌需要擁有TPOD才能使它移動。這裡的關鍵是，它需要是目前擁有的，並且重要的是解決新類別中未被滿足的需求，從而有效地幫助在新類別中取得成功。
【10】
Question：How do Icapture the equities of brands that span multinle categories and benefits ？
The equity pyramid should capture the unifying elements at the core of the brand。The cluster matrix should capture the specific POP/PODS necessary for eachcluster to be successful as well as the key brand POD beingdelivered via each cluster。 Brands that compete in multiple categories such aslams， Olay， Pampers， Bounty ， Swiffer， Mr Clean， Crest should do this。Brands that have many variants but only compete in one category such as Tide，Cascade， Charmin and Downy should use a strategic communication matrix
問：如何捕捉跨多個類別和利益點的品牌資產？
品牌資產應抓住品牌核心的統一元素。品類叢集矩陣應反映每個叢集所需的具體的POP/PODS，以及透過每個叢集交付的關鍵品牌POD，在多個領域競爭的品牌，如拉姆，奧萊，潘珀，賞金，斯威弗，清潔先生，克雷斯特這樣做的。品牌有很多變化，但只競爭在一個品牌，如汰漬、卡斯卡德、夏明、道尼等，應採用戰略傳播矩陣。
文章來源｜邁迪品牌諮詢
